アマゾンのブラックフライデーは注文が激減し利益が急落し「ダブルイレブン」に変貌

Adobe Analyticsが発表した最新データによると、2024年の米国のホリデーショッピングシーズンは好調で、11月1日から24日までのオンライン支出は前年比9.6%増の774億ドルに達した。

11月以降、消費者の買い物熱は高まり続けており、1日の支出が30億ドルを超える日が21日に達し、2023年の同時期の16日を大きく上回った。Adobeは、ブラックフライデー（11月29日）の支出は前年比9.9％増の108億ドルに達すると予測している。

アマゾンのブラックフライデー2024は11月21日に始まり、13日間に及んだとみられており、史上最長のブラックフライデーと言えるだろう。しかし、市場は欧米人の消費期待についてかなり楽観的であるにもかかわらず、大セールが始まって以来、多くの売り手にとって注文とトラフィックの二倍の収穫という理想的なシナリオは期待通りには到来していない。

先週、私は「ブラックフライデーは膨大な売上高で始まる？アマゾンの超低価格が「市場を吹き飛ばす」！」という記事で、アマゾンのブラックフライデー初日は良いことも悪いことも混在していたと報告しました。一部の販売者はこの大規模なプロモーションを利用し、トラフィックの増加で注文数を増やすことに成功し、売上を2倍にしました。一方、一部の販売者の注文は停滞し、広告ACOSのみが上昇しました。

全体的に、プロモーション初日の販売実績はまちまちでした。しかし、多くの販売業者の目には、これはブラックフライデーの前菜に過ぎません。狭義では、本当のブラックフライデーは実は11月29日ですが、Amazonなどの電子商取引プラットフォームはプロモーション期間を延長しています。

このため、初日に注文が殺到した販売者の多くは、今後 10 日ほどで状況を好転させたいと考えています。しかし予想に反して、プロモーションが日を追うごとにトラフィックも減少し続けました。

ある販売者は、ブラックフライデーが始まって以来、米国のサイトのトラフィックが日に日に悪化していると話した。 「今日は火曜日なので、注文が一番多いはずなのですが、先週ほどの客足はなく、値段も15～20％値引きされているので、利益は全く出ていません。」

出品者はさらに、ブラックフライデー・サイバーマンデーBDに申し込むために1000ドルという「巨額」を費やしたが、効果は最小限で、商品の注文数はブラックフライデー・プライムに申し込んだ同店とほぼ同じだったと明かした。 「割引をしても利益は出ないが、割引をしないと注文が来ない恐れがある」というのが、これまでのところこの販売者のブラックフライデーセールのメインテーマとなっている。

売り手の状況は多くの売り手の共感を呼びました。

「売上は日に日に悪化しています。割引なしの売上は通常より悪く、割引ありの売上もACOSより低いだけではありません。」

「12以上のアカウントが破綻し、売上は20％引き、広告は倍増したが、注文はわずか10％しか増加しなかった。」

「40％割引を実施し、広告宣伝費は通常より50％増加しましたが、売上は半分に減少しました。」

「フラッシュセールやプライム会員割引などは行いませんでした。20日は1リンクあたりの1日あたりの注文数が150件近くありました。21日以降は1日あたりの注文数が半減し、広告費も通常より20％ほど高くなりました。」

ある販売者は、プロモーションの最初の 5 日間の店舗の売上と広告について次のようにまとめています。

• 売上：初日最高。下;上;下;上

• 広告: 35%~40%+ (通常 ACOS 20%+)

一部の販売者は、ブラックフライデーと通常のプロモーションに違いはないとも述べています。「ブラックフライデーの雰囲気はありません。すべての商品がブラックフライデーのプライム割引に参加したにもかかわらず、売上は15％しか増加せず、広告料は2倍になりました。通常の7日間のフラッシュセールに参加しているような感じです。」

全体的に、このブラックフライデーのプロモーションの販売実績は、次の 4 つの状況に要約できます。

まず、プロモーション効果が期待通りではありませんでした。この大規模なプロモーションには一定の後押し効果があり、プロモーション前日に比べて売上は大幅に増加しましたが、実際の効果は昨年の同時期に比べるとはるかに小さいものでした。

第二に、全体的な交通量にスタミナが欠けています。 Amazonはプロモーションサイクルを延長しましたが、消費者の注意をそらし、実際のプロモーション効果を弱めてしまいました。プラットフォームのプロモーション期間中、トラフィックは日に日に弱まっていきました。

第三に、広告効果が満足できるものではありません。多くのセラーはプロモーション期間が経過するにつれて注文が減少する一方で、広告費が徐々に増加し、ACOSが急上昇し、実際のコンバージョン率が低下する傾向が見られます。

第四に、利益率が圧迫されます。プロモーションサイクルの延長と他プラットフォームの早期開始による消費者の転換により、今年のAmazonブラックフライデーの価格反転はさらに加速しました。注文を獲得するために、多くの販売業者が価格を下げる努力を強化しており、その結果、利益が継続的に減少しています。

しかし、記事の公開時点では、本当のブラックフライデー（11月29日）はまだ始まっていないため、多くの販売業者は、プロモーション消費のピークはまだ到来していないと考えています。全体的な経済不況の状況下で、消費者の買い物の決定はより保守的になり、集中的な感染拡大はブラックフライデーまで待つのが一般的です。売り手側も上昇の転換点を迎える可能性がある。

これまでの販売業者の販売実績から判断すると、「史上最長」とも言える今回のアマゾンブラックフライデーの押し上げ効果は、例年の同時期に比べて低下している。

一部の販売者は、Amazon のプロモーション サイクルの延長は実際には良い面と悪い面があると考えています。一方、アマゾンの現在のプロモーションモデルは、秋の新たなプロモーション活動と活動時間の増加により、ますますタオバオやJD.comに似てきています。メリットとしては、頻繁なプロモーション活動と消費刺激により、イベントの約1週間前に注文が滞る現象が大幅に減少し、休日前の注文量の安定性が向上することです。

しかし一方で、このモデルのマイナス面も明らかです。イベント期間が長くなると、購入者の注意が散漫になり、イベントに対する期待が低下し、前年度の集中的な注文の爆発的な増加が、1 週間の売上が 12 日間に分散される結果になります。

国内のダブルイレブンが先行販売期間を1か月前に延長したのと同様に、アマゾンのブラックフライデーも10日以上も前から予熱が始まっていた。しかし、消費者の視点で見ると、時間が長くなればなるほど合理的になり、消費衝動が弱まりやすくなります。急いで購入するのではなく、様子を見る傾向が強いです。

「当初は残り2日しかなかったので、割引を利用して早く買いたいと思っていました。しかし、プロモーション期間が長くなるにつれて、人々はもう急いでいなくなり、商品をカートに入れて後で比較できるようになりました。深夜以降に注文が急増するメンバーズデーとは異なります」と、ある販売者は語った。

現在の環境下では、消費者の経済レベルは大きく向上していません。しかし、この限られた消費能力は長いプロモーションサイクルによって分断され、注文が集中する現象が減少し、プロモーション期間中のトラフィックの減少が増加します。

ヨーロッパの売り手は次のように認めた。「全体の注文量は1～1.5倍に増加しましたが、販売量は基本的に例年通りで、カテゴリはますます競争が激しくなり、各売り手の割引も非常に大きくなっています。以前のように1日に注文が入る回数はそれほど多くありません。プロモーションサイクルが延長されたことで、消費者は商品を比較して選択する時間が増え、購入者はより合理的になり、買い物に十分な時間をかけられるようになりました。」

もちろん、Amazon のプロモーション サイクルが長くなってしまった理由として非常に重要な部分は、Temu などの強力な競合他社による早期の包囲と抑圧により、そうせざるを得なくなったことです。

しかし、結局のところ、プラットフォーム間の激しい競争の代償は、最終的には販売者が払うことになるだろう。ある販売業者は率直にこう語った。「これは実際に、アマゾンの販売業者に対する内部圧力の性質と、より攻撃的な相手に対処できないというアマゾンの無能さを完全に明らかにしている。」

過去2年間、プラットフォーム上のオンライントラフィックの成長鈍化と、市場シェアを獲得するためのTemuなどの低価格プラットフォームの急速な台頭を背景に、Amazonは在庫パフォーマンスの実施、秋のプロモーションの開始、オフシーズンのプラットフォーム販売の削減など、一連の改革政策を打ち出してきました。

しかし同時に、厳格な在庫管理によるFBAコストの上昇や、大型プロモーションの増加による販売者間の低価格競争の激化など、販売者の利益を犠牲にする事態も生じています。

その結果、Amazon の販売業者は過去 1 年間でさまざまな内部および外部のトラブルに直面してきました。内部的な問題は、Amazon がさまざまな料金を値上げしたり、新たな料金を追加したりしていることであり、外部的な問題は、他のプラットフォームが低価格で顧客のトラフィックを奪っていることです。この二重の圧力により、売り手の利益は限界まで圧迫され、あるいはマイナスにさえなり、売り手の生存状況はますます困難になっています。

アマゾンの現在の行動を見ると、プロモーションサイクルを延長したり、さまざまな運営コストを増やしたり、あるいは低価格モールなどのプロジェクトを立ち上げて他のプラットフォームと真っ向から競争したりと、かなり早期の成功を熱望しているようだ。

実際、eコマースプラットフォームの健全で長期的な発展は、ユーザー中心であり、消費者体験を継続的に向上させることに加えて、健全な販売者エコシステムの確立と切り離せないものです。アマゾンの「焦り」は、販売業者の肩に重くのしかかる利益負担となり、注文を獲得するために価格を下げることを余儀なくされ、品質管理やユーザーサービスに時間を割く余裕がなくなり、品質管理の低下など一連の連鎖反応を引き起こしている。

このため、Amazon は、単に大規模なプロモーションや課金ポリシーを通じて販売者に圧力をかけるのではなく、販売者への圧力を適切に軽減し、販売者が利益とエネルギーを製品の品質とサービス レベルの向上に活用できるようにする必要があります。

つまり、売り手の視点から言えば、価格競争に陥るのではなく、商品そのものから始め、高品質で革新的な商品を提供し、同質的な競争を避けてブランドの壁を築き、売上と利益のバランスを取るべきだということです。