もう一つの大物販売業者が上場し、IPOを支えるためにドッグフードの販売に頼っている

賑やかな街の裏には、子育てを終えた大勢の若者が喧騒の中に潜んでいる。彼らは車輪の上を走るハムスターのようです。孤独と不安は彼らの生活の普通の一部です。

しかし、退屈な悪循環に陥れば陥るほど、私たちは豊かな感情の世界を切望するようになります。子供が巣立った若者たち、あるいは現代の若者たちの間では、平凡な社会関係を再開する代わりに、ペットとの精神的な巣を築くことに熱心になっている人が増えている。

人々はペットを家族の一員とみなし、喜んでお金をかけます。生活の基本的な必需品から、誕生、老化、病気、死といった派生的な過程に至るまで、ペット産業は活気ある消費者市場を生み出し、多くの資本家を引き付けて参入している。

「OEMロボット」からトップブランドへ

資本は常に鋭い嗅覚を持っている。新時代の「四つ足の金食い獣」であるペットが、ますます多くのIPOを支援している。元飛や天元などの大手企業が資本市場に参入した後、貴宝ペットの上場への道も確定した。

8月16日、Guaibao Petは深セン証券取引所の成長企業市場に上場されました。時価総額は一時300億元を超えたと報じられ、中国最大の上場ペット企業が誕生した。

ベテランのペット飼い主であれば、MyFoodie というブランドをよくご存知でしょう。 2021年～2022年、バイオフードは天猫TOPブランドパワーリスト（ペット）を受賞し、MAT12021天猫犬猫フードブランド販売ランキングで1位を獲得しました。 MyFoodはタオバオで最も売れている商品であるだけでなく、多くの人気バラエティ番組や映画、テレビドラマにも頻繁に登場し、ペットフード業界の人気スターとなっています。

しかし、グアイバオペットのIPOを支えているのは、マイフードが制覇した国内市場だけではない。成長コードを具体的に分解すると、3つの段階に分けられます。

冷酷な「OEMロボット」

グアイバオペットの発展ストーリーを語るとき、創業者秦華の起業家としての経験をたどることは避けられません。中学校の物理教師から郷鎮企業の課長、そして鳳翔グループの高級幹部、安楽鎮の副市長へと昇進した秦華は、その時点ですでに人生の勝利者でした。

しかし、米国への視察旅行中に偶然発見したことが、彼が自分のビジネスを始めようと決心する直接のきっかけとなった。米国のペット市場には巨大なビジネスチャンスがあり、山東省はブロイラーの主要生産地であるのだ。このため、秦華はペットフード市場に参入することを選択、国内の安価なサプライチェーンの利点を活用して海外ブランド向けのペットフードを加工した。

2006年にGuaibao Petが正式に設立されました。当初、 Guaibao Pet はペットフードの輸出 OEM 工場として位置付けられ、多くの国際ブランドの OEM/ODM サプライヤーとして機能していました。

2006年から2012年までの6年間、Guaibao PetはWalmart、Smucker's、Pinpuなどの海外小売業者と長期的かつ安定した協力関係を築き、その製品は北米、ヨーロッパ、日本、韓国など多くの海外地域に販売されました。

この期間中、新興企業であるGuaibao PetはOEMという近道を選択し、豊富な上流原材料を頼りに冷酷な生産ロボットとして機能し、コスト上の利点と在庫圧力からの解放の両方を享受しました。しかし、規模が拡大し続けるにつれ、Guaibao Pet は OEM 事業に大きく依存することは長期的な解決策ではないことに気づき始めました。

ブランド独立の最初の一撃

2013年、抗生物質残留事件により、米国の大手スーパーマーケットは我が国からの鶏肉ペット用スナックの輸入を削減しました。検査基準が強化されたため、仕入れコストが増加し、Guaibao Petの利益はさらに縮小しました。しかし、これは単なるきっかけに過ぎませんでした。

国際ブランド向けに6年間製造を行ってきたGuaibao Petは、OEM事業には価格決定力が欠けていることをますます認識するようになった。利益率をさらに拡大したいのであれば、製品プレミアム力を強化する必要がある。

そのため、Guaibao PetはOEMの制約から抜け出し、2013年にブランド独立の第一歩を踏み出しました。つまり、自社ブランド「Mai Fu Di」を立ち上げ、中高級市場に重点を置くように転換したのです。

ブランド転換の効果は、Guaibao Petの実際の粗利益にも反映されています。目論見書によると、 2019年から2021年にかけて、Guaibao Petの自社ブランドの粗利益率は36.14%から40.82%に増加しましたが、OEM/ODM事業の粗利益率は概ね20%から25%の範囲に留まりました。それに比べて、プライベートラベル事業では、10%を超える追加利益率があります。

海外事業の拡大

国内市場でMyFoodDiのブランド認知度を育成・拡大することに成功した後、Guaibao Petは海外事業の拡大を開始しました。 2021年にはネスレ・ピュリナ傘下の高級アメリカ犬用ペットフードブランド「ワギントレイン」を買収した。同年、K9 NaturalとFeline Naturalの代理店となり、徐々に国際市場でのブランドプレゼンスを確立しました。

海外ブランドの買収により、海外サードパーティプラットフォームのペットフード市場への参入プロセスが大幅に加速しました。現在、Waggin'Train の販売実績は、Amazon や Walmart などの電子商取引プラットフォームで非常に好調です。

現在、ワギントレインの自社ブランド事業のペット分野における割合はまだ限られているものの、大きな成長の可能性を秘めています。 2021年から2022年にかけて、売上高は1億元未満から3億元近くに急増し、売上高比率も7.44％から14.65％に増加しました。

▲写真はグアイバオペットの目論見書より

約10年間の発展を経て、Guaibao Petの自社ブランド事業はOEM/ODMを超え、現在では主な販売主体となっています。報告期間中、売上高はそれぞれ 49.55%、51.95%、60.55% を占め、年平均成長率は 43.53% でした。

Guaibao Pets の発展は 3 つの期間に分けられます。

立ち上げ期：上流サプライチェーンの優位性を活かし、海外OEM/ODM事業に参入。
移行期間：単一世代処理モデルを廃止し、独自のブランドを開発します。海外加工＋国内自社ブランドの二輪駆動モデルが形になりました。
高速発展期：国内外のブランドマトリックスの境界を拡大し、中高級市場からハイエンド市場へ移行します。

ペット業界の「マーケティング専門家」？

自社ブランドの急速な発展により、Guaibao Pet は近年急速に発展し、業績は持続的な成長傾向を示しています。 2020年から2022年までの営業利益はそれぞれ20億500万人民元、25億6000万人民元、33億7900万人民元であった。

しかし、年間売上高34億ドルの裏で、Guaibao Petは手をこまねいてリラックスしているわけではない。

プライベートブランド事業の継続的な増加により、Guaibao Petの粗利益率は確かに増加しましたが、売上高の高成長と比較すると、純利益の実績はかなり劣っています。報告期間中、Guaibao Petの純利益率はそれぞれ5.54%、5.51%、7.82%でした。同業他社と比較すると、2020 年と 2021 年はともに平均を下回りました。

実際、Guaibao Pet のブランド事業の急速な成長は、同社の総合エンターテインメントおよび多次元マーケティングの取り組みと切り離せないものです。具体的には、スポークスマンの契約、バラエティ番組や映画、テレビへの出演、コンテンツのプロモーションなどを通じて、国内の自社ブランドの露出を増やすことです。

これには、Guaibao Pet が現在直面している大きな中核問題、つまり過剰なマーケティングと不十分な研究開発も関係しています。過去3年間の販売費はそれぞれ3億4100万元、4億5900万元、7億元で、各期間の売上高の16.93%、17.84%、20.61%を占めた。

2022年だけでも、Guaibao Petの販売費用は52.46％増加しました。これは同時期の研究開発費の10倍に相当し、市場の他の競合他社の販売コスト支出のほぼ3倍です。

▲写真はグアイバオペットの目論見書より

グアイバオペットは、総合エンターテインメントマーケティング戦略を通じてブランド認知度を急速に高めてきましたが、同時に「マーケティングセレブ」として論争に巻き込まれることも避けられませんでした。販売コストの年々増加により、営業利益はある程度押し下げられている。一方、ペット業界のように外国資本が優勢で国内ブランドの発言力が弱い業界では、メーカーの技術革新力がますます問われています。

グアイバオペットの全体的な運営モデルから判断すると、自社ブランド＋OEMを並行して運営する戦略を実行し、国内外の事業に頼って大きく前進しています。しかし、両足には隠れた病気がありました。

グアイバオペットは現在、マイフーディーが優位を占める成熟したブランドマトリックスを形成しているが、市場競争が激化する中で、マーケティングに重点を置きすぎたグアイバオペットは、まだ強固な競争障壁を形成していない。

海外におけるポジションをみると、ブランドマトリックスはまだ形成されておらず、依然としてOEM/ODMモデルへの依存度が高い。世界的な経済統合の進展と産業配置の徹底的な統合により、より低い労働コストの利点を生かして目立つ新興経済国が増えています。したがって、製品の均質性が著しく高い労働集約型産業であるペットフードの加工は、いつでも禁止される可能性があります。

国内ブランドが反撃の警鐘を鳴らす

世界的な視点から見ると、関連データによると、現在の世界のペット市場規模は約2,610億米ドルで、2027年には3,500億米ドルにまで上昇すると予想されています。市場の成長の可能性は大きく、景気循環に逆らう性質が強いため、ペット経済は引き続き活性化しています。

業界が急速に成長し続けるにつれて、ペット関連企業が次々と設立され、株式を公開しています。中冲、ペティ、イーイーから、ルー、ユアンフェイ、ティエンユアンまで、今度はグアイバオ・ペトも首都の舞台に上がった。

それぞれターゲットとするセグメントが異なり、ペットフード分野に重点を置く企業もあれば、ペット用品に特化する企業もあります。しかし、同じことは、これらの企業のほとんどは国際的なペットブランド向けの製造から始まったということです。

1990年代から現在に至るまで、中国のペット市場は30年以上しか発展しておらず、先進的な海外市場と比較すると依然として比較的遅れています。iResearch Consultingのデータによると、2021年の中国のペット市場の普及率はわずか17％であるのに対し、米国は70％と高い水準でした。

この国にはペットブランドを発展させるための肥沃な土壌はないが、上流の原材料には豊富な利点がある。このため、初期の国内ペット企業は、海外ブランドのOEM工場としての役割を担うことが一般的でした。

これにより、海外ブランドが国内市場と海外市場の両方で長年絶対的な主導的地位を占めるようになりました。

しかし、昨今、このパターンは徐々に揺らいでいます。長期的な発展の原動力を追求するために、ペット企業はもはや国際ブランドの従属者であることに満足せず、ブランドの独立性と製品の自主性を追求しています。

ペット企業は、長年のOEM事業で蓄積した製品研究開発、生産技術、品質管理などの経験を基に、中国で初めて自社ブランドの原型を確立しました。国内事業の基盤を築いた後、チャンスを活かしてブランドを国際舞台に押し上げ、国内外で相互補完・利益の二重循環モデルを形成します。

Guaibao Pet のような企業の発展の道筋を見ると、ペット業界が時代の変化に対応していくためには、ブランディングとグローバル化が常に命題となることがわかります。中国のペットブランドが国際ブランドとの差を継続的に縮めていくことが予測されます。

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