全面禁止！インドネシアで600万人の販売業者が倒産

9月26日、インドネシアのソーシャル電子商取引の状況は突然変化した。地元の商務省が、ソーシャルメディアプラットフォームが直接販売取引を行うことを禁止する改正規則第31号2023年版を正式に発行したのだ。

一つの石が千の波紋を引き起こす可能性がある。最初に打撃を受けるのは、インドネシアのソーシャル電子商取引市場シェアの大半を長らく占めてきたTikTokだ。 10月4日、TikTok Shopは現地時間午後5時に閉店し、インドネシアにおける従来の「純粋な」ソーシャルプラットフォームの役割に戻ると発表した。

TikTok Shopの禁止の背景には、ソーシャルメディアプラットフォームが電子商取引事業を売却したという単純なことだけではない。危機に瀕しているのは、商品を販売する600万人の商店主と700万人のライブストリーミングキャスターの生活だ。

さらに、ソーシャル電子商取引の禁止は、インドネシア当局による外国企業への取り締まりの終わりには決してならない。インドネシアに進出するすべての中国商人は警戒を強めている。「現地の実体経済を守る」という名目でのこの嵐は、最終的にインドネシアの電子商取引市場にどのような劇的な変化をもたらすのだろうか？

インドネシアの電子商取引の戦場は大きな変化を遂げています。

国境を越えた海外展開のホットスポットである東南アジアに関して言えば、ほとんどの中国企業はまずインドネシアに注目する。巨大な人口ボーナスがあり、オンライン消費者市場は爆発的な成長を遂げており、さらに重要なのは、ライブストリーミングeコマースが発達していることです。 2022年には、インドネシアのライブストリーミングeコマースの売上高は50億米ドルに達し、ネットユーザーの55％がソーシャルメディアで買い物をすることになります。

TikTokがインドネシアで人気を博すにつれ、敷居が低く低コストのソーシャルeコマースが膨大な機会を生み出し、多くの販売者がインドネシアで収益を上げるための重要な架け橋となっています。

しかし、現在この橋は遮断されています。インドネシアの新しい電子商取引規制が最終決定され、ソーシャル電子商取引に公式に死刑判決が下された。ソーシャルメディアプラットフォームは電子商取引事業の売却を命じられ、オンライン取引を行うことが禁止される。

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これは多くの販売業者にとって大きな打撃となります。 INDEFの調査によると、現在インドネシアの中小企業の約64%がソーシャルメディアを通じて販売しており、販売業者のうち電子商取引ウェブサイトを利用しているのはわずか25%です。インドネシア人のほぼ半数が利用するTikTokは、その巨大なユーザー影響力により、最も人気のあるソーシャルeコマース販売チャネルとなっている。

禁止措置が実施された今、それは販売者にとってソーシャル電子商取引を取り囲む実体の檻のようなもので、TikTokの膨大なトラフィックプールをブロックする目に見えない障壁のようなものだ。もちろん、販売者は従来のプラットフォームに切り替えることもできますが、短期間でゼロから始めるのは簡単ではありません。 TikTok を使ってトラフィックを他のチャネルに誘導することもできますが、コンバージョン率も最も難しい問題です。

そのため、TikTokショップが閉鎖された後、一部の販売者はすぐに窮地に陥った。「インドネシアで多くのチャネルを試しましたが、最も効果があったのはTikTokストアでした。トラフィックが良かったときは、一晩のライブ放送の売上が、Lazadaストアの1か月の売上に匹敵することもありました。今ではそのストアはなくなり、他のプラットフォームのストアのトラフィックは300万以上の在庫をサポートできません。」

しかし、戦場はソーシャル電子商取引だけに限りません。インドネシアの工業地帯は分散しており、現地の生産・供給能力は弱い。したがって、安価なサプライチェーンに支えられた越境電子商取引は、地元のオフライン小売業に対する次元削減攻撃である。低価格商品の氾濫により、多数の実店舗の生活空間が奪われている。

インドネシア政府は実体経済を守るため、最も人気のある電子商取引プラットフォームであるTikTokに注目している。 TikTok ショップではサングラスの価格は 1 ドル未満ですが、e コマースプラットフォームでは価格が 10 ドルを超える場合があります。しかし、両者の内部競争の度合いは、オフラインの実店舗よりもはるかに大きい。そのため、インドネシア政府は従来のプラットフォームに対して画一的なアプローチを実施したわけではないものの、関連する抑制規制も導入しました。

まず、越境商品の価格を制限する。インドネシアの電子商取引プラットフォームで越境販売業者が販売する商品の最小単価は100米ドルである。第二に、輸入品に対する管理を強化します。すべての商品はホワイトリストと認証要件の対象となり、電子商取引プラットフォームは自社運営の製品を販売できなくなります。

インドネシア大統領府も10月5日、化粧品、靴、衣類、玩具、電子製品などの一部の輸入品に対する規制措置を強化すると発表した。

規制当局からの圧力を受けて、Shopee Indonesiaは国境を越えた多数の商品を店頭から撤去した。業界関係者によると、同社は10月4日に越境販売チャネルを正式に閉鎖した。10月8日時点で、Shopee Indonesiaの越境取引量は1％未満だった。

Lazada もこの混乱に巻き込まれざるを得なかった。最新の発表によると、同社はインドネシアの電子商取引法を遵守し、新規制に違反する製品の注文を削除または制限するとのことだ。海外からインドネシアへのLGS物流サービスや新規注文の履行にも影響が出る可能性があります。

TikTok Shopが崩壊した後、ShopeeとLazadaが急襲し、立ち退きを余儀なくされた600万人の商店主を分割しようとした。しかし、これらのプラットフォームでは国境を越えた販売者が参入できる余地はほとんどありません。

TikTok電子商取引の禁止から輸入品のカテゴリーと価格の制限まで、これらすべては本質的に実体経済を保護し、安価な海外製品の大量流入がインドネシアの現地市場を独占するのを防ぐことを目的としています。

越境販売業者にとって、インドネシアの電子商取引市場の方向性は現段階で劇的に変化しました。低価格への近道は阻止され、ローカリゼーションの道は重い資産の試練に直面している。新しいゲームのルールの下で何が起こるかについて、誰も結論を出そうとはしない。

業界では、TikToK Shopが独立したプログラムを立ち上げ、1か月以内に復活するという報道もある。しかし、家を失った何百万人もの売り手にとっては、噂が真実かどうかを心配する時間はない。ソーシャル電子商取引の禁止後に残された混乱をいかに片付け、将来の変革の道筋をいかに計画するかが、現在、緊急の課題となっている。

TikTok がまだゲームを続けている間に、新しい規制があまりにも急速に施行されたため、多くの販売者が不意を突かれた。規制施行までの1週間の猶予期間中、多数の販売業者やブランドが時間と競争しながらライブ配信や商品の販売を行い、損失を最小限に抑えようとした。 Skintific などの人気の TikTokShop ブランドは、プラットフォーム上で 24 時間ライブ放送を実施し、Shopee 製品へのトラフィックを促進しています。

TikTokShopが閉店する直前まで、多くのアンカーがTikTokライブ放送室で懸命に働き、商品を処分するために割引をしたり、赤字で販売したりしていた。

一部の販売者は、この禁止措置がTikTokShopの中小規模の販売者に大きな影響を与えたと報告している。以前の通常日と比較すると、 TikTokライブ放送を通じた売上は60％減少しました。

東南アジア最大の経済大国であるインドネシアは、多くの海外投資家にとって新たなブルーオーシャンを開拓するための重要な戦略的拠点です。販売者の中には、地元に定住するために何千マイルも旅し、現地のチームと電子商取引ビジネスをゼロから構築する人もいます。 TikTokの重要な販売チャネルが突如崩壊した今、同社は注文の急減や大量の売れ残り在庫という問題に直面しているだけでなく、長年の努力が無駄になる可能性もあることを意味している。

マルチチャネルレイアウトはまだ試行錯誤の余地を残しているが、TikTokの単一販売チャネルに多額の賭けをしている販売者にとっては致命的な打撃となるだろう。「やっと基礎は築けたのに、土地がなくなってしまった。一晩で家に帰るしかない。」

混乱したインドネシアの電子商取引市場では、何百万もの商人が生死に関わる決断に直面している。

LazadaとShopeeは積極的に和解の手を差し伸べた。すでに複数のプラットフォームを展開していた販売者は、販売の重点を移し、TikTok を利用して店舗を宣伝し始めました。一方、TikTokストアのみを運営していた一部の販売業者は、従来の電子商取引プラットフォームに急いで移行した。

しかし、ShopeeはTikTok Shopよりもはるかに規模が大きいものの、ソーシャルeコマースと従来のeコマースのモデルには違いがあります。前者は興味に基づく消費に焦点を当てており、後者は「検索」と「需要」に焦点を当てています。製品戦略からトラフィックゲームプレイまで、比較できるものはありません。売り手が新しいゲームのルールに適応できるかどうかはまだ不明です。

もう一つの方法は、一人で立つことです。 TikTok Indonesiaはeコマースの属性を削除しましたが、ソーシャルメディアプラットフォームとして、1億2500万人のインドネシア人のユーザーベースを持つTikTokは、依然として貴重なトラフィックプールです。このため、一部の販売者は、セミクローズドループモデルを使用して独立したサイトへのトラフィックを促進することが、将来の新しいトレンドになる可能性があると考えています。

しかし、インドネシアはソーシャル電子商取引に非常に適した土壌ではあるものの、ライブストリーミング電子商取引戦略は、より高い基準を持つ独立局モデルとは互換性がありません。ブランド基盤を持たない販売者は、ゼロからトラフィックを蓄積する必要があります。 TikToK は確かにトラフィックを集める手段ですが、コンバージョン率が主な問題です。言うまでもなく、独立した Web サイトは資金のかかるビジネスであり、マーケティングや顧客獲得から配送や履行まですべてが強力な財務基盤に依存しています。

現段階では、TikToK Shopが主導するソーシャルeコマースの販売業者がこの混乱で最も大きな打撃を受けているが、従来のeコマースモデルの販売業者もこの混乱の影響を免れているわけではない。

ソーシャル電子商取引の禁止は、低価格を求める内部競争によって引き起こされます。工業地帯の細分化により、インドネシアの実店舗は調達コストが高く、現地での生産・供給レベルでは安価な輸入品との競争を支えることが困難になっています。インドネシア政府は実体経済を守るため、人気のソーシャル電子商取引に対しては抜本的な措置を講じてきたが、越境電子商取引の抑制は止めていない。

近年、インドネシア政府は輸入品に対する税制を継続的に調整し、課税限度額を100米ドルから75米ドル、さらに3米ドルに引き下げました。現在、輸入品の種類と価格には規制の制約が課せられています。現地企業を保護する政策が強化されるにつれ、インドネシア市場への進出の難しさは今後さらに増すだろう。

海外メディアの報道によると、TikTok Shopが閉鎖された後、インドネシアの多くの現地実店舗がShopeeとLazadaの禁止を求めた。

消費者が価格に非常に敏感なインドネシア市場では、多くの越境販売業者が常に突破口を開こうとしてきた方法は、国内の安価なサプライチェーンに頼り、低価格の優位性を利用してすぐに市場シェアを獲得することです。

しかし、今回の一連の嵐は業界の変革を加速させました。これは、インドネシアでは純粋販売の精神が徐々に排除されつつあり、商品力＋ブランド力＋チャネル力の傘を差し出すことによってのみ、排除を防ぐことができることを意味します。

絶えず変化する規制政策と市場環境に直面し、ローカリゼーション、コンプライアンス、ブランディング、マルチチャネルレイアウトは、中国の商人がインドネシアに進出する際の主なテーマとなるでしょう。

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