調査によると、Amazonの自社ブランドはそれほど成功していない。AnkerとOrolayがどこに行くべきかを示している

電子商取引情報会社は、アマゾンのプライベートブランド製品やサードパーティメーカーがアマゾンを通じて独占販売する製品を含む、400を超えるアマゾンブランドの23,000を超える製品を分析した。

調査によると、Amazon の最も成功しているプラ​​イベート ブランドのトップ 10 は、AmazonBasics や Pinzon などのブランドを含め、プライベート ブランド全体の売上の 81% を占めています。アマゾンは2018年に100以上のプライベートブランドを追加したが、最近立ち上げたプライベートブランドの中にカテゴリーリーダーとなるものは一つもない。 Amazon が立ち上げる新しいブランドはどれも大きな注目を集めますが、すべての新しいブランドが Amazon プラットフォーム自体と同じくらい影響力を持つわけではありません。それは量と質の問題です。 AmazonBasicsの製品は同社のプライベートブランド製品全体の5%未満を占めるが、売上高の57%以上を占めている。

多くの人は、Amazon は社内データを活用することで、多くの人気カテゴリーで自社ブランドを立ち上げ、そのカテゴリーの売上の大部分を獲得できると言っている。しかし、今のところ、これが真実であるという証拠はない。 Amazon は AmazonBasics や Amazon Essentials ブランドの製品の販売で成功を収めていますが、これらの製品はいずれも明らかにデータに基づいたものではなく、他のブランド販売業者の人気製品を模倣したものです。

投資会社サントラスト・ロビンソン・ハンフリーの推計によると、アマゾンの自社製品売上高は2018年に75億ドルに達し、2022年までに250億ドルに達すると予想されている。しかし、これらの数字には、EchoデバイスとAmazonが所有するWhole Foodsの売上も含まれている。これらがなければ、すべてのプライベートブランド製品の総売上高は 10 億ドル未満になります。

アマゾンの広報担当者は「アマゾンのプライベートブランド製品は総売上の1％未満を占める」と述べた。 「これは、プライベートブランド製品の売上が総売上の25％以上を占める他の小売業者と比べて大幅に低い数字です。」

昨年、アマゾンの電子商取引小売売上高は1229億ドル、サードパーティプラットフォームサービス収益は427億ドル、AWSクラウドホスティング収益は256億ドル、広告サービス収益は101億ドルに達し、合計2328億ドルとなり、2017年の1778億ドルから増加した。マーケットプレイスパルスは、プライベートブランドがアマゾンの数百億ドルの追加収益の理由となる可能性は低く、プライベートブランドは将来的にアマゾンにとって重要な事業にはならないと述べた。代わりに、十分にサービスが提供されていないニッチなカテゴリーが満たされ、独占ブランドが成長し続けるでしょう。

Amazon の最も成功しているプラ​​イベート ブランド トップ 10 は次のとおりです。

• AmazonBasics: 家庭用品、電化製品;

• Amazonコレクション：ジュエリー;

• Amazon Essentials: メンズとレディースの衣料品。

• ピンソン：寝具とタオル

• Solimo: 家庭用品;

• Amazon Elements: ビタミンと健康サプリメント。

• Simple Joys by Carter's: 子供服;

• Goodthreads: メンズウェア;

• 毎日の習慣：婦人服;

• Lark & Ro: 婦人服。

プライベート ラベルのレビュー上位 10 件を合わせると、プライベート ラベル製品の顧客レビュー全体の 81% を占めるため、Amazon プライベート ラベル ブランドの売上全体が総売上の 81% を占めると想定されます。しかし、AmazonBasicsだけで総売上の57%を占めました。上位 3 つのブランドである AmazonBasics、Amazon Collection、Amazon Essentials は、合計で総売上の 70% を占めています。 Amazon Elementsと合わせて、「Amazon」を名前に含むプライベートブランドは、総売上の72%以上を占めています。

名前に「Amazon」が含まれるプライベートブランドはすべて好調だったが、28 Palms、Common District、Leather Architect、Obsidianなど、あまり知られていない名前のブランドは好調ではなかった。これらのブランド名の背後にある基本的な考え方と、Amazon との提携関係に言及していないことが、マーケットプレイスの購入者がこれらのブランドを無視する原因となっています。顧客がこれらの製品を購入するのは、検索結果ページに表示され、評価も高いからですが、ブランド名を認識していない場合もあります。

ターゲットのような実店舗で販売されるプライベートブランド製品は、純粋な電子商取引ブランドよりも有利です。アマゾンの自社ブランド製品は、同プラットフォーム上の5億点の製品に埋もれてしまっています。他のプライベートブランドと比較すると、Amazon のブランドは「Amazon」が含まれていなければ利点がありません。

検索は購入の主な原動力であるため、Amazon とその競合他社は検索結果を最適化しており、その最たる例が AmazonBasics です。 AmazonBasics は、さまざまな検索キーワードに対応した手頃な価格の商品をカバーして提供しています。

Amazon の上位 1,000 件の検索キーワードのうち 5.4% が、顧客による AmazonBasics 製品をクリックする結果となりました。この比率は、検索キーワード上位10,000件では3.6%、検索キーワード上位100,000件では2.5%、検索キーワード上位500,000件では1.7%でした。つまり、顧客が AmazonBasics 製品をクリックすることになった検索キーワードは 8,392 件になります。

Amazon の他のプライベートブランドは、検索ではそれほど多く表示されません。上位 10 万件の検索のうち、Amazon Essentials がクリックされたのはわずか 0.3% でしたが、Solimo の場合は 0.1% でした。ママベアとピンソンは、上位 100,000 件の検索語句の中で、それぞれ 2,210 件と 5 件のヒットを獲得しました。

確かに、上位の検索キーワードのほとんどはプライベートブランドが占めていますが、通常は Amazon のものではありません。たとえば、最も検索されたキーワードの上位 10 個では、表示される Amazon プライベート ブランドは Amazon Basics のみで、残りは Apple や Levono などの有名ブランド、またはその他のプライベート ブランドです。

検索キーワードの上位 3 つである「ワイヤレスイヤホン」、「Bluetooth ヘッドホン」、「ヘッドフォン」は、いずれも消費者があまり馴染みのないブランドをクリックする原因になります。

上の写真で黄色でマークされているのはAmazonの自社ブランド、赤でマークされているのは有名ブランド、青でマークされているのは他社の自社ブランドです。

Amazonは自社ブランド製品を非常に低価格で販売しています。上位 10 のプライベート ブランドのうち、49% は 20 ドル未満、38% は 20 ドルから 50 ドルの間、50 ドルを超える価格はわずか 12% です。

Nod by Tuft & Needle のマットレス、Stone & Beam の家具、Rivet の家具、Comfort Zone のペット製品、Amazon Collection のジュエリー ブランドなど、一部のブランドは高価な製品の販売に重点を置いています。家具ブランドはすべて 100 ドル以上で販売されていますが、このカテゴリーで競争できるほどのプレミアムはありません。 Amazon Collection のジュエリーブランドには合計 4,088 個の商品があり、平均価格は 221 ドルです。

Amazon は価格に基づいてさまざまなブランドを配置します。たとえば、Amazon は Pinzon ブランドを通じてクイーンサイズのシーツセットを 38.99 ドルで販売していますが、AmazonBasics プライベート ラベルを通じてクイーンサイズのシーツセットを 19.99 ドルで販売しています。同様に、Amazon では、Amazon Essentials と Goodthreads として販売されているメンズの長袖無地オックスフォードシャツの価格が異なります。

全体的に、最もパフォーマンスの高い製品は低価格の商品であり、低価格と肯定的なレビューの組み合わせにより、購入者の間でのブランド認知度の不足を補うことができます。

Amazon の自社ブランド製品の平均評価は 5 つ星中 4.1 です。上位 10 のプライベート ブランドのうち 30% は 4.5 つ星以上の評価を受け、83% は 4 つ星以上の評価を受けました。製品レビューは正規分布曲線に従います。ただし、対称ではなく、形状が左に傾いています。

AmazonBasics のバッテリーや各種データ ケーブルなどのベストセラー製品の中には、平均以下の評価を受けたものもあります。たとえば、AmazonBasics Lightning - USB A ケーブルには 27,000 件を超えるレビューがあり、星は 3.7 個です。否定的なレビューのほとんどは、ヒューズと品質の低さについて言及していました。同社は昨年、火災と化学火傷の危険性を理由にAmazonBasicsのパワーバンクをリコールした。

同社の衣料品ブランドの多くは、商品レビューの評価が 4 つ星未満です。例えば、2017年に発売されたAmazonのランジェリーラインMaeと、2016年に発売された女性服ブランドLark & Roは、どちらも評価が3.9です。アマゾンはニューヨーク市に「4つ星」ストアをオープンし、4つ星以上の評価を受けた商品を販売しているが、その商品の多くは要件を満たしていない。

Amazon には、1,000 を超える製品を提供するプライベート ブランドが 3 つしかありません。これらのブランドには、Amazon Collection、AmazonBasics、365 Everyday Value が含まれます。しかし、Amazon のプライベート ブランドのほとんどは、100 種類未満の製品しか提供しておらず、89% は 100 種類未満の製品しか提供していません。 25% は製品数が 10 未満で、64% は 10 ～ 100 の製品数を保有しています。

衣料品カテゴリーなどの多くのブランドは、特定のタイプの顧客をターゲットにしたり、特定のタイプの製品のニーズを満たしたりする必要があります。その結果、その多くは非常に小さくなります。一方、AmazonBasics のようなジェネリック商品ブランドは、同じブランドで何千もの製品を販売することで顧客の信頼を築こうとしています。

アマゾンのプライベートブランドは幅広いカテゴリーに渡るが、アパレルが最大のシェアを占めている。分析対象となったブランドの半数以上、約 10,000 製品がアパレル分野のものです。 Amazonのベストセラー衣料品ブランドには、Amazon Essentials、Simple Joys by Carter'sのほか、Goodthreads、Daily Ritual、Lark & Roなどがある。 Amazon Collection Jewelry に 4,000 点の商品が追加され、アパレル、フットウェア、ジュエリーがこれまでで最大のプライベート ラベル カテゴリになりました。

衣料品の70%以上は婦人服カテゴリーに属します。アマゾンのアパレルブランドの大部分は女性向けファッション商品だが、アマゾンの自社ブランドの女性向け衣料品の多くはほとんど購入されていない。モルガン・スタンレーによれば、アマゾンは2018年に米国のアパレル業界のリーダーとなった。これは、アマゾンがアパレルブランドの拡大に注力してきた理由を説明しているのかもしれない。

ホーム＆キッチンカテゴリーにPrestoがあります！ 、AmazonBasics、Solimo;食料品とグルメ食品には、365 Everyday Value、Corner One Coffee、Whole Foods Market、AmazonFresh などのカテゴリがあります。 Tools & Home Improvement には、SupplyMaster、Stone & Beam、Rivet などのブランドがあります。ただし、これらのカテゴリの多くのブランドには、複数のカテゴリの製品も含まれています。

エレクトロニクスは、AmazonBasics、Echo デバイス、Fire TV デバイス、Fire タブレット、Ring デバイスなど、ベストセラー製品の大部分を Amazon が製造しているため、ユニークなカテゴリです。アマゾンは、ベストセラー商品トップ100のうち30%～40%を所有しています。 2018年のプライムデーでは、その数字は60パーセント近くになりました。

Amazon の自社ブランドである AmazonBasics は、新製品の発売とカテゴリーの拡大の両方で大きな成功を収めています。これは、Amazon が創出した最も成功したブランドであり、消費者に最もよく知られているブランドです。

AmazonBasics の製品には、健康・生活用品などが含まれます。エレクトロニクス;家庭用品および台所用品;スポーツ用品およびアウトドア用品;美術、工芸、裁縫用品。自動車部品;携帯電話および付属品ベビー用品;衣類、靴、宝石類工業用および技術用の供給品楽器;事務用品;園芸用品;ペット用品;ツールや家庭用アクセサリー、ビデオゲームなど。このブランドはAmazonのほぼすべてのカテゴリーをカバーしています。

AmazonBasics は、主に断片化と入札圧力のため、ブランドに「限定」されていない一般商品に重点を置いています。電池、カミソリ、データケーブル、寝具などの製品の場合、価格は消費者が購入を決定するかどうかに大きな影響を与えます。しかし、これらのカテゴリーの高級ブランドは通常例外です: Casper のマットレス、Away のスーツケース、Harry's のシェービング製品、Glossier の化粧品など。これらの直接消費者ブランドは、コモディティ戦略を採用し、その周りにブランドとコミュニティを構築することで、プレミアムを請求できるようにしています。

AmazonBasics はオープンなカテゴリーを創出し、カテゴリーと価格の競争のプレッシャーの下で成功を収めました。 AmazonBasics のベストセラー商品トップ 10 を見ると、さまざまな商品が混在していることがわかります。

電子製品の各種データケーブル、ホームデコレーション製品のカーテンレール、寝具製品のシーツ、オフィス用品の消耗品はすべて、AmazonBasics の主要カテゴリーのベストセラー商品です。データ ケーブルのサブカテゴリでは、ベストセラー上位 100 製品のうち半分が AmazonBasics の製品です。

電池に関しては、AmazonBasics はベストセラー製品トップ 100 のうち 24 を占めています。しかし、ベストセラー電池トップ 100 のうち、Energizer は 46 個、Duracell は 3 個を占めています。AmazonBasics がベストセラー製品を 3 つ挙げているのは、その製品ラインに最も人気のあるサイズ (AA、D セル、C セル、および 9 ボルト) が含まれているためですが、Energizer はさまざまなあまり人気のないサイズに最適化されています。

以下のグラフは、AmazonBasics ブランドのランキングが安定している一方で、Energizer ブランドのランキングが向上していることを示しています。

Amazon は寝具事業にも参入したが、主な理由は「マットレス」が Amazon.com で 42 番目に検索されているキーワードであり、「ペーパータオル」や「ペーパータオル」、さらには「ベビーワイプ」よりも人気のキーワードだからである。 「ツイン マットレス」、「クイーン マットレス」、「低反発マットレス」、「フルサイズ マットレス」などのキーワードは、検索キーワードの上位 1,000 件に含まれています。買い物客はマットレスを購入する際に特定のブランドを探していません。おそらく、Casper 以外によく知られているマットレスのブランドがほとんどないためでしょう。マットレスの検索量（および需要）は膨大ですが、特定のブランドが優勢というわけではありません。

2017年、AmazonはAmazonBasicsの20インチスーツケースを49.99ドルで、28インチスーツケースを89.99ドルで販売を開始しました。 Away や Raden の 28 インチのスーツケースの価格は 295 ドルで、230 パーセントのプレミアムです。同社がスーツケース商品を発売したのは、「スーツケース」が最も検索されたキーワードの145位、「機内持ち込み手荷物」が439位だったため。顧客は Amazon でも「Away luggage」を検索しますが、Away luggage は Amazon プラットフォームでは入手できないため、顧客は AmazonBasics 製品を購入することが多いです。メモリーフォームマットレスとは異なり、AmazonBasics のラゲッジ製品は消費者にとってより手頃な代替品を提供します。

さらに、データは、AmazonBasics がマットレスのカテゴリーのバランスを崩していないことを示しています。 Zinus、Signature Sleep、Linenspa、Night Therapy などのブランドは、手頃な価格のマットレスの分野で成功を収め、引き続き優位に立っています。アマゾンのマットレスは最近人気を集めているが、主要ブランドはすべてアマゾンと同程度の価格帯で、何千もの肯定的なレビューがあるため、このカテゴリーのリーダーの座を奪うには当分時間がかかるだろう。この場合、Amazon の製品は、あらゆる価格帯において競合他社の製品よりも安くも優れているわけでもありません。

過去 12 か月間、BalanceFrom ブランドのヨガマットは、85% の確率でヨガマット カテゴリーのベストセラーでした。このヨガマットは 10,500 件を超えるレビューと 4.4 つ星の評価を獲得しています。通常小売価格は 17.95 ドルですが、最も人気のある色は 12.99 ドルで販売されています。同じ外観の AmazonBasics ヨガマットには 1,500 件のレビューがあり、評価は 4.2、価格は 17.66 ドルです。見た目的には、両方のヨガマットは非常に似ています。しかし、AmazonBasics ヨガマットが最も売れた商品となったのはわずか 13% でした。低反発マットレスと同様に、Amazon の製品は競合他社の製品よりも安くも良くもありません。

2016年、ブルームバーグは、Rain Design社のアルミ製ラップトップスタンドが同種の製品の中で最も売れている製品であると報じた。その後、AmazonBasics は、Rain Design の製品と似た外観だが価格が半分のコンピュータ スタンドを発売しましたが、それ以来、Rain Design のコンピュータ スタンドの売上は減少しました。

現在、Rain Design のラップトップ スタンドが 39.99 ドルで販売されており、Amazon の 19.99 ドルのモデルよりも安いようです。しかし、Amazon はその後、異なるデザインのラップトップ スタンドを発売し、これが以前の 2 つよりも売れ、価格は依然として 19.99 ドルです。しかし、Rain Design は、現在 3,400 件を超えるレビューを獲得し、製品が 5 つ星の評価を受けている唯一のブランドです。

Rain Design のラップトップ スタンド ケースは恐ろしいように聞こえますが、頻繁に起こるものではなく、製品のコピーが Amazon の戦略の一部であることを示唆するものでもありません。

同様のケースでは、ウィリアムズ・ソノマが昨年、アマゾンのリベット・ブランド製品が、300ドルのオーブ・ダイニングチェアを含むウィリアムズ・ソノマのウエスト・エルム・ブランドの製品と「驚くほど似ている」としてアマゾンを訴えた。アマゾンはその後、リベット家具の一部製品の販売を中止した。

アマゾンは自社のプラットフォーム上での商品販売に関するデータを収集し、十分にサービスが提供されていないニッチ市場や価格設定の機会を特定し、そのデータに基づいて自社ブランド戦略を構築しているという意見もある。

アマゾンが独自のデータを活用して製品やブランドを創出し、発売できることを裏付ける証拠はまだない。たとえば、AmazonBasics のベストセラー製品はすべて、そのカテゴリー内で競合する代替品です。同様のデータは、Amazon で販売しているすべてのブランドに当てはまります。

理論上、Amazon はこのデータを活用できるはずだが、その能力は多くの人によって誇張されすぎている。データを活用して関連製品を作ることは多くのブランドにとって完璧なビジネスモデルなので、Amazon のようなテクノロジー企業がその最前線に立つだろうと多くの人が考えるでしょう。しかし、他のどの小売業者やブランドよりも多くのデータを持っているにもかかわらず、Amazon がそのデータをブランド構築に活用する能力は乏しい。

確かに、Amazon が自社のプラットフォームで商品を販売することで、顧客、利益、流通、調達などのデータを獲得するという脅威は存在します。データは、Amazon のプラットフォームの不当な優位性の 1 つです。しかし、Amazon のプライベート ラベル ポートフォリオには 23,000 点の製品があり、その多くが顧客の共感を得られていないことを考えると、これは Amazon がデータ主導のプライベート ラベル戦略を採用していることを示唆するものではありません。

ウォルマートやターゲットのような伝統的な小売業者は、アマゾンと同様のデータにアクセスすることなく、何十年にもわたってプライベートブランドを構築してきました。すべての小売業者は、自社が何を販売しているかを把握しており、そのデータを活用してプライベート ラベルを作成します。ベストセラー商品の情報は、各商品のベストセラーランク (BSR) の形で Amazon に公開されます。BSR は、カテゴリ内の他の商品と比較した人気度を示す数値です。プラットフォーム上の販売者とブランドは、より詳細なデータを取得できます。

証拠によれば、消費者が Amazon Alexa に「電池を購入」するように頼んだ場合、AmazonBasics から電池を購入するという選択肢しか得られない。これは、競争の激しい環境において Amazon が自社の製品をアピールする一般的な例の 1 つです。

ただし、顧客がエナジャイザーの電池を要求した場合、Alexa はエナジャイザーの電池を推奨します。消費者がこれまでエナジャイザーについて言及したことがないものの、以前にエナジャイザーの電池を購入したことがある場合は、再度エナジャイザーの電池を推奨します。しかし、ほとんどの場合、Amazon は AmazonBasics を推奨しています。これは、ほとんどの顧客が Amazon.com で最終的に購入する製品だからです。音声は、消費者が以前に購入した商品を購入する場合や、消費者自身が何かを必要とする場合に最適です。しかし、他の場合には、Alexa が消費者に代わって決定を下すことがよくあります。

それでも、Amazon はすでに、検索結果での可視性という点で、自社のプライベートブランド製品に明らかな優位性を与えている。 Amazon では、検索結果の「当社ブランドのトップ評価」というボックスにそれが表示されます。広告と組み合わせると、Amazon 独自のブランドが検索結果の視覚的部分を占めることは珍しくありません。以下の例では、BENFEI ブランドのスポンサー製品広告に加えて、AmazonBasics HDMI アダプターが画面全体を占めています。 「当社ブランドのトップ評価」セクションでは、他の検索結果とは異なるレイアウトが採用されており、購入者の注目を集めます。

最近、Amazon はブランドに買い手を呼び込むために、より積極的な戦略をテストしています。以下の例では、デスクトップとモバイル アプリの両方で、Energizer のバッテリー ページに AmazonBasics のバッテリーを購入するための直接的な文言が表示されています。同社は、AmazonBasics製品や自社ポートフォリオ内の他のブランドに対してこのアプローチをテストしている。

買い物客を自社ブランドに誘導できる能力が、Amazon の最も強力な強みであることは明らかです。スポンサー付き商品広告や見出し広告と組み合わせることで、Amazon は競合ブランドの購入を困難にすることができます。

検索結果におけるオーガニックランキングに関しては、Amazon のプライベートブランドは、売上、レビュー、コンバージョン率に基づいて客観的にランク付けされます。 Amazon の検索アルゴリズムは中立的であり、Amazon ブランドをサポートしていないようです。しかし、Amazon は「当社ブランドのトップ評価」セクションのようなセクションで自社ブランドを紹介することで、売上を増やし、検索結果で製品のランクを上げることを目指しています。

顧客レビューは、競合ブランドよりも Amazon ブランドに有利ではありません。何年も前にインセンティブレビュー（無料製品と引き換えのレビュー）が普及して以来、顧客レビューの蓄積はプライベート ラベル ビルダーにとって重要な焦点になっています。 Amazon の公式 Amazon Vine プログラム以外にも、偽のレビューを作成するためのさまざまな方法が依然として存在しています。

競合ブランドと比較した場合、Amazon の順位は次のようになります。

• オーガニック検索結果: 利点なし。

• 広告: 利点があります。

• カスタム Web サイト/アプリ要素: 利点があります。

• ショッピングデータ：利点があります。

• 顧客レビュー: メリットはありません。

全体的に、Amazon は競合ブランドに対して優位性を持っていますが、それによってカテゴリーリーダーになるわけではありません。前述のように、AmazonBasics のような例外を除けば、顧客の共感を得られていないブランドは数多くあります。

2018年末時点で、Amazonで独占販売されるブランドの数は、Amazonの自社ブランドの数を上回りました。 「当社のブランド」カテゴリーでは、Amazon 独自のブランドではなく、Amazon で独占販売されているブランドが優先されます。たとえば、最近発売されたNod by Tuft & NeedleとNod by Tuft & Needleは、どちらもAmazonの自社ブランドではなく独占販売されているブランドです。

アマゾンは、自社ブランドの開発からメーカーに独占的にブランドを販売させる戦略に転換することで、「Our Brands」製品ラインをより速く、在庫リスクなしで拡大することができる。これはメーカーにとってもメリットです。Amazon のブランド ファミリーに参加することで、Amazon.com で製品を発売するための支援やマーケティング サポートが得られるからです。

Amazon には現在、Amazon で独占販売するブランドを育成するための 2 つのアクセラレーター プログラムがあります。ブランド アクセラレーター プログラムとメーカー アクセラレーター プログラムです。欧州では、アマゾンがブランド商標を所有しながらも、他のメーカーもそのプログラムに基づいて製品を製造できるプログラムをテストしている。

「アマゾン・アクセラレーター・プログラムはメーカーに新たな機会を創出し、自社のブランドや製品をアマゾンの顧客に直接宣伝する方法を提供する」とアマゾンの広報担当者は述べた。 「顧客にとって、このプログラムにより当社の製品ラインナップに製品が追加され、より高品質な製品をよりお得な価格で提供できるようになります。」

この冬、アマゾンのアパレルカテゴリーで最も売れている商品は冬用コートだが、カナダグースやパタゴニアなどの大手衣料ブランドのものではない。これは Amazon 独自のプライベート ブランドでもありません。代わりに、これは中国の会社 Orolay のコートです。

「アマゾンコート」と呼ばれるオロレイのレディース厚手ダウンジャケットは、129.99ドルで販売され、プライムバッジが付いており、レビューは6,600件以上、星4.2の評価を得ている。この商品は、1億5000万点の衣料品部門で最も売れた商品として数週間にわたり存続した。レディースジャケット・コート部門では、昨冬から1年以上にわたりベストセラー商品となっている。

これは、Anker（電子アクセサリ）、Ticwatch（スマートウォッチ）、Yi（セキュリティカメラ）、ECOVACS（ロボット掃除機）などと並ぶ、Amazonの中国ネイティブブランドの1つです。このブランドは「低価格、高Amazon評価」という戦略を採用しており、この戦略により、多くのカテゴリーでトップセラーの既存ブランドから際立つ存在となっています。

昨年の冬、このコートはニューヨーク・タイムズ、ニューヨーク・マガジン、リファイナリー29などの雑誌、ソーシャルメディア、YouTube、口コミで話題になった。 Amazon のほとんどのブランドとは異なり、プラットフォーム全体で注目を集めています。

ルールはシンプルです。手頃な価格、十分な品質、そのカテゴリーで満たされていない需要のあるニッチ、そしてレビューがたくさんあることです。これは、Amazon が提供する主要なメリットを活用しようとする Amazon ネイティブ ブランドの完璧な例です。

多くの人は、アマゾンのプライベートブランドがオロレイの冬用コートと同じくらい成功すると予想している。しかし、Amazon のアパレルブランドは、Amazon プラットフォーム内外を問わず、いずれもバイラル性を達成していません。

別の話を例に挙げてみましょう。 2017年7月、元アマゾンの従業員4人がWyze Labsを設立し、同年10月に屋内ワイヤレススマートホーム監視カメラ「Wyze Cam」を発売した。 Ring や Nest が製造する他の家庭用インターネット カメラと同様に、Wyze Cam はエリア内の動きや音を監視できます。ただし、Wyze Cam と競合製品の間には、価格という顕著な違いが 1 つあります。販売価格は 25.98 ドルで、同様の家庭用モニターが 1 台あたり約 200 ドルかかるのに対し、19.54 ドルという低価格で見つかることもあります。

しかし、WyzeCam を購入できるのは Amazon のみであり、これはもう 1 つの Amazon ネイティブ ブランドとなります。 2018年7月13日にはAmazon Alexa対応購入オプションが追加され、2018年10月までに100万台目のカメラを販売した。 「信頼性の高い製品、優れた顧客体験、そしてAlexaで購入できるという事実のおかげで、わずか12か月で100万台のセキュリティカメラを販売できたことを嬉しく思います」とWyze LabsのCEO、エラナ・フィッシュマン氏は語った。

発売後すぐに監視・防犯カメラ部門のベストセラー製品となり、5,000件を超えるレビューと4.2つ星の評価を獲得しました。このカメラは現在、ニューヨーク市のアマゾンの「4つ星」ストアでも販売されている。

「ヨガマット」はAmazonで108番目に検索されたキーワードです。明確なブランドリーダーが存在しないカテゴリーにおける需要の高い検索用語は、Amazon ネイティブブランドにとってチャンスとなります。

「ベビーモニター」は142番目に検索されたキーワードであり、Infant Opticsブランドにスペースが生まれます。 Infant Optics ベビービデオモニターは、発売以来ベビーモニターのカテゴリーでベストセラー製品となっており、28,000 件を超えるレビューと 4.4 つ星の評価を獲得しています。この製品のレビューは過去 12 か月間で 10,000 件増加しました。ベビーモニターの価格は165.99ドルです。 Orolay 冬用ジャケットと同様に、Infant Optics ベビーモニターもさまざまなプラットフォームで大きな注目を集めています。

インファント・オプティクスはアマゾンで競合がほとんどいないため、充電器やその他のスマートフォンアクセサリーで知られるアンカーは、ホームオートメーションブランド「Eufy」の下でベビーモニターの改良版を発売した。 Anker はすでに複数の電子機器カテゴリーで優位を占めており、Amazon で最も成功しているブランドと言えるでしょう。 Anker、Wyze、Infant Optics などの何百ものブランドが成功しているのは、いずれも既存ブランドの高価格製品が主流のカテゴリーに目を向け、より優れた安価なバージョンを作ろうとしているからです。

アマゾンは「ブランド破壊者」だという報道もあるが、アマゾンが立ち上げたブランドはどれも他のブランドを破壊するほどの効果はない。 Amazon が立ち上げたブランドのほとんどは、従来のブランド構築の観点からは弱く、ブランド認知度が低く、Amazon 以外での存在感がなく、低価格と高評価に依存しています。

Amazon が立ち上げたブランドはすべてブランドではなく、単なる製品の集合体です。

したがって、ブランドが Amazon が立ち上げたプライベート ブランドと競合しているとしたら、それは間違ったやり方だ。 Amazon は購入者にとってより良い価格で選択肢を増やすことに重点を置いているが、一方でブランドは自分たちが最も得意とすることをする必要がある。 AmazonBasics AA 電池は 48 個入りパックで 13.99 ドル、Energizer AA 電池は 18.99 ドルです。アマゾンが価格を下げていなかったらバッテリー部門に参入することはなかっただろうし、アマゾンはブランドへの忠誠心が5ドルの追加料金の価値があるかどうかをテストした。

Amazon のプライベート ブランドは、Amazon での検索の約 70% が一般商品に関するものであるという事実を活用するように設計されています。しかし、検索の 30% は依然としてブランドに焦点を当てており、多くの衣料品ブランドの立ち上げが顧客を獲得できなかった一方で、AmazonBasics が好成績を収めた理由を説明できるかもしれません。

Amazon のプライベートブランドの影響力をブロックできるカテゴリーには、次のような特徴があります。

• 低価格、中価格、高価格のオプションがあります。

• レビューが多数ある高品質な製品。

• 有名ブランドからお選びいただけます。

したがって、ブランドやプライベート ラベルの販売業者は、Amazon がブランドを破壊するのを防ぐ方法を実際に持っています。ブランドにとって、Amazon での露出に投資し、レビューを獲得して、プラットフォーム上でネイティブな方法でブランドの信頼性を確立することが重要です。場合によっては、低価格帯に対応するために姉妹ブランドを立ち上げる必要があるかもしれません。最後に、Amazon のブランドは他の場所ほどの粘着性を持たないことを認識してください。そのため、顧客が他の選択肢を探したとしても、代替品の方がわずかに安価でも品質が低いため、そのブランドに戻ってきます。

Amazon の買い物客のほとんどは、Amazon ブランドの名前を知りません。ブランドは、Amazon に対して非常に利己的なアプローチを取る必要があります。Amazon のプラットフォームは、製品の販売や宣伝だけでなく、製品フィードバックのリソースや、Amazon を含む競合他社の製品について知るためのチャネルとしても使用できることを認識しているからです。

Amazon が自社ブランドを立ち上げるのは、既存のブランドを破壊するためではなく、価格やサービス面で既存ブランドの欠点やニーズを満たすためです。さまざまなカテゴリーにおけるさまざまな Amazon ブランドの成功と失敗は、どのカテゴリーがプレミアムを要求できるか、どの製品が要求できないか、そしてニッチがどこに存在するかを明らかにします。

確立されたブランドの売上と他の競合プライベートブランドの売上を組み合わせると、1 億人のプライム会員と数千万人の人々がどのようにオンラインで買い物をしているのかを包括的に把握できます。この理解は、今後数十年にわたる Amazon の戦略を策定する上で非常に重要であり、最終的には純売上高を超えた Amazon のプライベート ラベル実験の最も重要な結果を説明します。

Amazon の自社ブランドは、以下のように蓄積された顧客レビューの総数によってランク付けされています。

テキスト ✎ メアリー/

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