Temu は「タワーを攻撃」するために資金を費やし、Amazon は「家を防衛」することに成功 |詳細

著者 |マイ・リン@

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2023年、北米の電子商取引は混乱に陥っています。 10年以上独立ブランドとして活動してきたSHEINは、サードパーティプラットフォームのトレンドを取り入れ始めています。新星テムは、フルホスティングアーマーで武装し、一歩一歩前進しています。古代の巨大アマゾンの不滅の神話は、今もこの地で続いています...

この長引く混戦の中で、現在の勝者は誰で、最終的な勝者は誰になるのでしょうか?おそらく、巨人の第3四半期の業績からそれを垣間見ることができるだろう。

繁忙期の真っ最中、大手電子商取引プラットフォームが相次いで第3四半期の財務報告を公表した。 Q3 の解答用紙を見ると、異なるプラットフォームの喜びや悲しみは同じではないかもしれません。

1. アマゾン：電子商取引の金のなる木に頼る

競争が熾烈な北米の電子商取引の分野では、Amazon が依然として文句なしの「王者」であり、その王座を揺るがそうとする挑戦者たちに、この素晴らしい業績データが改めてこの点を強調している。

昨年、アマゾンが史上最悪の悲劇に見舞われたことを私は今でも覚えている。第1四半期に38億ドルという巨額の損失を出し、業績に深刻な打撃を与えたのだ。投資ミスと成長の鈍化により、アマゾンの通年の純損失は27億ドルに上った。内部のパフォーマンスに関する懸念に加えて、危険も迫っています。テムが率いるさまざまな新旧の勢力が権力を掌握する機会を待っています。

アマゾンは絶対にその領土を放棄しないだろう。一連のコスト削減と費用対効果の高い対策により、同社は2023年に王者として復帰するだろう。第2四半期の純利益の433％急増に続き、第3四半期の業績も引き続き「傑出」しており、売上高は前年同期比13％増の1,413億米ドルとなった。純利益は前年比241％以上増加して約99億米ドルとなり、いずれも市場予想を上回りました。

わずか1年で、アマゾンの収益は29億ドルから99億ドルへと飛躍的に増加した。この老舗の巨大企業は中年に近づいているが、その小売業のドル箱は未だに活力に満ちている。同社の電子商取引収益は573億ドルで、同社の業績の半分をしっかりと支配しており、世界経済への圧力にもかかわらず着実な成長を維持している。

プライムデーは第3四半期の業績の好調を支える役割を果たしました。インフレ率の上昇により消費者は価格に敏感になっており、アマゾンはプライムデーで記録的な売上高130億ドル近くを記録した。この第4四半期の見通しに基づき、ブラックフライデーやサイバーマンデーなどの年末のプロモーションが相次ぎ、業績が再び上昇すると予想されており、Amazonは1,600億ドルを超える楽観的な予測を示しています。

しかし、不確実性に満ちた市場環境に直面し、アマゾンがより速く、より長く事業を継続したいのであれば、コア事業の成長エンジンを把握するだけでなく、従業員の解雇、採用の削減、限界事業の削減などにより戦略的にコストを削減するという英雄的な勇気も必要だ。

2. Shopify: 「スリム化」に基づく成長ストーリー

第 3 四半期、Shopify の成長ストーリーは依然としてコスト削減と効率性の向上という主要テーマに基づいていました。

北米の電子商取引の世界で長年「無名」だったShopifyは、この流行の出現によって初めて有名になった。しかし、疫病によってもたらされた急成長はバブル詐欺のようなもので、急上昇していたShopifyは突然雲から落ちてしまいました。損失という目に見えないブラックホールを埋めるために、 Shopifyは「自らを売って痩せる」という後戻りできない道へと進んでいった。

Shopifyは今年5月に数十億ドル規模の物流部門を売却し、2,300人の従業員の解雇計画を実施した後、一連の「スリム化」策を駆使して第3四半期に損失を黒字に転換することに成功した。売上高は前年同期比25%増の17億1,000万ドルに達した。純利益は7億2000万ドルに急増し、前年同期比で約552%増加した。

Shopifyは長い間、「Amazon反逆者」の悪循環に陥っているようで、Amazonを追いかけて追い越すことに過度に執着し、軽量のSASSモデルから重量資産へと徐々に変革し、Amazon FBAに匹敵する独自の物流を構築して、電子商取引における欠点を補おうとしていました。

しかし、業績が急落した後、Shopify は正気を取り戻し、徐々に生き残りと成長のバランスを取り、独立したウェブサイト構築サービスの「主力」に焦点を戻しました。

Shopify は独立した Web サイトでステージを構築しており、その中核となるストーリーは依然として、販売者に SASS サービスを提供することです。もちろん、これはShopifyが電子商取引エコシステムの支線を放棄することを意味するものではありません。しかし、どの章が語られても、物語の基調はコスト削減と効率性の向上に基づいています。

3.テム：成長のためにお金を燃やす

Amazon と Shopify が前進するために後退しているのに対し、Temu は突き進んでいる。 Temu は依然として爆発的な成長段階にあり、ユーザーの心をつかむことに熱心です。「コスト削減と効率化」という言葉はまだ辞書に載っていません。

36Krによると、Temuの今年第3四半期の売上高は50億ドル（約365億人民元）に達した。 9月だけでも、1日あたりのGMVは8,000万米ドル（約6億人民元）に達しました。年末のプロモーションが次々と行われることで、Temu は年間 GMV 目標の 150 億米ドルを予定より早く達成し、それを上回るか、あるいは最終的な数字である 180 億米ドルを達成する可能性があります。

Temu がこの収益レベルに到達するまでにかかった時間はわずか 1 年でした。これは、現段階で多くの電子商取引大手が取っている道、つまり売上を伸ばすためにお金を使う道とはまったく逆の道に依存しています。

私たちは皆、Temu の核心戦略が究極のコスト効率 + 社会分裂にあり、絶対的な価格優位性とバイラルマーケティングの購買量の背後には継続的な資金の注入があることを知っています。

数字は嘘をつかない。業界筋によると、 Temu の今年のマーケティング予算は 20 億～ 30 億米ドルになると予想されている。 7月から主要ソーシャルメディアでの毎日の広告費は数千万ドルに達した。プロジェクトの開始当初から、経営陣は3年間の損失を覚悟していました。

もちろん、テムの野望は北米だけにとどまりません。現在までに、Temu は世界 47 の国と地域に広がっています。より多くの新しい市場のニーズを満たすために、 Pinduoduo の Temu 向け予算は年初 200 億から 230 億に増加しました。

成熟した電子商取引プラットフォームの回りくどく保守的な戦略とは異なり、「未熟な」Temuは現在、華やかなGMVの数字と市場規模の拡大のみを追求しており、損益分岐点などのより深い目標はまだ主要な考慮事項ではありません。

3 つを見ると、Amazon は従来のサードパーティプラットフォームモデルをリードし、Shopify は SASS ウェブサイト構築ツールであり、Temu はフルホスト型のスーパーセラーのようなものです。

これら 3 社はそれぞれ異なる e コマースモデルを代表しており、e コマース戦争が激化している北米市場において、それぞれが異なる方法で成長ストーリーを語っています。

1.テムロールの価格、アマゾンロールサービス

消費者を引き付けるには、価格は最も単純かつ粗雑な「餌」であり、特に消費のグレードダウンと業界競争の激化の環境下では、低価格の優位性を占めることがユーザーの心をつかむ決定的な要因となります。しかし、Temu の極端なコスト効率は、価格エコシステムの不均衡を引き起こしています。

同じ製品の場合、Temu での価格は Amazon などのプラットフォームの半分かそれ以下になることがあります。 Temuは、フルホスティングを基本フレームワークとして、Pinduoduoと同様の低価格帝国を築き上げ、国内の安価なサプライチェーンに依存して多数のサプライヤーに供給し、その後、販売チェーンに対する最終的なコントロールを利用してサプライヤーの「バトルロワイヤル」を開始し、最終的に最もコスト効率の高い製品を決定するという厳格な秩序を確立しました。

対照的に、米国の産業チェーンは中国ほど発達しておらず、多くの消費財が中国からの輸入に依存している。アマゾンがサプライチェーンで直接「水を絞り出す」ことは難しい。価格競争だけで言えば、猛烈なTemuに勝てる見込みはないと思われ、Temuを価格比較システムから排除することを選択した。

テムは市場における低価格競争を新たなピークに押し上げました。アマゾンは正面から対決する気はないが、次々と割引プランを導入したり、自腹で出資して販売業者に割引を提供するなど、消費者に利益をもたらす対策も数多く導入している。同じ商品を見つけるための新しい機能を追加することで、消費者が価格を素早く比較しやすくなり、ショッピング体験を最適化しながら、販売者への入札圧力を目に見えない形で高めることができます。

Amazon の価格は Temu ほど高くないのは事実ですが、Amazon の競争力は単に価格が安いというだけではありません。さらに重要なのは、新規参入者として、Temu は市場を迅速に掌握したいと考えており、低価格に大きく賭けることが最速の近道であるということです。しかし、成熟した発展段階に入ったアマゾンは、すでに安定した顧客基盤を蓄積している。低価格を過度に追求すると品質上の問題が生じ、消費者体験に悪影響を及ぼします。

米国は中流階級の人口が多く、全体的な消費レベルが高く、消費者は品質と納期に関して比較的「厳格」です。したがって、Amazon の選択は、ユーザーエクスペリエンスに重点を置き、価格、品質、サービスのバランスを追求することです。アマゾンが長年にわたって培ってきた物流の堀は、高品質な消費者体験の最大の源泉です。

米国では荷受け先が集中しており、生産拠点と販売拠点間の輸送距離が長いため、アマゾンは独自の倉庫・配送ネットワークを構築することで競争上の障壁を築いている。世の中の格闘技に勝つ唯一の方法はスピードであり、電子商取引の対決もまたタイムリーさの戦いである。 Amazon のフルフィルメント時間は 1 ～ 2 日と短いですが、Temu の越境物流時間は約 7 ～ 15 日に抑えられています。

Amazon は、自社の物流およびフルフィルメント能力が最大の競争上の優位性であることを十分に認識しており、この優位性を最適化することに注力してきました。

第2四半期の時点で、Amazon USはプライム配送速度が過去最速となり、Amazonプライム注文の半数以上が即日または翌日に配送されました。第3四半期の財務報告で、CEOのアンディは、アマゾンが米国の物流ネットワークを8つの独立した地域に分割し、今年のホリデーシーズンにプライム会員に29年ぶりの最速の配送スピードを提供できるようになったことを改めて強調した。

アマゾンは、他社をはるかに上回る「アマゾンスピード」を実現するために、小型軽量商品プランを廃止し、低価格商品の配送時間を改善するなど、さまざまな最適化策を打ち出している。 「Supply Chain by Amazon」サービスを開始し、販売者にすべての販売チャネルをカバーする統合型自動サプライチェーンソリューションを提供します。

一方、当社は人工知能の波を受け入れ、AIと自動化技術を通じてコストを削減し、効率を高め、物流のフルフィルメント機能を強化します。アマゾンは現在、米国の倉庫と配送ネットワークに75万台以上のロボットを配備しており、ヒューストンの物流倉庫に「セコイア」と呼ばれるロボットを導入した。これにより、在庫の識別と保管の速度が75％向上し、注文処理時間が25％短縮される。

倉庫フルフィルメントシステムの構築には、多大な時間と資金の投資が必要です。 Amazon の巨大な物流帝国に直面して、Shopify はかつてそれに挑戦したいと考えていました。同社は2019年からアマゾンFBAに匹敵する独自の物流ネットワークを構築してきたが、資産を大量に消費する物流の「金食い虫」に対処できず、最終的には負担を軽減することを選択した。

新興のテムにとって、物流もまた海外市場に根を下ろすために乗り越えなければならない困難なハードルである。

一方では、国境を越えた輸送チェーンが長すぎるため、配達時間は現地の電子商取引プラットフォームに比べて本質的に遅くなります。一方、Temu の倉庫および運営能力は、急速に増加する販売業者数と注文量の急速な増加に対応できていません。今年3月、倉庫爆発が半月にわたって続いた。

したがって、Temu にとって物流履行能力を強化することが不可欠です。今年5月には、テムが海外倉庫計画を開始し、現地の販売業者を募集するための必要な拠点として、米国の東部と西部に海外倉庫を建設するというニュースがありました。

しかし、Temu であれ Shopify であれ、物流の欠点を補うにはまだ長い道のりが残っています。

2.テムが前進、アマゾンが後退

Temu の急激に上昇した GMV の数字から、過去 1 年間の成長ストーリーが急激な拡大、つまり絶対的なコスト効率の優位性を消費者の心に植え付け、規模を拡大した後、より多くの市場にそれを一括して複製することに基づいていたことは容易にわかります。

北米市場で確固たる地位を築いた後、テムは英国を皮切りにヨーロッパ6カ国に事業を拡大し、オーストラリアやラテンアメリカなどの新興市場に参入し、その後アジアに戻って日本、韓国、東南アジアに進出しました。現在、Temu は 47 の市場に展開しています。

この狂気じみた拡大の背後には、残忍な資金の浪費という底なしの穴がある。業界報道によると、Temuは8年前の設立以来、Pinduoduo最大の新規事業となった。今年の予算は200億ドルから230億ドルになると予想されています。

テムは事業拡大のニーズに応えるため、積極的に新しい人材を採用しています。今年8月時点で、 Temuは約2,000人の従業員を直接採用しており、 Pinduoduo本社のR＆D従業員の3分の1以上がTemuに追加のスタッフを派遣するよう要請を受けている。それだけでなく、 Temu 社は倉庫管理とフルフィルメント能力を向上させるために、約 5 万人の外部仕分け作業員を雇用しました。

多くの電子商取引大手が保守的な戦略を採用している一方で、Temu は常に急進的な姿勢を維持しており、その結果、全体で最大 40% の損失が発生しています。しかし、持続可能な収益性と比較すると、Temu は現在、市場規模の急速な拡大にこだわっています。

テムは低価格戦略を極限まで推し進めようとしたが、それは明らかに利益率の低下という欠点を伴った。しかし、高い成長を維持し、規模の経済によって価格の損失を補うことができれば、最終的には利益を上げることができるでしょう。したがって、Temu にとって、世界的な拡大戦略は不可欠です。

Amazon と比較すると、この 2 つは同じコインの裏表のようなものです。テムは野性的かつ過激で、野性的にも拡大しているが、アマゾンは「後退して前進」という開発戦略を信条としている。

アマゾンは、パンデミック中に過剰な拡大の結果に苦しんだ後、コストを削減し効率を高めることで事業の成長を促進するために回りくどい戦術を採用することを選択した。財務報告から、Amazon が過去 1 年間にわたってコスト削減に取り組んできたことがわかります。同社は限界事業を削減する一方で、2万7000人の大規模人員削減計画も打ち出した。これは収益性の向上にも反映されており、第3四半期の営業利益率は7.8%に上昇しました。

一連のコスト削減策に加え、アマゾンの保守主義は拡大戦略の行き詰まりにも反映されている。 MarketPlace Pluseの最新レポートによると、 2023年はAmazonが新しいサイトを立ち上げない約6年ぶりの年となる。

当初の計画によれば、アマゾンは今年初めにチリ、コロンビア、ナイジェリア、南アフリカに拠点を開設する予定だった。しかし、これらの新興サイトは現在、一時的に棚上げ、または来年まで延期されています。

過去 6 年間で、Amazon は合計 11 の新しいサイトを立ち上げており、毎年少なくとも 1 つの新しいサイトを立ち上げています。しかし、市場領域が拡大し続ける一方で、アマゾンは期待に応えられない成長という痛点にも深く悩まされている。2018年以降に立ち上げた8つのサイトでは、市場規模が縮小し、競争が激化する傾向が見られた。これら 8 つのサイトは、Amazon サイト全体のトラフィックのわずか 2% を占めています。

実際、アマゾンの国際事業は長らく赤字状態が続いています。今年第3四半期の国際部門（売上高は321億3,700万ドル、前年同期比16％増、営業損失は9,500万ドル）となった。営業損失は前年同期の24億6,600万ドルより大幅に縮小したが、まだ実質的な利益の転換点には至っていない。

欧州と米国の成熟市場におけるアマゾンの核となる優位性は、基盤となるサポートを提供する強力な物流とフルフィルメント能力にあります。したがって、新興市場を開拓するための戦略も、FBA物流ネットワークの強化を基盤とする必要があります。しかし、南アフリカやラテンアメリカなど物流インフラが比較的遅れている国に進出するには、アマゾンは物流システムを一から構築する必要があり、必然的に莫大なコスト投資を伴うことになる。

明らかに、2022年に27億ドルという巨額の損失という暗黒時代を経験した後、現段階でのアマゾンの市場拡大戦略のあらゆるステップはより慎重なものとなるだろう。アマゾンは不確実性に満ちた新興市場と比べて、ブラジル、メキシコ、オーストラリアなど急成長している国際拠点に賭けることを好んでいる。これはコスト削減と効率向上という同社の主な開発戦略と一致している。

TemuはAmazonと比較されます。 1つは「若くてエネルギッシュ」であり、急速な発展段階にあります。同社は、GMV 数値の急速な拡大と引き換えに、資金を投じて取引量を増やすという積極的な戦略を採用しています。もう一人は「ほぼ中年」で、高度成長の時代に別れを告げた。マクロ経済の寒波の襲来により、野蛮な拡大という古い物語は終わり、 「スリム化」に基づく成長の新たな章が開かれた。

第 4 四半期は、秋の会員デー、ブラックフライデー、サイバーマンデーなどの年末プロモーションの到来とともにゆっくりと始まりました。大手電子商取引企業がどのように才能を発揮し、新たな成長ストーリーを語るかは、時が経てばわかるだろう。

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