商品力からブランド力まで、越境セラーはAmazonでどのように「一歩一歩前進」していくのでしょうか？

チーフライター: 何楊

国内の多くの産業が極端な成長と縮小を経験している一方で、越境電子商取引の状況は非常に良好であり、それは間違いなく売り手に大きな自信を注入しました。しかし、「売上は増えても利益は増えない」というジレンマを回避し、持続的な成長を実現するにはどうすればよいか、これも多くの人が直面している問題です。

「コスト増加は既成事実です。差別化の優位性がなければ、普通の販売業者は価格で競争するしか武器がありません。昔は、誰もが比較的浅い事業運営をしており、主に広範なマーケティング戦略に依存していました。今日のますます激しい競争の中で、商品を売るだけでは、道はますます狭くなります。」越境販売業者は率直にそう語った。

一方、ブランド販売業者の状況は異なります。アマゾンのデータによると、過去1年間のアマゾンにおける中国ブランド販売者の成長率は、非ブランド販売者の3倍以上だった。過去2年間のブランド販売業者の売上高の年平均成長率は、非ブランド販売業者の1.5倍以上でした…

例えば、スポーツウェアブランドのBaleafは、2020年に米国で年間売上高数十億ドルを達成した後、ブランドの深化と運営の洗練の時期に入り、2023年までに世界での年間売上高が2億ドル近く増加すると予想されています。 2023年7月にAmazonで発売されたばかりのGtheosは、そのブランド戦略のもと、わずか1年足らずでワイヤレスゲーミングヘッドセット部門でナンバーワンの座を獲得しました。

まさにこの対比のせいで、より良く、より長く暮らしたいと願うほとんどすべての売り手が「ブランディング」の道に目を向けるようになったのです。

越境電子商取引を通じて世界市場に参入する過程で、ブランド力を効果的に高めるにはどうすればよいでしょうか?どのようなブランド構築方法論や実践経験を参考にできますか?これは、7月30日に開催された2024 Amazonグローバルストアブランド海外サミットが答えようとした質問でもあります。

利益のボトルネックを打破する

「商品を売る」から「ブランドを作る」へ

越境販売業者から越境ブランドまで - これは成長のプレッシャーにさらされている販売業者の共通の声です。

一方では、供給側での競争の激化という課題があります。ここ数年の海外進出ブームにより、Amazonでも業界全体でも、新規越境販売業者の数は高い成長を維持しています。供給が飽和状態に陥るにつれ、売り手は同質的な競争から脱却し、単純な価格変動を排除し、独自の防御壁を築くことが急務となっています。高品質のブランドを構築することは、潜在顧客の心の中で独自の地位を占めることに相当し、それによって収益性、成長率、リピート購入において大きな利点が得られます。

一方、消費面では変化の圧力がかかっています。越境電子商取引は初期の大規模な成長モデルを終え、徐々に新たな発展段階に入りました。 「商品を持っている人、より安い価格の商品を持っている人、そして一定の運用能力と国境を越えた輸送能力を持っている人は、黙って財を成すことができる」という問題はもう存在しない。グローバル消費者の育成とインフラおよびサプライチェーンの段階的な改善という前段階を経て、消費者は越境電子商取引のプロセスと経験に徐々に適応し、中国のサプライチェーン構造の中位および上位レベルに対応する中国製造業にさらなる革新と品質を求め始めており、製品自体にブランドとプレミアム率が含まれている必要があります。

アマゾンの調査によると、中国の販売業者の95％はアマゾンでブランドを構築することが非常に重要であると考えており、実際のデータでもブランド販売業者は非ブランド販売業者よりも成長の可能性が高いことが示されています。2020年から2023年にかけて、アマゾン中国のブランド販売業者の成長率は非ブランド販売業者の6倍になります。 2023年のブラックフライデーとサイバーマンデーでは、ブランド販売者の20％が前年比50％以上の売上増加を記録し、15％のブランド販売者は100％以上の増加を記録しました。

Amazon の中国販売業者が新たな世界的ブランドに成長したという話も数多くあります。 Anker、Insta360、Roborock、Flower Knows、Govee、Shokz はすべて最高クラスです。共通点は、継続的にブランドを構築し、ブランド資産を蓄積することで、製品プレミアムの向上、顧客の意思決定コストの削減、顧客ロイヤルティと生涯価値の向上という複利効果を実現していることです。

業界関係者はこう言っています。「ブランド」は、あらゆる不確実性の中で唯一確実なビジネスロジックです。ブランドのプレミアムとリピート購入は、特に経済環境が不利な場合に、コストの上昇をヘッジすることができます。リスクに最も耐え、サイクルを生き残ることができるブランドは、長年にわたって確立されてきたブランドです。

しかし、ブランディングは正しいことですが難しいことです。慣れていない、得意ではない領域に踏み込むには、決意と心構えの変化だけでは不十分です。戦略目標の設定や組織体制の調整といった大規模なものから、日常業務における各リンクの小規模な最適化まで、いずれも新しいテーマです。

「Amazon でブランドを構築したいのですが、アイデアも実践経験も不足しており、どこから始めればよいかわかりません。」 「商品を流通させるという事業から、あるカテゴリーに特化して新しいブランドを構築するという事業に転換したいが、どのような指標やビジネスリンクを検討すればいいのか分からない」 「ブランドの戦略的方向性をどのように計画すればよいか分からない」 「ブランド構築のインプットとアウトプットをどう測るか」…売り手側のリアルな声です。

こうした問題点を踏まえ、Amazon は「ブランド成長ラダー」を立ち上げました。これは、ブランド戦略と高品質な開発に注力するセラー(ブランド構築のガイダンスを緊急に必要とする初心者セラーと、ブランドのアップグレードや変革を進めている成熟したセラーの両方を含む)に、より明確な上級ガイド、より焦点を絞ったステージ目標、より明確な主要指標を提供します。

Amazonでブランドを構築する

「一歩ずつ前進する」にはどうすればいいでしょうか？

Amazonの「ブランド成長ラダー」は、商品力からブランド力に至るまでの販売者の蓄積プロセスを4段階に分けています。これには、開発の各段階で販売者が注力する必要があるコア指標だけでなく、その段階での成長に必要な対応するツールとソリューションも含まれています。さらに、すべての段階を通じてブランド保護対策が実施されます。

第一段階では、ブランドの主力商品がオンラインで発売されます。データインサイトを通じて海外の消費者の嗜好を理解し、ユーザーのニーズを満たし独自の強みを持つ製品を開発することは、販売者がブランドを構築するための出発点であり、競争から抜け出すための基礎となります。

Gtheosの創設者である宋春良氏は次のように語っています。「市場にある既存の製品を海外市場に直接持ち込んで販売する時代は終わりました。差別化されたブランドになるには、ユーザーの考え方と製品戦略を有機的に組み合わせる必要があります。製品には、消費者が将来何を必要とするかという洞察力も必要です。」

Amazon では、販売者は「ビジネスチャンス検出ツール」と「Amazon ブランド分析」という 2 つの主要ツールを使用して、消費者の製品ニーズを探り、効果的な製品戦略を策定できます。前者は市場の需要を探り、売り手に独創的な商品選択のアイデアを提供することに重点を置いており、後者は消費者の人気検索、ショッピング行動分析などの詳細なデータレポートを提供でき、売り手の「軍事顧問」として機能します。

この段階では、売上コンバージョンが重要な指標となります。したがって、主な製品を選択した後、販売者はその製品の露出を増やし、閉じたビジネス ループを形成することに重点を置きます。このプロセスでは、A+ ページ、Vine プログラム、購入者のレビュー、製品プロモーション広告などのツールを相互に活用することが、パフォーマンスを向上させ、売上を迅速に増加させる効果的な方法です。 Vine プログラムを例に挙げてみましょう。これは、販売者が高品質のレビューを迅速に取得するのに役立ち、新製品の迅速なコールドスタートに適しています。 Amazon の社内調査によると、このプログラムを利用する販売者は売上を最大 30% 増加させることができるそうです。

第二段階はブランド認知を確立することです。これは、消費者が何千もの類似の競合製品と区別できるようにする上で重要な要素です。ブランド旗艦店、高度な A+ ページなどは、Amazon が販売者に独自のブランド認知を確立するために提供する重要なツールです。その主な指標は、ブランド旗艦店の品質スコアです。

まず、ブランド旗艦店は販売者にとって最も重要なブランドポジションです。販売者は、ブランドストーリーを鮮明に紹介し、ブランドイメージを確立し、ブランド価値を伝え、購入者とのインタラクションを維持して、新たなトラフィックの入り口を形成することができます。高度な A+ ページでは、ビデオ、インタラクティブ ホットスポット、カルーセルなどのモジュールを通じて製品詳細ページを充実させ、販売コンバージョンを促進できます。

アマゾンのベテラン運営者である盛耀越境の創業者、王葉氏は次のように指摘した。「誰もが『トラフィック』を『リテンション』に変えていないため、トラフィックはますます高価になっていると考えています。ブランド旗艦店はまさにトラフィックが維持される場所です。良いブランド旗艦店を運営するには、売り手は視覚的なデザインに注意を払うだけでなく、合理的な商品構成を確立する必要があります。」

3番目の段階は、ブランド認知度を高めることです。これは、販売者がサイト内外での統合マーケティングを通じてブランドの影響力を広め、ブランドの浸透度を高めることを要求するプロセスです。その重要な指標は新規顧客数です。

Amazon では、ブランドプロモーション広告、ディスプレイプロモーション広告、投稿などは、販売者がブランドの露出を高め、購入者とのつながりを積極的に確立するためによく使用されるツールです。たとえば、ブランドプロモーション広告は、Amazon の目立つ場所にクリエイティブな表示素材を正確に配置することで商業トラフィックの効果を高め、より多くの潜在的ユーザーにブランドを発見してもらえるようにします。投稿は、Amazon におけるブランドの「ソーシャル アカウント」のようなものです。販売者はビデオ投稿を行うことで、より多くのトラフィックと製品の売上を獲得できます。

第4段階はブランドロイヤルティを高めることです。新規顧客を獲得すると同時に、既存顧客に長期にわたって繰り返し購入してもらい、他の人に製品を勧めてもらうことができるかどうかは、ブランド価値の認知度を示す重要な指標です。継続的に新規顧客を獲得することと比較すると、リピート購入によってもたらされる成長の方が価値が高い場合がよくあります。これは、交通コストの削減を意味するだけでなく、消費者がブランドに対して信頼、コミットメント、感情的なつながりを持つことを意味します。

再購入率を上げるには？優れた製品体験は第一層です。優れたサービス体験は第 2 層であり、ブランドと消費者の間のあらゆる接点で発生し、販売前、販売、販売後のプロセス全体にわたって実行されます。同時に、異なるターゲット顧客グループに応じて的確なマーケティングを行うことも必要です。たとえば、販売者は Amazon のブランドカスタマイズプロモーション、ブランドカスタマイズクーポン、その他のツールを使用して、さまざまなターゲット顧客グループに対してパーソナライズされた精密マーケティングを実施し、売上とリピート購入を増やすことができます。

これら 4 つの開発段階の異なる焦点に加えて、プロセス全体にわたって貫かれる「基盤」であるブランド保護は、販売者が苦労して構築したブランド成果を維持できるかどうかに関係します。そのためには、Amazonの透明性プログラム、違反報告、自動ブランド保護など、事前予防と事後報告を組み合わせたさまざまなツールを有効活用することも、販売者のブランド開発の必須コースです。

新しいブランドが誕生する絶好の時期

「有機的成長」は長期主義に頼る

ホームライフとエンターテインメントの家電ブランドである Ruko の創設者である Lian Jing 氏は、サミットで次のように述べました。「私たちは単に利益を上げる会社ではなく、価値のある会社になりたいので、付加価値の高いブランドを作ることが答えです。」

世界的な消費の変化の傾向により、消費者とブランドの関係はより「オープン」になりつつあり、消費者は複数のブランドとのつながりを確立することに積極的であり、特にZ世代は新しいブランドや新製品を試すことに積極的です。これは間違いなく、越境販売業者にとって、今後数年間でブランド投資を増やす絶好の機会です。

Amazon の調査データによると、消費者の 80% が Amazon を通じて積極的に新製品や新ブランドを探すとのことです。 2023年11月現在、過去12か月間の中国の販売者の売上高の35％以上は12か月以内に作成された新製品によるものであり、60％以上は24か月以内に作成された新製品によるものです。

Amazonでは、販売者は海外の消費者に新製品をより迅速かつ正確に提供できるだけでなく、世界中の消費者からリアルタイムのフィードバックをタイムリーに取得し、消費動向を正確に把握し、製品の反復を加速し、市場の需要に基づいて生産能力を迅速に調整し、サプライチェーンを最適化することができます。さらに重要なのは、販売者は Amazon サイト上の多数の実際のユーザーレビューを通じて自社のブランドを効果的に宣伝し、良い口コミ効果を生み出し、新しいブランドや新製品に対する消費者の受け入れを高めることができることです。

もちろん、売り手側にとっても、ブランド飛躍の重要な機会を捉え、新世代の海外ブランドを生み出すためには、その過程で考え方を調整し、期待を管理する必要もあります。

一方で、短期的なトラフィックや売上に過度に注意を払うのではなく、ブランド構築や長期的なチャネル構築にもっと注意を払うべきです。一方で、私たちは「やってみる」投資から「粘り強い」投資へとシフトし、さまざまな課題に直面しても戦略的な焦点と粘り強さを維持し、着実に前進していく必要があります。

販売者が認識する必要があるのは、ブランド構築は一夜にして達成できるものではないということです。ゆっくりと形になるまでには、3年、5年、あるいは10年かかるかもしれません。そして、あなたが今しなければならないことは、ユーザーにあなたを見てもらい、覚えてもらい、選んでもらい、広めてもらい、繰り返し選んでもらうことです。 Ruko の創設者 Lian Jing 氏がシェアの中で述べたように、今日の投資が必ずしも今日の成果を生み出すとは限りませんが、日々投資を続ける限り、長期的な利益が得られます。

今日の競争の激しい市場環境において、真に競争力のあるブランドは、最終的にはその総合的な強みに依存します。優れた製品やサービスに加えて、データの洞察、トラフィックの変換、市場認識などの運用能力も必要です。また、広告や消費者の心を掴むといったブランドマーケティングの資質も必要です。さらに、今日のAI技術の急速な発展に伴い、AI技術をどのように活用して運用やマーケティングなどの場面でコストを削減し、効率性を高めるかということも、ブランド成長プロセスにおいて必要なスキルとなっています。

将来を見据えると、越境販売業者が有機的な成長を達成できるかどうかは、その中核となる競争力と長期的な発展の可能性を反映しています。洗練されたオペレーションと内部イノベーションを通じて自然な成長を実現し、単価が高く再購入率の高いブランドモデルを採用することによってのみ、ビジネスはより健全で長続きすることができます。

「本当のブランドに成長できるかどうかは今のところ問題ではないが、成長不安に対抗するには合理性に立ち返り、事業運営のやり方を変えるのが一番だ。ブランド変革はむしろ長期的な問題を考えることを強いる」と業界関係者は感慨深げに語った。