Marketplace Pulseは最近、 2023年の電子商取引市場の年次レビューを発表し、市場の概要、発展傾向、年間で直面した課題を詳細に分析したことがわかりました。本日お届けするのは、市場レポートの前半です。

2023年、米国の電子商取引の売上高の伸びは2009年の景気後退以来最低を記録し、わずか7％の増加で1兆1,000億ドルを超える見込みです。しかし、この数字はパンデミック前の予測よりもまだ高く、トレンドラインを14％上回っています。

市場シェアの面では、米国の電子商取引市場におけるアマゾンの地位は過小評価できず、シェアの最大40％を占めています。しかし、米国の小売業界全体と比較すると、Amazon はわずか 4% を占めるに過ぎません。これは、Amazon が電子商取引において比類のない影響力を持っているにもかかわらず、オフラインの実店舗は大きな影響を受けていないことを意味します。

データを詳しく見てみると、米国市場における Amazon のプラットフォームシェアは 80% にも達しており、この数字は間違いなく、同社が電子商取引分野において絶対的なリーダー的地位にあることを浮き彫りにしていることがわかります。他の電子商取引プラットフォームにとって、Amazon は依然として乗り越えられない頂点です。

注目すべきは、Amazonに加えて、他のeコマースプラットフォームも積極的に市場シェアを獲得していることです。その中でリーダー的存在である Shopify の数百万の店舗における総支出成長率は、市場全体を上回り続けています。

2023年、 Shopifyの年間GMVは2,000億米ドルを突破しました。この成果の背後には 2 つの理由があります。Shopify が新しい販売業者を引き付け続けていることと、ブランドから直接製品を購入する消費者が増えていることです。

Shopify は市場での地位をさらに強化するために、Amazon に似たマーケットプレイス プラットフォームの立ち上げも試み、Shop アプリの Web バージョンもリリースしました。 Amazonと比較すると、ShopifyはQuickBooksに近い位置づけにあり、独自の物流事業も放棄している。それにもかかわらず、Shopify が立ち上げたマーケット プラットフォームは、中小企業にとって依然として大きな意味を持っています。

2007 年、iPhone の登場によりモバイル インターネットの時代が到来しました。そして2017年には、TikTokの台頭によりソーシャルeコマースが注目を集めるようになりました。これら 2 つの画期的な出来事は、アメリカの消費者のオンライン ショッピングの習慣に大きな変化をもたらしました。

かつて、消費者はデスクトップ コンピューターから Amazon にログインして注文することに慣れていました。しかし、スマートフォンの普及により、オンラインショッピングをする人の数は飛躍的に増加し、消費者のショッピング習慣も大きく変化しました。今日では、消費者はソーシャル メディアでショッピングのヒントを探す傾向が強くなっており、これがソーシャル e コマースの台頭の確固たる基盤を築いています。

米国市場では、Facebook、Instagram、TikTokが3大ソーシャルプラットフォームです。これまで、これらのプラットフォームは、eコマースの売上成長を促進するために主にブランド広告に依存していました。しかし近年、消費者行動の変化に伴い、これらのプラットフォームは消費者のニーズによりよく応えるために、プラットフォーム内でストアやチェックアウト機能を提供する実験を始めています。

2023年4月、Metaは、ユーザーがFacebookやInstagramのストアで買い物をするには、プラットフォーム内のチェックアウト機能を使用する必要があると発表しました。これに続いてTikTokが、8月にTikTok Shopのプロモーションに備えてセミクローズドループモードを停止すると発表した。ついに2023年9月、TikTokはTikTok Shopを正式にオープンし、米国初のブラックフライデーショッピングフェスティバルで大成功を収めました。現在、TikTok ショップのベストセラー商品は、月間 10 万個以上売れています。

同時に、Amazon はソーシャル e コマース事業を展開する機会も模索しています。 2022年12月、 AmazonはTikTokに似たInspire機能を開始しました。しかし、ポジショニングの不明確さ、コンテンツの不足、TikTok Shopからの競争圧力などにより、この機能は期待通りには発展しませんでした。

TikTok Shop のユニークな点は、消費者の購買経路が従来の棚卸し型電子商取引とはまったく異なることです。これにより、Amazon のようなプラットフォームが競争することが難しくなりますが、Amazon は突破口を見つけました。アマゾンは、購入者がソーシャルメディアアカウントをアマゾンにリンクし、広告ターゲティングデータを共有できるようにするため、Snapchat、Facebook、Instagramとの提携を発表した。

これまでは、消費者は通常、Amazon の製品リンクをクリックして Amazon プラットフォームに移動し、そこでチェックアウトする必要がありました。しかし現在、ユーザーがソーシャルメディアプラットフォームを通じてAmazonの広告をクリックすると、Amazonの商品ページの簡略版が読み込まれ、オプトインしたユーザーは保存したAmazonの支払い情報を使用して商品広告からチェックアウトし、保存したAmazonの配送先住所に商品を発送することができる。

事情に詳しい関係者によると、アマゾンの幹部は2022年後半、TikTokの親会社であるバイトダンスの幹部と会談し、顧客がアプリを離れることなくTikTok上のアマゾン広告から商品を購入できるような新しい広告フォーマットの作成を試みたという。残念ながら、最終的に協力は成立せず、TikTokは独自のeコマース事業であるTikTok Shopを立ち上げることを選択しました。

Amazon やその他の電子商取引プラットフォームでの小売メディア広告は、デジタル広告の第 3 波を示しています。現在、Amazon の広告事業は年間収益 400 億ドル以上を生み出しており、2018 年から 5 倍に増加しています。この著しい成長は e コマース業界全体に大きな影響を与え、他の e コマース プラットフォームが広告サービスを開始するきっかけとなりました。

eMarketerとGroupMのデータによると、 2023年の米国の小売メディア広告収入総額は、放送メディアと印刷メディアの広告収入総額のほぼ2倍になると予想されています。この傾向は、小売メディア広告が急速に増加し、テレビ広告との差が急速に縮まっていることを示しています。小売メディアの広告収入は、2028 年までにテレビの広告収入を上回ると予想されています。これらの広告は、本来は検索結果に自然に配置されるスペースを占有します。

デジタル広告業界では、かつてGoogleとMetaが「複占」として知られていたが、2023年には、この2つの巨大企業が2014年以来初めて米国のデジタル広告全体の半分以下を占めるようになった。デジタル広告業界は10年間、複占状態が続いている。

しかし、アマゾンが第3位のプレーヤーとして急速に台頭したことで、状況は一変した。これは、デジタル広告市場が単なる寡占企業間のゲームではなく、より競争的になっていることを示しています。

他の小売メディアプラットフォームと比較して、デジタル広告市場には多くの新規参入者が見られ、その最も代表的なものがTikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームです。これらの新規参入企業は、独自のポジショニングとマーケティング戦略を通じて、デジタル広告市場で徐々に足場を築きつつあります。

消費者行動の変化と継続的な技術革新により、電子商取引業界は前例のない変革を遂げていることがわかります。