混乱するロシアは中国の売り手が儲かるという神話を隠蔽

世界市場に目を向けると、欧米での電子商取引の戦いが本格化し、ラテンアメリカや東南アジアなどの新興ブルーオーシャンも狼の群れに囲まれている。戦争の中心地の外では、黒龍江を挟んで中国と非常に近いようで非常に遠いロシアも、静かにビジネスチャンスを生み出している。

海外の調査機関Tochka Marketplacesが発表した最新のレポートによると、2024年1月から5月にかけて、ロシアの電子商取引販売業者の平均売上高は前年比43.4%増加した。そのうち、大手電子商取引プラットフォームでは、販売者の平均収入が23万5000ルーブル（約1万9700元）に達し、前年比136％増加した。

国際政治・経済の舞台で大きな注目を集めるロシアは、越境EC関係者の視点から見ると、海外での金採掘に人気の肥沃な土地とは言えません。しかし、かつては「無視」されていたこの市場こそが、今や混乱に陥っており、利益を狙う中国企業がますます増えている。

ロシアは世界最大の国土面積を持つ国であり、広大な領土、巨大な人口基盤、非常に高いインターネット普及率を誇り、魅力的な成長の可能性を秘めています。しかし同時に、インフラ建設の遅れ、消費者の買い物方法や消費習慣などの制約により、電子商取引の発展は他の主流市場に比べて遅れています。

しかし、COVID-19パンデミックの発生中、ロシアのウラジーミル・プーチン大統領が2か月間にわたり実店舗の営業を「禁止」したことにより、多くの消費者が電子商取引プラットフォームに殺到し、オンライン消費ブームの扉が開かれた。ロシアの2020年のオンライン取引総額は前年比59％増加した。

今は2022年。ロシアとウクライナの紛争が本格的に勃発し、何千もの西側諸国のブランドや企業がロシアでの事業を停止したり、撤退したりしている。その結果生じた連鎖反応により、巨大な市場のギャップが残されました。ロシアの人口は約 1 億 5000 万人で、さまざまな製品に対する強い固定需要があります。

このため、製品製造と地理的な立地において自然な優位性を持つ中国の販売業者は、ロシアでのビジネスチャンスを鋭く狙い、長い間無視されてきたこの市場に対してすぐに攻勢を開始した。

深センの大手アマゾン販売業者によると、当時、業界はロシアの電子商取引プラットフォームを研究し、ロシア語に堪能な人材を採用し、現地視察や展示会、宣伝のためのエージェントやネットセレブを探すためにロシアまで出向くようになったという。

地元最大の電子商取引プラットフォームであるオゾンは、この富の波にすぐに追いつき、中国の販売業者に門戸を開き、中国とロシアの国境を越えた取引を結ぶ架け橋を提供し、深センにオフィスを開設した。関連データによると、2022年にロシアのオフライン小売売上高は7％以上減少したが、電子商取引の取引量は38％急増した。

疫病とロシア・ウクライナ戦争という2つのブラックスワンイベントに直面して両者の共同の努力により、ロシアの電子商取引市場は適切な時期と場所を利用して急速に成長し、徐々に中国の商人が海外に出て金脈を探すもう一つの約束の地へと変貌を遂げた。

ヨーロッパやアメリカの主流市場と比較すると、ロシアには多くの類似した市場特性があります。まず、国民の消費水準が高い。世界第4位の経済大国であるロシアの一人当たりGDPは、約15,000米ドルです。第二に、市場の成長余地は大きい。関連データによると、2023年までにロシアのインターネット普及率は89％に達する一方、電子商取引の普及率はわずか13.2％となる。

違いは、先進国と比較すると、ロシアの軽工業の製品構造が単一であり、多くの企業が技術的なボトルネックや設備の遅れなどの問題に直面しているため、生産効率が低く、市場の拡大し多様化する需要を満たすことが困難になっていることです。そのため、輸入に大きく依存しています。

その結果、欧米企業が大量に撤退し、市場に大きな空白が生じるというジレンマに陥った。これはまさに中国企業がロシア市場に参入するチャンスだ。中国は十分に発達したサプライチェーンと成熟した生産技術を持ち、現地市場の空白を埋める豊富な製品群を持っている。

さらに重要なのは、中国とロシアの貿易交流がますます緊密になるにつれて、政策配当も継続的に放出されていることです。例えば、今年5月、中国とロシアは新時代の包括的戦略協力パートナーシップの深化に関する共同声明に署名し、両国間の貿易規模の拡大、貿易構造の最適化、サービス貿易、電子商取引、デジタル経済、持続可能な開発における協力の深化を継続し、産業チェーンとサプライチェーンの安定性と安全性を共同で維持することを指摘した。

中国税関総署のデータによると、2023年に中国とロシアの二国間貿易額は1兆6,915億9,000万元に拡大し、前年比32.7％増となった。そのうち、中国の対ロシア輸出額は7,823億元で、前年比53.9%の大幅増加となった。今日、ロシアは中国にとって第4位の輸出先となっている。

ロシアの越境電子商取引は混乱に陥っており、このトレンドの先端で急速に台頭してきた地元の電子商取引プラットフォームも、中国の商人によってひそかに乗っ取られつつある。

Tochka Marketplacesの調査によると、今年1月から5月まで、ロシアの2大プラットフォームはともに目覚ましい成果を達成した。Ozonの販売者の収益は108,400ルーブルに達し、前年比53.8%増となった。ワイルドベリー売り手の収入は364,000ルーブルに達し、前年比27.6%増加した。

その背後では中国の販売業者が重要な役割を果たしている。

「ロシアのアマゾン」として知られるオゾンは、中国の販売業者の可能性を察知した最初のプラットフォームだった。同社は早くも2021年に中国商人への投資窓口を開設し、2022年には深センに本社事務所を開設、 2023年には10万人以上の中国商人を採用し、中国商人の売上高を10倍に増やす計画だ。

データによると、2022年には中国からの商品はオゾングローバルの2.3%を占めた。市場シェアは90%で、衣料品、3Cエレクトロニクス、家具、家電などの人気分野をカバーしています。

中国の越境販売業者の支援により、Ozonのアクティブ販売業者数と売上高はともに急増し、市場シェアも拡大し続け、現地No.1の電子商取引プラットフォームであるWildberriesを追い抜く兆しさえ見せている。

「ロシア版タオバオ」として、ワイルドベリーズは絶対に遅れをとるつもりはない。 2023年8月、ワイルドベリーズは中国市場参入の準備を開始しました。 2024年1月、Wildberriesは中国の販売業者に正式にオープンしました。

テスト段階で参加した200人の中国人販売者のうち、わずか3週間で50万個の売上を達成した販売者がいたと報告されている。深センの販売業者によると、このプラットフォームでは200種類以上の家庭用品や自動車部品を販売しており、モスクワの倉庫から直接発送されるという。プラットフォームに掲載された後、一部の商品名は中国語で表示され、ユーザーがアクセスすると自動的に翻訳されます。

欧米の電子商取引プラットフォームと比較すると、Ozonのようなロシアのプラットフォームは参入障壁が低く、規模が大きく、競争が少ないため、中国の販売業者が現地市場に根付くための巨大な市場空間を提供しています。

プラットフォームの初期の成長配当が急増するにつれ、最初に参入した多くの販売業者が急増する注文の恩恵を享受した。強固な国内サプライチェーンとコストパフォーマンスに優れた豊富で多様な製品群のサポートにより、大量流通による迅速な売上拡大と「商品が店頭に並ぶとすぐに注文が入る」という状況を実現しています。

「ローカルカテゴリーは比較的少なく、多くの欧米ブランドが市場から撤退する中、コストパフォーマンスが極めて高い中国製品が人気を集め、多くのロシア人に好まれています。当社は2022年に市場に参入し、このトラフィックの波にちょうど乗ったところです。3か月も経たないうちに、売上は200％近く急上昇しました。」 Ozonで販売している3Cセラーが明らかに。

2023年末までに、Ozon上の中国人セラーの数は10万人を超え、登録セラー総数の20％を占めることになります。

しかし、水面下では危機が高まっています。ロシアの電子商取引プラットフォームで必死にお金を稼いでいる販売者は、必然的に困難に直面することになる。

今年3月末、オゾンはプラットフォームの販売者に対して支払い遅延に関する通知を発行しました。支払いプロセスに影響を与える新しい銀行規制により、販売者の口座への資金の到着が遅れる可能性があるとのことです。 Ozon は、資金ができるだけ早く売り手の口座に振り込まれ、将来的に遅延が発生する可能性を減らすために最善を尽くしています。

このプラットフォームでは以前にも支払い遅延を経験していたため、当初この通知は売り手からあまり注目されなかった。その後、オゾンが支払い遅延の通知を何度も出し、当初4月11日に予定されていた中国売り手投資サミットを5月末に延期すると発表したため、売り手側は事態の深刻さに気づき始めた。

ロシアに対する西側諸国の制裁など地政学的要因の複雑な影響により、ロシアのプラットフォームはここ数カ月、支払い回収で繰り返し問題に直面している。その理由は、ロシアの一部銀行が国際決済システムSWIFTによってブロックされているためです。第一に、多額の外貨が凍結されていることです。 2 つ目は、銀行が回収方針を制限または変更したことにより、審査段階が一定程度延長され、回収プロセスに影響が及んでいることです。

オゾンが新しい支払い方法であるGEPを開始し、3か月間支払いを受けていなかった販売者がプラットフォームから支払いを受けられるようになったのは、今年6月になってからだった。

しかし、この間、多くの出店者がキャッシュフローの途絶や運営困難というジレンマに直面し、店舗業績は急落さえしました。そのため、たとえプラットフォームが資金を無事に回収できたとしても、多くの中国の販売者はロシア市場が変化したと考えています。

一方、プラットフォームのボーナス期間は終了しました。オゾンだけじゃない。中国の商店がこれに追随するにつれ、主要な電子商取引プラットフォーム間の競争は日々激化し、市場シェアは継続的に奪われています。

関連データによると、ロシアの電子商取引市場における売上高の約90％が大手販売業者の上位10％に集中しており、新規販売業者が生き残る余地は極めて限られている。このような市場環境の中で、価格競争はますます激しくなっています。

同時に、プラットフォームの規制ルールは絶えずアップグレードされています。為替差損やその他の要因の大きな変動につながる地政学的危機の影響と相まって、中国の販売業者はロシアのプラットフォーム上での運営リスクの増大にも直面している。

一方、ロシアの電子商取引市場は近年急成長を遂げているものの、歴史から引き継がれた多くの発展上の問題点にも直面している。

ロシアは広大な国土を有しているものの、人口密度が低く、偏在しており、物流インフラが比較的不完全であるため、物流の難易度とコストが大幅に増加しています。国境を越えた販売のための物流と輸送チェーンはさらに複雑で長くなります。購入者の観点から見ると、消費者体験に大きな影響を与え、販売者の観点から見ると、販売競争力が大幅に低下します。

全体的に、ロシアの電子商取引市場は急成長段階にあり、まだ開拓すべき市場スペースが広く残されています。しかし、機会だけでなく課題も存在します。現在、ロシアとウクライナの紛争はまだ解決されていません。この市場にとって、迫り来る地政学的危機は依然として、国境を越えた販売者が利益を上げるのを妨げる最大の不安定要因となっている。

中国人の売り手グループはロシア市場の配当を早くから獲得し、金持ちになるという夢を実現した。しかし、この混乱の波が過ぎ去り、特に「オゾン代金回収事件」の警告とともに、その流れに乗っていた多くの売り手は理性に戻り、状況を評価し始めました。