越境電子商取引にもホットワード広場があるとすれば、「ブランディング」は間違いなく最も目立つ中心を占めることになるだろう。

近年、大量生産のOEM戦略から洗練されたブランド路線への転換が業界の主流となっている。しかし、ブランド・モデルによっても違いがあります。独立したサイトのプライベートな生態系の中で勢いよく成長するものもあれば、サードパーティのプラットフォームの公共の土壌に根付くものもあります。最も代表的な例を挙げると、前者は間違いなくSHEIN、後者はAnkerです。

両社は誕生当初は全く異なる道を歩み始めましたが、目指すブランドのゴールは同じでした。そのため、両社とも急速な成長の途中で変革のボトルネックに遭遇しました。 SHEINのファストファッションブランド事業の成長は鈍化し、新たな成長ポイントを模索するために徐々にプラットフォーム化へと転じた。そして、Anker の素晴らしいパフォーマンス曲線の背後には、その堀が十分に強固ではないという不安もありました。

今年上半期、多くのトップセラーが海外業績を発表する中、「重量級プレーヤー」のアンカー・イノベーションズがついにデビューを果たした。報告期間中、同社は売上高70.66億元を達成し、前年同期比20.01%増となった。上場会社の株主に帰属する純利益は8.2億元で、前年同期比42.33%増加した。

2021年、Ankerはアカウント禁止の波の中で形勢を逆転させ、初めて年間売上高100億元の大台を突破した。つい昨日のことのように思えます。現在、わずか半年で70億元を超える収益を達成しました。その飛翔パフォーマンスは本当に素晴らしいです。

一連の華やかな数字の中で、アンカーの独立ステーション事業は光り輝いており、上半期の売上高は4億5600万元に達し、前年同期比112.59%増となり、アマゾンを除くサードパーティプラットフォーム事業を上回った。その規模はアンカーのビジネス帝国の氷山の一角に過ぎないが、現段階では最も急成長しているビジネスであり、その発展の可能性は止められない。

▲写真はAnker Innovationsのレポートより

当社が、全体の6.46%を占めるに過ぎない独立ステーション事業に注力する理由は、3Cアクセサリー業界に遡り、Ankerの成功の歴史から始まると考えられます。

国境を越えた世界の人々の間で共通認識となっているのは、低価格、低頻度、急速な誕生と急速な消滅が、家電業界の消えない痕跡であるということです。別の専門家は「華強北がくしゃみをすれば、電子機器市場全体が風邪をひくだろう」と語った。

こうした頻繁な反復と短いライフサイクルに直面して、華強北で生まれた初期の金採掘者たちは皆、OEM と低価格の内部循環による短期的な金儲け主義を信じていました。

売上を伸ばすために安価なサプライチェーンに依存している華強北ブランドの大多数の中で、アンカーは比較的特殊な例外です。偽造品が蔓延し、ホワイトラベル製品が蔓延していた時代に、アンカーはブランドの長期主義の価値を長年培ってきました。これを実践するための重要なステップは、交通の栄養分を大量に含む土地であるアマゾンに根付くことだった。

当初、Anker は Amazon での OEM 販売に依存してより深い製品カテゴリーを模索し、徐々に Anker ブランドのプロトタイプを確立しました。 iPhone 4 がスマートフォンの新時代の幕開けとなると、Anker はすぐに自社が優位に立てる分野、つまり充電アクセサリを見つけました。

これは実際には技術的な障壁が低く、プレミアムスペースが不足しているカテゴリです。しかし、Amazon で同じカテゴリーの価格競争が激化していたとき、 Anker はすでに SEO アルゴリズムを使用して巧みにトラフィックを獲得していました。ほとんどの競合他社がまだ華強北から製品を移転する段階にあったとき、アンカーはすでに独自の研究開発モードを開始し、製品競争の障壁を構築していました。

優れた品質と深い製品力を備えたこのようなブランドは、当然ながら Amazon の公式の「好意」を獲得しています。プラットフォームのサポート、Apple の支持、そして最も重要な自社製品の優位性のおかげで、Anker は Amazon の他の競合他社を大きく引き離し、ベンチマーク ブランドになることができました。

Anker のブランド戦略は非常に先見性があることがわかりました。華強北の3C大物販売業者グループが大量販売モデルに頼って一夜にして富豪になったとき、運命の歯車が回り始め、2021年にアカウント禁止の波が勃発し、世界線が回復し、ついに苦い果実を飲み込まざるを得なくなった。ブランドの防壁を持つアンカーは、大規模なアカウント禁止の混乱の中でも動じない姿勢を崩していない。

しかし、これはアンカー社が安心して休めるという意味ではありません。アカウント停止により、同社はアマゾンへの依存から脱却する必要性をより深く認識した。プラットフォーム上の販売業者の数が急増するにつれ、Amazonの支配はますます厳しくなっていった。

同じプラットフォーム上でのディープバンドルは、より高いリスクを意味します。一度間違った動きをすると、完全な損失につながる可能性があります。アカウント停止の波から得られた教訓により、このことはすでに明らかになっています。もうひとつの非常に重要な理由は、 Anker の目標は世界的なブランドになることであり、当然ながら Amazon オンラインの狭いスペースに限定されることを望まないということです。

このため、AnkerのサードパーティプラットフォームのポジションはAmazonからeBayやWalmartなどの電子商取引プラットフォームへと拡大し、販売チャネルもオンラインからオフラインへと拡大しました。しかし、これではまだ十分ではありません。ブランド言説の力を掌握し、プライベートドメインのトラフィックエコロジーを蓄積することは、Ankerが長期主義の精神を実行するために取らなければならない道です。

Ankerの最新の財務報告から判断すると、Amazonへの依存は徐々に弱まっているようだ。今年上半期の時点で、アマゾンの売上高は総収益の55.87%を占めた。それに伴い、独立局事業も急成長期を迎えている。こうした変化は、アンカーのブランド戦略にとって前向きなシグナルです。

素晴らしい収益曲線の裏には、Anker 独自の発展上の不安もある。アマゾンへの依存を断ち切り、独立系サイトに多額の投資をすることは確かに同社の戦略的な焦点であり、早急に突破しなければならない大きなハードルだが、この不安は実際には製品カテゴリーそのものに起因している。

アンカーの創業者ヤン・メン氏は「浅海理論」を繰り返し強調してきた。つまり、家電製品を広大な海とみなすと、ほとんどのカテゴリーは浅海域に集中し、少数は深海域に位置することになるというのだ。充電アクセサリや Bluetooth ヘッドセットなど、低価格で利用頻度の低いカテゴリは浅いカテゴリに属し、携帯電話やパソコンなど、高価格かつ障壁の高い製品は後者に属します。

アンカーは海外進出当初から、ブランド化というリスクが高く難易度の高い道をしっかりと選択していたが、深海での正面衝突を避け、市場の需要はあるものの過熱しておらず、ある程度の革新の余地が残されている、コントロールしやすい浅瀬のカテゴリーに参入するという強い自覚もあった。

明らかに、アンカーの論理は、まず、市場にブランドコンセプトが欠如している段階で、より早く、最初にブランドのプロトタイプを育てることです。 2つ目は、優れた品質と最先端の技術に頼って、低価格と低品質というレッテルをはがし、より良いものになることです。 3 つ目は、より速く進むために、浅水域のカテゴリーの技術的障壁の低さという特性は、攻撃するのは簡単だが防御するのが難しいことも意味します。常に一歩先を行くことによってのみ、プレミアム スペースが侵害されることを回避し、唯一の生態学的ニッチを守ることができます。

しかし、アンカーの不安もここから来ている。浅海カテゴリーは上から下まで同じ天井の制限から逃れることはできず、たとえ1位になったとしても安心することはできません。より直感的な例としては、業界初の窒化ガリウム技術を採用した充電ブランドとして、アンカーはベンチマークとなるベストセラー製品を次々と生み出しましたが、この技術はすぐに同業他社に征服されてしまいました。

このため、Anker は単一のカテゴリーに縛られることを拒否しています。創業者がインタビューで述べたように、同社のブランド戦略はプロクター・アンド・ギャンブルを模倣しており、コントロールしやすい領域から複雑な領域へと徐々に登り詰め、各カテゴリーで主導的な価値を持つブランドを作り上げている。

この戦略は2015年に実行されました。現在、 Ankerの触手は充電からスマートイノベーション、ワイヤレスオーディオなどの複数の分野に広がり、Anker、soundcore、eufy、Nebula、AnkerWork、AnkerMakeの6つの主要ブランドで構成されるグローバルブランドマトリックスを形成しています。

Ankerの上半期報告書から判断すると、充電製品は依然として同社の主な収入源であり、総収入の半分を占めている。スマートイノベーションとワイヤレスオーディオのカテゴリーは、それぞれ 27.54% と 22.12% を占めています。全体的に見ると、主な充電カテゴリーへの依存度は年々弱まっています。

  ▲写真はAnker Innovationsのレポートより

しかし、前述の通り、Anker の目標は各トラックでトップブランドを築くことです。 Anker について話すとき、最初に思い浮かぶのは多くの場合、パワーバンクのラベルです。 Amazonのトップ充電ブランドといえば、Ankerもすぐに思い浮かびます。

現在、Ankerは掃除ロボット、スマートセキュリティ、スマートペット、プロジェクターなど幅広い分野に次々と参入し、一部はリーダー的存在となっているが、Ankerのような驚異的な爆発的製品を再現することはできていない。

例えば、スマートクリーニングの分野では、Ankerの圧倒的なロボットブランドは、海外のトップ企業であるiRobotに次ぐ地位から、EcovacsやStone Technologyなどの国内海外ブランドに徐々に追い抜かれるまでの過程を経験してきました。

浅海域のさまざまなサブセクターで深海養殖に注力する小規模な巨人は、決して不足しません。 Ankerは、新しいスマートハードウェアカテゴリの探求と展開を継続し、多くの潜在的なトラックのリーダーへの投資を熱心に増やし、一連の市場競争力のある主力製品マトリックスを形成し、パワーバンクカテゴリだけでなく、消費者向け電子機器業界でも世界的リーダーになることを目指しています。

この目標を達成するために、Anker は長年にわたって培ってきたブランド力とチャネル競争力という自社の優位性をうまく活用する一方で、バックエンドの R&D モジュールの欠点も十分に認識しています。

アンカーには明確な戦略的な方向性もあります。第一に、有利なカテゴリーの開発を基盤として、引き続き主要な戦略カテゴリーに注力していきます。主要カテゴリーは 20 ～ 30 から 10 以上に調整されました。第二に、下流の販売と上流の供給の制約から解放されます。前者はアマゾンの独占リスクを軽減することを意味し、後者はサプライヤーへの依存をなくし、フロントエンドの研究開発能力を向上させることを意味します。

アンカーの上半期報告から判断すると、これら2つの戦略政策は現時点では非常に効果的だが、最終的には浅瀬の「悪魔」を突破するには長く困難な戦いになるだろう。

アンカーの物語はアマゾンで始まり、浅瀬で勃興しましたが、より深い海域にはまだまだ多くの可能性が秘められています。パワーバンクの王座に就いている Anker は、今も次の Anker を探し続けている。