Amazonスタートアップパートナー兼オペレーションオペレーター：季節商品オペレーションの完全戦略

序文

こんにちは。久しぶりですね。会社のクリスマスシーズンの商品販売で忙しく、第7回フラッシュテーマイベントのシェアもやっていました。長い間何も書いていませんでした。多くの友人がクリスマス商品の販売促進に取り組んでおり、困難な問題も多く報告されています。今日は友人たちの要望に応えて、季節商品の運用戦略の立て方についてお話します。

当社はホリデー商品を中心に、季節商品の製造を3年以上続けております。毎年の製品開発には、バレンタインデー、イースター、建国記念日、ハロウィン、クリスマスなど、多くの重要な祝日が含まれます。祝日は異なり、製品の位置付けも異なりますが、すべてのプロジェクトの運用プロセスを確認すると、基本的には同じであることがわかります。主に以下の点から計画を立てる必要があります。

1. キーワードターゲティング

季節商品の流通量は大きく変動します。キーワードの位置付けはトラフィックのサイズとコンバージョン率に影響し、売上を促進する上で非常に重要です。さらに、販売サイクルが短いため、2度目にプロモーションの方向性を最適化・調整する機会を得ることが困難です。

2. 交通構造の位置づけ

売れ筋の季節商品の中心は、自然トラフィックの精度と規模を含め、検索のピーク時の自然トラフィックの最適化を確保することです。検索トラフィックの変動にもかかわらず、市場の売上規模の成長は非常に大きいため、自然なトラフィック成長の継続性と安定性を確保するために、注文ウェイトを継続的に蓄積する必要があります。

3. 販売サイクルの位置付け

季節商品、特にホリデー商品は、休日を祝うための商品です。海外の休日のほとんどは 1 日だけですが、クリスマスは 2 週間続きます。そのため、ユーザーの需要が非常に集中し、販売サイクルが短くなります。しかし、A9アルゴリズムを理解している人は、現場でのプロモーションには重みの蓄積が必要であるため、プロモーション時間と販売時間を制御することが特に重要であることを知っています。

4. 在庫サイズの位置付け

季節商品は販売サイクルが短く、ユーザーの需要が集中するため、在庫管理が非常に重要になります。在庫が少なすぎると、プロモーション費用を回収できない可能性があります。在庫が多すぎると売れない商品が発生し、1年間の保管コストと保管容量を負担する必要が生じます。そのため、販売量の正確な把握が重要となります。

5. プロモーション戦略の位置付け

季節商品はセール期間中に売上が大きく変動します。新製品期間中に露出を得るために、リストのキーワードウェイトを迅速にアクティブ化し、正確なトラフィックや注文を蓄積して自然トラフィックの推奨を取得し、トラフィック増加段階で確実に配当を得る必要があります。そのため、広告構造の構成と各段階の広告目標が明確でなければなりません。

さて、全体的な販売構造を開発し、コア要素を理解したので、次にカテゴリケースを通じて具体的な分析を行い、完全な製品運用戦略を開発します。今日私たちが選んだカテゴリーはクリスマスリースです。まず、製品を通じてキーワードを見つけます。商品ケースはAmazonのオリジナルクリスマスリースです（以前シェアしたケースでは販売者の情報も絡んでいて、何度もお茶を飲みに訪れていたので、笑。今回はAmazonのオリジナル商品「Peace and Love」にしました）。

まず、この事例を分析サンプルとして選択した理由を明確にしましょう。

1. 賞味期限が長い。このリンクは 2015 年から 2022 年にかけて 8 回の完全な販売サイクルを経ており、年間の販売リズムは非常に一貫しています。トラフィック属性と販売サイクルを研究するのに非常に適しています。

2. キーワードランキングでの重みが高いことに加え、Amazon の自己運用リンクは非常に複雑なリソース構造を持っています。サイト外プロモーションや、ソート時の手動介入などの異常な操作は行われないため、トラフィック構造は比較的安定しており、キーワード分析に非常に適しています。

3. リンクの販売期間は長く、販売サイクルは毎年一定です。履歴データの変動を研究するのに非常に適しています。当社は季節ごとの商品プロモーションを行っているため、過去のデータから将来の成長傾向の法則を見つけ出し、トラフィック傾向の配当を獲得する必要があります。

文章

キーワードターゲティング

（１）リアルタイムデータ分析：

現在、このリンクはホームカテゴリで約 9,000 位にランクされており、1 日あたり約 120 件の注文があります。すでに売れ筋段階なので、現在のキーワード逆クエリが代表的です。キーワードの逆クエリを通じて検索トラフィックソース分析を取得できます。

逆クエリを通じて、現在、主なトラフィックソースは、クリスマスリース /玄関用クリスマスリース / ライト付きクリスマスリースの3 つのキーワードであり、最大 70% を占めていることがわかります。これらはコアトラフィックソースです。

すべての逆引きキーワードの頻度分析から、主な語源はchristmas / wreath / wreathsであることがわかります。つまり、このカテゴリの検索トラフィックのソースは、主に正確な語源に関連するキーワードです。このカテゴリーのトラフィック構造は比較的シンプルで垂直的であり、正確な広告を通じてランキングを促進するのに適しています。

（２）履歴データ分析：

このリンクは 8 回の完全な販売サイクルを経ており、各サイクルでの売上は非常に安定しており、注文量も大きいため、リンクの過去のトラフィックとキーワードデータは、現在のキーワードの位置付けが正確かどうかを確認するための参考資料としてより適しています。

トラフィックを逆チェックすると、2021 年のこのリンクの過去のトラフィックの週ごとの変動がわかります。今年のデータと比較すると、同じ期間の自然トラフィックの減少が非常に明白であることがわかります。一方では、今年の経済消費状況が確かに大幅に低下し、サイトへのトラフィックが昨年の同時期に比べて大幅に減少したことを示しています。一方、今後12月上旬にかけては、全体のトラフィックは引き続き増加し、現在の販売基盤は拡大し続けると見ています。

2021 年 11 月 21 日から 27 日の週の自然トラフィックのピーク時間帯を見ると、昨年このリンクの自然検索トラフィックの主なソースは、クリスマスリース / ライト付きクリスマスリース / 屋外用ライト付きリース / クリスマス用屋外ライト付きリースという単語であったことがわかります。今年の検索トラフィックソースと比較すると、昨年の主なトラフィックはコアワード+複数のロングテールの正確なキーワードでした

昨年の自然トラフィックソースのキーワードをダウンロードし、単語頻度分析を実行した結果、ルート属性は今年のキーワード (同じくchristmas /wreath/wreaths) と非常に一致していることがわかりました。唯一の違いは、昨年はコアワードが少なく、ロングテールワードが多かったのに対し、今年はコアワードが主なソースになっていることです。

履歴データとリアルタイムデータの包括的な比較分析を通じて、キーワードの位置付けが非常に明確になります。「クリスマスリース」と「クリスマスリース」という 2 つのキーワードを使用して、関連するすべてのキーワードを掘り出し、キーワードと製品間の相関分析を実行して、宣伝する必要があるキーワードを見つけるだけです。

商品とキーワードの相関分析。現在市場に出回っているツールのロジックは、過去 30 日間のキーワードの検索結果に基づいています。類似商品の自然なランキング表示をクロールし、類似商品のキーワードの表示重複を比較・分析することで関連性を判定します。このロジックは、自然なキーワードランキングの中核が注文量とコンバージョン率であるため実現可能です。類似商品が多いほど、キーワードのトラフィックと商品取引を獲得する能力が高まり、キーワードの関連性が高まります。

ただし、各キーワードに対する実際の消費者需要を把握するには、ユーザー行動データ、つまりブランド分析ライブラリ内のキーワードのクリックシェアと共有シェアの上位 3 つのデータを使用するのが最も正確な方法です。これはユーザーの実際の取引データであり、各キーワードの製品タイプの総合的な取引能力を最もよく表します。

交通構造の位置づけ

トラフィック構造には、トラフィックの規模とトラフィックの変化傾向が含まれます。当社のキーワードライブラリには多くの単語が含まれていますが、単語ごとに人気度が異なり、変化する傾向も異なります。しかし、私たちの販売目標は同じで、各段階で販売を積み重ねて、自然なトラフィックが着実に増加するようにすることです。したがって、異なる時期に異なるキーワードをコアトラフィックとして選択することが非常に重要です。

さらに、リンクが棚に並べられた後、さまざまな販売段階でのキーワードのトラフィック分布に応じて適切なポジショニングを行う必要もあります。例えば、新製品発売期間の10月15日には、最も大きなコアワードである「クリスマスリース」と「玄関用クリスマスリース」を選択しました。現時点では、コアワードの検索人気ランキングは5,000位前後で、トラフィックと競争は比較的少なく、広告費用も低いです。しかし、新製品期間中にコアワードの自然なランキングが確立し、それが安定すると、トラフィック爆発期間によってもたらされる成長配当は非常に大きくなり、基本的には横になってずっと価格を上げるだけで済みます。

11月中旬の検索ピーク期であれば、コアワードの自然順位は安定しており、自然順位上位のリンクの順位規模は大きく、広告の競争が激しく、コンバージョン率も低くなります。現時点では広告を通じてコアワードの順位を上げることは基本的に不可能です。コスト投資は非常に高額です。ロングテールワードを正確に配信することでのみ正確な注文を獲得でき、それによってコアワードの自然なポジションを比較的遅く獲得し、在庫をある程度消費することができます。もちろん、ブラックテクノロジーを使って検索ピーク時に購入を増やすことで自然ランキングに介入し、低コストでトラフィック配当を得る販売者もいます。非従来的な操作は議論の範囲外です。

販売サイクルの位置付け

季節商品に対するユーザーの需要は非常に集中しており、大きく変動します。繁忙期には高値で売れるかもしれませんが、休日が終わると、無料でも誰も買わなくなります。季節商品のリンクも、一定期間売れ筋ですが、その後は年間を通して販売がなくなったり、在庫切れになったりします。これの利点は、すべての販売者にとって、通常の製品のように明らかな歴史的重みの蓄積がなく、新しい製品が参入する大きなチャンスがあることです。そのため、季節限定商品の新しいリンクが多数あります。しかし、トラフィックを増やすためにはリンクをゼロから始める必要があり、広告プロモーションの帰属サイクルの問題もあるため、販売サイクルをうまく位置付けることが重要です。

販売サイクルを見つけるために、一般的には、主要な検索用語の人気度の変化と競合製品の過去の販売傾向の変化という 2 つの側面から分析します。

競合他社の売上曲線を見ると、9月中旬には基本的に売上がなかったことがわかります。つまり、キーワードの検索人気は非常に高いものの、類似の競合他社の売上は実際には変化していないということです。もちろん、複数の競合他社の過去の売上曲線を通じてそれを検証する必要がありますが、ここでは詳しく説明しません。考慮すべき点は、キーワードのトラフィックが高いかどうか、また、このキーワードで他の種類の製品が売上を生み出しているかどうかです。これは 9 月のキーワードリストデータからも確認できます。

Feiyuの検証により、9月にAmazonの自社スーパーリンクの売上が大幅に増加したことがわかります。したがって、当社のスーパーヘッドリンクが在庫切れになっていなければ、市場全体の需要が増加した時点で早期配当を得ることもできます。さらに、このときの注文累積は、30日以内の注文重量であり、これが自然キーワードランキングに最も大きな影響を与えます。非常に高品質の自然なランキングを簡単に獲得できるため、ピーク時のトラフィックの急増を実現できます。また、多くの季節限定販売業者が、コアワードランキングを向上させるために、9 月に少量の SD を開始したこともわかりました。本質は同じ論理です。

製品ケースの売上曲線に戻りましょう。実際の販売サイクルは 10 月 15 日から始まり、12 月 15 日まで販売が続きます。 HOMEカテゴリーではランキングが常に30,000位以内を維持しています。 11月15日から11月25日までが販売ピーク期間で、HOMEカテゴリーではランキングが常に10,000位以内をキープしています。同様に、複数の競合他社の実際の販売曲線を使用して、販売サイクルを複数の方向で検証し、特定することができます。当社の販売経験と組み合わせると、リースカテゴリーの販売サイクルは次のようになります。

10月15日～10月30日：新製品期間。主にリンクの露出を増やすため。

11月1日～11月10日：上昇期、主にリンクのキーワードランキングが上昇。

11月11日～11月18日：安定化期間、主にリンクの注文量の増加。

11月19日～11月30日：利益期間。主にリンクの販売価格を上げ、プロモーションコストを削減します。

12月1日～12月10日：不況期。主に在庫処分と売れない商品の回避に重点を置きます。

販売サイクルが明確になると、物流サイクルと生産サイクルと組み合わせて、逆算して注文調達時間と製品開発時間を把握できます。このようにして、開発からアフターセールスまでのプロジェクトの完全なサイクルを計画することができます。

要約: 販売サイクルを特定する場合、コアキーワードの検索人気の変化を単純に分析することはできません。また、市場の競合他社の実際の販売データ実績に基づいて総合的な評価を行う必要があります。もちろん、トラフィックの変動や販売量の変動の差異から、どのような製品が市場の初期段階で成長を達成できるかを分析する必要もあります。初期の市場成長は、その後のトラフィック配当にどのような役割を果たすのでしょうか?来年の市場に早く参入するにはどうすればよいでしょうか?ここで研究できる戦略は数多くありますが、それらは非常に曖昧でもあります。当社は引き続き、製品変換機能の開発に注力しています。

在庫サイズの位置付け

キーワードのポジショニングとトラフィック構造のポジショニングを計画し、販売サイクルモデルを確立したら、在庫規模である注文計画の計画を開始できます。季節商品の中でも、市場競争リスク、政策リスク、製品コンプライアンスリスクが不明なため、在庫配置は比較的難しい分野です。また、販売サイクルが短く、在庫が少なすぎると在庫切れになりやすく、利益が出ないというデメリットもあります。在庫が多すぎると売れなくなりやすく、1年間の保管コストと保管容量のリスクを負うことになり後悔することになります。在庫規模の位置付けに関しては、競合製品の売上の加重平均を取ることを皆様にアドバイスします。

商品選択ツールの履歴クエリ機能を使用して、時間を2021年11月、カテゴリをリースカテゴリに設定することができます。すると、昨年 11 月のリースのカテゴリー全体のリンク販売数が合計 3,000 を超えていることがわかります。また、履歴データベースでさらにデータのスクリーニングを実行する必要があります。

ダウンロードした過去の販売データベースに、価格帯別に販売を検索するなど、多次元ラベルを設定できます。花輪のサイズ別に販売場所を特定する;花輪の材質別に販売場所を特定する。花輪の付属品による販売場所の特定;リンクが棚に並べられた時点で販売場所を特定する。花輪のレビュー数による売上の検索。レビュースコアによる売上の検索;また、これらのリンクの過去のプロモーション戦略を運用面から分析し、運用能力に基づいて販売を特定することもできます。最後に、市場の競争環境とユーザー需要規模の変化に基づいて販売係数を最適化し、この一連のラベルを使用してベンチマーク競合他社をスクリーニングし、過去の販売データを参照して在庫を計画する必要があります。

プロモーション戦略ポジショニング

季節商品の販売特性を考慮すると、リンクが売れ筋であるピーク期間を除いて、残りの期間は基本的に在庫切れまたはトラフィックが少なく販売がゼロの状態になります。したがって、すべての販売者にとって、広告プロモーションは同じスタートラインに立つことになります。もちろん、過去の広告グループの重みや過去のリンク販売の重みは存在しますが、それほど大きくはなく、補助的なものにしかなりません。コアの成長は依然として市場需要の初期段階でのプロモーション戦略に依存するため、広告構造と広告目標の位置付けが非常に重要です。

私たちは通常、プロモーション戦略をいくつかの側面から分析し、位置付けます。（アイルランドの休日の装飾を例に挙げます）

（１）製品属性分析：

（２）販売サイクル分析：

（３）交通構造分析：

（４）市場競争分析：

（５）販売ターゲットの位置づけ：

（６）広告構造の位置づけ：

（７）データレビュー：

プロモーション戦略ポジショニングのための完全な分析手法です。上記の 4 つのセクションでは、キーワード、トラフィック構造、販売サイクル、在庫サイズを分析して分類しました。当社の販売目標と広告目標は非常に明確です。そして、各販売段階に合わせて広告戦略をマッチングさせ、広告構造を形成します。実は季節商品の広告構造は比較的シンプルです。ほとんどのモデルでは、新製品期間には自動広告を使用して露出を実行し、上昇期には精密広告を使用してキーワードランキングを実行し、安定期には製品広告を使用して精密コンバージョンを補完し、収益期にはすべての広告を終了します。商品のコンバージョン率が良好であれば、このモデルは季節商品のプロモーション問題を基本的に解決できます。

さらに、季節商品の場合、特に新しいリンクの場合、レビューの安定性も非常に重要な側面です。悪いレビューがつきやすく、リンクのコンバージョン率が急激に低下します。ここにいくつかの解決策があります:

単価の高い商品や品質の良い商品はVineプランをご利用いただけます。
否定的なレビューの割合が高い製品では、マージされたバリアントが使用されることが多いです。マージされたバリアントで遊ぶ方法はたくさんあります。よく使用される戦略は、異なるシーズンの製品リンクをハイパーリンクに結合することです。
中立的な高価格のギフト商品などのシードリンクを事前に準備し、VINEプランの在庫を少量リリースし、季節の新商品とマージします（シードリンクはリスト情報を変更できるため、マージの成功率が高くなります）。例えば、低価格の航空貨物商品は、出品後、サイト外でのプロモーションや評価を行います。

さて、以上が季節商品の運営とプロモーションに関する考察でした。あなたのビジネスに役立つことを願っています。

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