アマゾンはテムの低価格の壁を破れない

6月、史上最も積極的な618プロモーションが長い綱引きの幕を開けた。テーブルには多くの巨人がいます。より熾烈な競争環境に直面して、各社は低価格のチップを披露し、互いに数十億ドルの補助金を投じている。

7月には、海外の電子商取引分野でも同様のプロモーションの嵐が巻き起こった。アマゾン・プライムデーの呼びかけが正式に発表される前から、長い間これに注目していたさまざまなビジネス団体がすでに先頭に立っていました。

さまざまな分野で繰り広げられている電子商取引のカーニバルですが、その中心にあるのは驚くほど一貫している、価格力の競争です。消費者の意思決定のバランスが一様に冷静さと合理性へと傾くと、価格比較意識が徐々に優位になり、電子商取引プラットフォームの競争モデルも低価格の接近戦へと移行します。

国内の618武術大会の騒ぎが収まった今、さまざまな派閥が強力な販売ツールで優位性を試しているが、タオバオは長年培った深いスキルで依然としてトップの座を維持している。海外の電子商取引界に目を向けると、格闘技界のリーダーでもあるアマゾンが、大きなセールの試練に直面しようとしている。各派閥のリーダーによる共同包囲と弾圧に直面し、アマゾンはタオバオの内部スキルを実践し始めた。

Amazonはますます悪質になっている

2023年上半期、Amazonの変化の波は特に激しそうだ。

3月にはAmazonのフロントエンド検索ページに定期的な売上データが表示されるようになり、4月末には商品閲覧数表示機能もテストが開始された。最近、多くの販売者は、一部の商品のキーワードを検索すると、画像の左下隅に新しいボタンが追加されていることを発見しました。クリックすると、新しい検索ボックス「More Like This」が表示され、システムによって同様のスタイルの他の製品が自動的に推奨されます。

この改良されたコンボのセットには、道教の武術の魅力がかなりあります。ご存知のとおり、Taobao の検索結果インターフェースには、商品の売上が表示されることが多く、昇順と降順のランキング機能が備わっているため、ユーザーは一目で売上情報を入手し、迅速に意思決定を行うことができます。製品詳細ページにアクセスした後、同じモジュールを見つけて類似製品を比較し、消費者の需要を正確に把握することもできます。

以前、アマゾンがアリババで以前働いていた数十人からなる技術チームを雇用したとの報道があった。販売数量表示や類似商品検索機能が続々と登場している今、疑問に思うのも無理はありません。

タオバオに近づくアマゾンの一連の革新的な政策の背後にある深い意味とは？

修正自体に戻ると、まずはフロントエンドに売上データを表示することです。その実際の目的は、消費者のショッピング体験を最適化し、より多くのユーザーの注文を促進し、プラットフォーム製品のコンバージョン率を向上させることです。

しかし、群集効果により、消費者の群集心理は、閲覧数や売上数が多い製品を好む傾向があり、特に平均注文額が低い製品の場合、トラフィックはさらに上位のリンクに傾くことになります。消費者は閲覧コンバージョンの完了について考える時間が少なくなっています。その直接的な結果として、トップ独占の雪だるま式の成長が続く一方で、中低価格帯製品の流通スペースが徐々に侵食されることになるだろう。

同じ関数を見つける場合も同じ原則が適用されます。まず、新しいページに、まったく新しい同一アイテム推奨モジュールが独立して存在します。ユーザーは、興味を引かれた後、検索インターフェースの閲覧を諦める可能性が高く、その結果、元々他の表示ページに属していた大量のトラフィックが奪われることになります。第二に、顧客のクリック率の大部分は、キーワード検索結果のホームページに集中しています。この機能の正確な推奨結果により、ユーザーがページをめくる可能性が低くなる可能性があります。

実際、これら 2 つの主要な改革の本質は、消費者体験を向上させ、それによってプラットフォームの競争力を高めることです。

しかし、より深いレベルでは、反対側の売り手にとって直接的な影響は、価格競争がさらに激化することです。露出を競うために、最も単純かつ最も残酷な方法は、低価格で販売することです。さらに深いレベルでは、均質製品の道がますます狭くなり、劣悪な商人が徐々に排除されることにもつながります。淘汰されないように、製品の堀を深く掘り下げていくのは避けられない流れです。

結局のところ、この是正は、消費者を引き付け、維持するというアマゾンの将来の発展の焦点を反映している。この目標を達成するための対策は、消費者体験の向上と低価格のフライホイールの維持に重点を置いています。

電子商取引業界は今日まで発展しており、必然的に増分市場から株式市場へと移行するでしょう。新たな循環的な環境において、電子商取引プラットフォームは消費の本質に立ち返り、最も本来的なユーザーの需要に焦点を当てる必要があります。

したがって、AmazonがTaobaoのようになり始めたと言うよりも、さまざまな電子商取引派閥が最終的に主流に融合すると言った方が良いでしょう。単に低価格と低品質を追求することは最適な解決策ではありませんが、価格は常に消費者のショッピング行動の原動力となり、プラットフォームにとって最良の競争上の武器となります。

低価格との戦い

アマゾンの継続的な動きは、市場の激しい競争によるものだが、テム氏はその途中で登場し、独自の社内スキルで市場をかき回したキーマンであることは明らかだ。

一部のセラーは、Temu の参入が Amazon セラーにとって次元削減の打撃であったことを認めた。同じ製品の場合、 Temuの価格は Amazon の 1/3 から 1/2 でした。ソーラーランプのカテゴリーを例にとると、過去 30 日間の Amazon ベストセラー上位 8 位の合計販売数は約 65,000 件で、価格は 20 ドルから 50 ドルの範囲です。これに対し、Temu の同製品の総販売数は約 40 万個で、価格は基本的に 10 ドル以内です。

消費者の需要動機は時代とともに変化しますが、変わらないのは一貫した価格感度です。特にマクロ経済の不確実性に満ちた環境において、消費者の買い物の決定はより合理的かつ慎重になり、より競争力のある価格の消費者チャネルに目を向けるようになりました。そのため、Temu の極端に低い価格は、プレミアム機能に欠ける一般モデル製品を中心に、実際に Amazon のパイの一部を奪っています。

Temu の猛烈な低価格攻勢に直面して、Amazon は同社と正面衝突する気はないようだ。

コスト効率は、Amazon が長年貫いてきた開発ロジックでもあります。同社は、小売業者の価格決定力を抑制するために公正な価格設定方針を策定した。価格検索アルゴリズムを使用して、プラットフォーム上で販売されている製品が競合他社の製品と比較可能かどうかを確認します。販売者の価格設定が不当な場合、Amazon は販売者に罰則を科します。

最近、Amazon は Temu が価格設定ポリシーの実装基準を満たしていないため、価格設定アルゴリズムから削除したと発表しました。

テムの低価格の壁は、徹底したコスト管理、補助金への資金投入、そして成長と引き換えの利益の使用から生じています。製品の品質とユーザー体験を非常に重視するアマゾンにとって、テムとの低品質な価格競争に盲目的に参入することは「流れに逆らう」ことに等しい。

しかし、これはアマゾンが低価格の重量級製品を放棄するつもりがあるという意味ではない。 Amazon 独自のフライホイールシステムは顧客体験から始まり、低価格で消費者とサードパーティの販売者を引き付け、それによって選択肢を増やしてコストを削減し、口コミでトラフィックを促進し、最終的に好循環を実現します。低価格の核が失われれば、成長システム全体が持続不可能となる。

そのため、Amazon はプラットフォーム間で低価格競争を行う代わりに、内部のサードパーティ販売業者に舞台を譲り、販売業者間の価格競争を引き起こしました。

ますますタオバオに似たフロントエンド改革は、アマゾンの計画の一部に過ぎない。先週、Amazonはもう一つの強力な武器を投入した。 2023年8月29日より、Amazonは小型軽量商品を終了し、代わりに10ドル未満の低価格商品すべてに対してより低い標準FBA料金を適用するというのだ。

多くの販売者の目には、この新しいポリシーは実際にはコストを販売者に転嫁することで他のプラットフォームと競争する方法であるように映ります。以前は 10 ～ 12 ドルの価格帯に留まっていたリンクが SnL に参加したため、物流料金が大幅に上昇し、ランキングを維持するために価格を 10 ドル以下に引き下げることを選択する販売者もいるかもしれません。

これは、9〜9.99の価格帯に大量のリンクが追加され、競争が激化し、ある段階を過ぎると価格競争が始まり、9〜9.99から8〜8.99へ、8〜8.99から7〜7.99へと価格が下がることを意味します。圧力は下方へと伝わり続け、その過程で利益は食いつぶされることになるだろう。

Temuや他のプラットフォームによる低価格攻勢の下、ユーザーの低価格志向が搾取されているという危機感が、Amazonに変革を加速させざるを得ない状況に追い込まれたのは明らかだ。タオバオ式の是正措置であれ、さらなる新たな政策変更であれ、それらはすべてアマゾンの公然かつ秘密の対抗措置である。

テムは消費の低下をチャンスと捉え、低価格市場を掌握するために低価格破壊活動を行った。業界では、Temu モデルでは Amazon の優位性を揺るがすことはできないと一般に考えられているが、Amazon と競争するのはさらに不可能である。しかし、疑念が高まる中、テムは気を散らすことなくどんどん速く走り、今やこの脅威は形になりつつある。

これは必然的に、Taobao と Pinduoduo の競争を人々に思い出させます。 2015年、アリババとJD.comは消費のアップグレードに向けて覇権をめぐって激しい競争を繰り広げていた。しかし、Pinduoduoの出現によりこのバランスは崩れました。中高級市場における大手企業間の競争が激化する中、 Pinduoduo は異なるアプローチを取り、淘汰されたホワイトラベルメーカーを買収する機会を捉えました。

Pinduoduo は、最もシンプルな低価格戦略を革新的なソーシャル電子商取引に統合し、不均衡な競争を通じて沈没市場を占領し、ターゲットユーザー層をしっかりと囲い込みました。アリババとJD.comが反応したときには、すでに遅すぎた。

これまで論争に囲まれ、好意的に見られていなかった Pinduoduo が、ついに見事な奇襲攻撃を成功させた。では、その子会社プラットフォームの 1 つである Temu は、同様のショッピングモールの奇跡を起こすことができるのでしょうか?

価格は、すべての電子商取引プラットフォームに共通する弱点です。今年の618プロモーションでは、「ネットワーク全体で最も安い価格」などのスローガンが多くの電子商取引プラットフォームの競争の鍵となり、低価格を利用して成長の不安を和らげました。 Amazonプライムデーも近づいており、Temuなどのプラットフォームからの激しい攻勢に直面し、価格と価値をめぐる長期戦に巻き込まれることになるだろう。

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