海外投資家がファストファッションのトレンドを追う：盛大なSHEIN模倣ショー

流行病の蝶によって引き起こされたDTCハリケーンは、ファストファッション業界に古い殻を脱ぎ捨て、新たな章を生み出すきっかけを与えた。

数え切れないほどの海外企業が越境電子商取引の熱気に乗り、ファストファッションの道を走っています。 DTCのトレンドを追い、独立ステーションの波に乗り、衣服の血の海を渡ります。気がつくと、はるか前方に謎のユニコーンが彼らの前に現れた。

SHEIN の上昇は突然起こったように見えますが、実際には長期にわたる蓄積と休眠の結果です。海外に渡航する人々がその存在を深く認識した時、SHEINはすでに、疫病がもたらした新たなファストファッションの物語に大きな足跡を残していた。

資本の流入により、SHEINの価値は1000億ドルに膨れ上がり、H&MとZaraの合計価値を上回った。業界のトップに立つSHEINは、海外企業も追随し、模倣するベンチマークにもなっている。

現在、中国の大手企業は、海の向こうの東洋企業が作り上げたファストファッションの神話に注目し、SHEINの道に追いつくために弟子入りした。急速に成長し、急速に衰退するファッション界で、「SHEIN」の波の勝者は誰になるのでしょうか?

ファストファッションは多くの大手ブランドを魅了し、SHEINを模倣し始めている。

ファストファッションの地で育ったSHEINは、クールで控えめ、そしてミステリアスなスタイルを持っています。疫病がDTCの流行をもたらし、新たなチャンスを生み出して初めて、長年「低俗な発展」を続けてきたSHEINは、資本の支援を受けて、ついにその神秘的なベールを脱いだ。

国内のアパレル市場の激しい競争により、珠江デルタには成熟した強力なサプライチェーンが形成され、SHEINは大衆に人気を博しています。ファッション分野では、SHEINはデスクトップ訪問数の3.4％で世界第1位となり、米国のファストファッション市場でのシェアは3分の1近くにまで急上昇している。 SHEINは2014年から2020年まで、6年連続で前年比100％という驚異的な成長率を維持しました。

SHEINと呼ばれる「ウイルス」が静かに欧米の若者の心を席巻している。 SHEIN の成功は、間違いなくファストファッションの分野にさらに広い想像の空間を開拓した。ファストファッション、DTC、婦人服、独立系ステーションの4つのキーワードに従い、配当を活用して氷山の一角を掘り出し、次のSHEINになろうとする海外企業がますます増えています。

昨年6月、アリババのファストファッション独立サイト「allyLikes」が海外でひっそりとローンチされ、欧米市場でSHEINと競争しようとしていた。

海外進出の先駆者として、アリババの二大プレーヤーであるAliExpressとLazadaは、それぞれ東ヨーロッパと東南アジアの国際領域を征服しました。しかし、北米市場を見ると、アリババはアマゾンの壁を突破するのが常に困難であることが分かっています。長い間アマゾンを征服できなかったアリババと比べ、SHEINは独立したウェブサイトを立ち上げ、アマゾンの中核に直接入り込んだ。これは間違いなく、ファストファッションの DTC ブランドを構築するという新しいアイデアをアリババに提供します。

そこから生まれたallyLikesは、アリババが長年蓄積してきた海外データと、国内の電子商取引の経験、成熟したサプライチェーンを背景に、SHEINの弟子たちの中では当然の優位性を持っている。アリババは、強力なDTCブランドを形成した後、この切り札を使ってファストファッションの急速な台頭を捉え、混雑した北米市場をさらに活用したいと考えている。

SHEINと同様に、allyLikesは高品質で手頃な価格の衣料品カテゴリーに重点を置いており、ターゲットユーザーグループは若い欧米の女性です。一方で、プラットフォームはコスト効率に重点を置いており、プラットフォーム製品の価格は主に数ドルから数十ドルの範囲です。一方で、「スピード無敵」の武術を継承し、毎週500種類の新製品を発売しています。

SHEIN の人気は、低価格戦略と柔軟なサプライチェーンによるだけでなく、ブランド効果を構築するためにソーシャルメディアの配当を早期に把握したこととも切り離せない関係にあります。 allyLikes は明らかにこのことを認識しており、TikTok、Facebook、Instagram などのプラットフォーム上にソーシャルメディアマトリックスを構築し、コンテンツマーケティングと有名人のトラフィックを通じてブランドの結束を強化しました。

今回、アリババは流行に追随し、SHEINモデルを模倣して、allyLikesを通じて米国市場に参入した。しかし同時に、アリババは模倣を通じて差別化された優位性を形成しようとしており、そのため価格面での価格差の範囲を広げています。安さを重視し、10ドル以下の商品が中心のSHEINに比べ、allyLikesの商品の価格はより多様で、高級品も圧倒的に多い。

allyLikes が Alibaba の米国市場参入を支援すると期待されていることは容易に想像できるが、現実は厳しい。裕福な家庭から生まれたallyLikesは、オンラインになってから1年以上が経った現在、SHEINと競争するために本来の強みを十分に生かすことができず、むしろ下降傾向にある。

Similarweb のデータによると、昨年 9 月にトラフィックが 23 万件のピークに達して以来、トラフィックは減少し続けており、現時点では月間平均訪問数はわずか 16,000 件です。月間訪問者数が数億人に達するSHEINと比べると、両者の差はマリアナ海溝とエベレストを比べるようなものだ。

もちろん、アリババはSHEINの成功に注目している唯一の国内大手企業ではない。バイトダンスは昨年11月、欧州市場で独立系女性服ウェブサイト「Dmonstudio」を立ち上げたが、その運営モデルはSHEINと非常によく似ている。しかし、わずか3か月後、このSレベルプロジェクトは崩壊しました。そして数ヶ月後、ByteDanceは新たなファストファッションの独立サイト「If Yooou」で復活を遂げた。

現在、If Yooouはイギリス、フランス、ドイツ、イタリア、スペインなどのヨーロッパ諸国をカバーしており、米国市場ではSHEINと直接衝突したことはない。同社の製品カテゴリーには、一般的に価格が53ポンド未満の女性向けファストファッション衣料が含まれる。ほとんどの衣料品の価格は 5 ポンドから 30 ポンドの間であり、アクセサリーの価格は一般的に 20 ポンド以下です。

Dmonstudio の経験から学んだ後、 Yooou は低価格と高品質のサービスの戦略に重点を置き、製品の価格を下げ、大幅な割引を行うだけでなく、品質管理と消費者サービスにもさらに注意を払います。ほとんどのユーザーが、Yooou の製品品質、サービス態度などについて肯定的なフィードバックを与えていることがわかります。

Dmonstudioは光の速さで消滅したが、ByteDanceはSHEINに追いつき、ファストファッションの軌道から抜け出して国境を越えた電子商取引に進出するという野心を捨てていない。

確かに、ByteDance の規模は、多岐にわたる国境を越えたレイアウトを実行する力を与えています。しかし、電子商取引の弱さが、何度も失敗を招いてきました。サードパーティのプラットフォームもTikTokのソーシャルeコマースも成功していない。そのため、人気のファストファッションの独立系ウェブサイトに目を向け、SHEIN の成功体験を再現することが、行き詰まりを打破するもう一つの方法となりました。

実際、ByteDance はすでにファストファッション分野での展開において多くの隠れた動きを見せています。業界関係者は以前、同社がすでに小規模ファストファッションの独立系サイトを多数買収していることを明らかにしており、Dmonstudioが閉鎖されても、他のドメイン名を通じて関連事業を継続する予定だという。 Dmonstudio がオフラインになった直後、If Yooou は Youtube などのプラットフォーム上にソーシャルメディアマトリックスを構築しました。

ソーシャルメディアの利益に乗ってスタートしたSHEINが、今やファストファッション独立系ステーション界のTikTokとなる方向へと発展しているとすれば、ByteDanceの野望は次のSHEINを再現することだ。

Alibaba と ByteDance の間に共通点を見つけることは難しくありません。たとえ国内で成熟した電子商取引の経験とリソースを持っていたとしても、それを越境電子商取引に結び付けるのは容易ではありません。海外事業を支えるためにラザダやアリエクスプレスなどのサードパーティプラットフォームに依存しているアリババは、長年の努力にもかかわらずまだ実質的な進歩を遂げていない。一方、ソーシャル電子商取引とサードパーティプラットフォームの両方で事業を展開しているバイトダンスも、度重なる挫折に見舞われている。

SHEINの台頭は、彼らにもう一つの可能性を垣間見せた。それは、最も収益性の高いファストファッション婦人服のトラックを突破口として、独立したサイトに規模を縮小し、その後、より多くのトラック、消費者グループ、市場に触手を伸ばし、徐々に海外の領土を侵食していくことだ。

しかし、現実は本当にあらかじめ決められた軌道に沿って進むことができるのでしょうか?

シェインの弟子たちの違い：フォモスは後退、サイダーは前進

皆ファストファッションのトレンドを追いかけているが、SHEINの研修生たちの喜びや悲しみはそれぞれ違う。

OEM事業の真実が明らかになるにつれ、トラフィックと評判の両方が低下したAntarctic E-Commerceは、業績低下のジレンマに陥りました。明らかに、国内市場は混雑しており、これ以上の成長の余地はほとんどない。突破口を開こうとする南極電子商取引は、より想像力に富んだ越境電子商取引に狙いを定めている。 SHEINの嵐の影響を受けて、独立したウェブサイトの形で独自のFommos越境ブランドを構築しました。

まだ設立から間もないFommosは、SHEINを海外展開の指針と位置づけ、欧米市場をターゲットにした独立した女性服のウェブサイトとして位置づけている。 Antarctic E-Commerce は、SHEIN の柔軟なサプライチェーンコードをよく認識しています。同社の創業者張玉祥氏は30以上の工場を訪問した。このため、フォモスは長年培ってきたサプライチェーンを統合することで、同じ基盤構造を構築しようとした。

一方、ソーシャルメディアを活用してトラフィックの堀を築くことも、SHEIN の成長の秘訣の 1 つです。 FommosはSHEINのトラフィック誘致の足跡をたどり、Facebookなどのプラットフォーム上にソーシャルメディアキャンプを設立し、海外のKOLマーケティングマネージャーやGoogle広告オプティマイザーなどの優秀な人材を積極的に採用しました。

南極電子商取引が描く越境の青写真は明白だ。SHEINモデルを模倣し、ファストファッションの道を越境電子商取引の足がかりとして利用し、垂直化から総合カテゴリーへ、そして独立ブランドサイトからプラットフォーム化へと進むのだ。

しかし、紆余曲折を経て、Fommos はオンラインになりましたが、設定されたコース通りに実行できませんでした。 Similarwebのデータによると、Fommosの公式ウェブサイトは8月に月間訪問者数が5,000人未満で、世界ランキングでトップ1000万にも入らなかった。南極電子商取引の上半期財務報告によると、Fommosを含む輸出電子商取引事業の売上高はわずか14,100で、約0％を占めた。

現在のFommosは、風に吹かれたろうそくのように消えかかっており、南極電子商取引のSHEINの模倣の試みはほぼ失敗していると言える。

SHEINに続いて途中で失敗したもう一つの企業は、ByteDanceが立ち上げた独立系女性服ウェブサイトだ。 SHEINのライバルであると主張し、ByteDanceの支援を受けていたDmonstudioは、運営開始からわずか3か月で閉鎖された。ディントークの元CEOもファストファッションの波に乗って次のSHEINを創ることを夢見ていたが、最終的には高い壁に屈し、3C分野に目を向けた。

ファストファッションとDTCの嵐の中で、数え切れないほどのSHEINの後継者が目覚め、SHEINの肩の上に立ち、その成功の道を再現し、SHEINの道をたどっています。しかし、彼らはその高い壁を打ち破ることはできなかった。 SHEIN はまだ立ったままで、弟子たちは静かに倒れた。

もちろん、SHEINとは差別化された道を歩んできたフォロワーもいる。まだそれには程遠いですが、彼らは活力に満ちています。

2020年に設立された独立系女性服ウェブサイト「Cider」も、SHEIN旋風の新たな勢力となっている。しかし、CiderはSHEINのアウトラインを持ちながらも、SHEINの慣性思考から抜け出す勇気を持っています。サイダーは、よくある模倣の道をたどらず、設立後1年以内に4回の資金調達を完了し、すぐにファストファッションのユニコーン企業の1つになりました。

SHEINの成功は、ブランドに海外進出の新たなアイデアをもたらしたが、多くのブランドを既存の枠組みに閉じ込め、盲目的にSHEINカラーを強調することにもなった。 Cider もファストファッションの女性服ブランドですが、セグメンテーションを通じて、より正確に Z 世代の女性市場に焦点を当てています。

Ins スタイルは、消費者がサイダーに与えるブランド印象です。ウェブサイトのデザインはシンプルで、明るい色彩で爽やかです。製品ガイドは、ジェネレーションZの消費嗜好に応えています。全体的に若々しいスタイルで、消費者との距離が十分に縮まっています。製品ポジショニングは品質とデザインを追求し、Y2K、レトロ、韓国ガールズグループなどの新しいトレンドスタイルをカバーし、欧米の若者の嗜好を的確に捉えています。

Cider は製品カテゴリーやサプライチェーンモデルに関しては SHEIN から借用していますが、ブランドの位置付けやマーケティング戦略は独自のものです。一方、SHEIN は膨大かつ複雑な製品ラインナップを擁し、徐々に Amazon のような存在になりつつあります。一方、サイダーは、Z世代の消費者のニーズに基づいた衣料品カテゴリーに焦点を当て、トレンディで前衛的なファストファッションブランドの創出を目指しています。

一方、SHEINと同様に、Ciderは完全なソーシャルメディアマトリックスを展開し、コンテンツ作成とインフルエンサーマーケティングに依存して顧客を引き付けています。しかし、Ciderは消費者との深い感情的なつながりを築くことに重点を置き、Z世代の特性に基づいたソーシャルメディア運営を行っています。トラフィックの誘致や商品の販売に加えて、Cidergangと呼ばれるオープンコミュニティを構築し、ソーシャルインタラクションを通じてユーザーの粘着性を高めようとしています。

SHEIN の弟子として、Fommos は形式だけを学んで精神は学ばなかったが、Cider は SHEIN の弟子でありながら独自のスタイルを形成した。結局、彼らの運命は全く異なったものとなった。

私はSHEINが大好きです。常に模倣され、決して超えられることはありません

S HEIN は素晴らしい例なので、模倣者が追いつくのは困難です。

珠江デルタの安価なサプライチェーンから始まり、独立ステーション船で海を渡り、北米を起点に東8区からブランドストーリーを書いてきました。現在、SHEIN の事業範囲は 220 を超える国と地域に広がっています。越境ECが深海に突入するにつれ、これまで第三者プラットフォームに依存して生き延びてきた人たちのブランド意識が目覚め始め、SHEINの足跡をたどり、自立した独立系ステーションの軌道へと突き進んでいる。

アカウント禁止の波が押し寄せたとき、SHEINモデルはDTCの方向を照らす灯台となったが、海外に進出した人々を護衛することはできなかった。防御シールドを確立することが難しいブランドは、最終的には荒波に飲み込まれてしまうでしょう。そのため、瞬く間に新世代は消滅し、一方、私たちのSHEINは常に模倣されながらも、決して超えられることはありませんでした。

疫病の発生から20年、熱心な資金獲得によりファストファッションブランドがキノコのように出現し、年間資金調達額は54億7000万元に達した。基盤の無いこれらの新しいブランドにとって、初期段階で急速に規模を拡大する唯一の方法は、お金をかけて拡大することです。しかし、コスト高騰や消費低迷など内外の圧力を受け、市場は徐々に合理性を取り戻し、資本を失ったブランドは経営難に陥っている。

ファストファッションは急速な誕生と急速な消滅を重視しているが、新規参入者の情熱が短期間でブランドの進歩のスピードに火をつける可能性は低い。 SHEIN は華やかではあるが、10 年以上にわたる努力と休眠状態も経験してきた。

SHEIN の台頭の秘密は、市場を突破した低価格戦略、少量注文と迅速な対応の柔軟なモデル、そしてバイラルソーシャルメディアマーケティングなど、ずっと以前から解明されてきました。しかし、それを機械的に適用することはほぼ不可能です。

SHEIN が人気を博した要因の一つは、インターネットマーケティングの最高の時代に追いついたことです。 10年以上前まで遡ると、海外のソーシャルメディアはまだ初期段階でした。 KOL による製品プロモーションはまだ商業化されていなかっただけでなく、トラフィックコストも比較的低かった。 SHEINは鋭い嗅覚を持ち、ソーシャルメディアのメリットを捉えるファストファッションの先駆者となり、FacebookやInstagramなどのプロモーションチャンネルを早くから確立してきました。

SHEINは時差を捉え、ソーシャルメディアをうまく活用し、強固なマーケティングの砦を築くことに成功した。しかし、SHEINの新世代にとって、ボーナス爆発の黄金時代は過ぎ去った。現在、無数の企業が市場に参入し、熾烈な競争により広告費の高騰が加速している。それだけでなく、Apple のプライバシーポリシーの崩壊により、ソーシャルメディアマーケティングの正確な配信がブロックされました。

独立サイトの利点は、ブランド力によってユーザーの定着率を高め、それによってユーザーの維持率と再購入率を強化し、トラフィックコストの削減につながることです。現在、SHEINはこのモデルの完璧なクローズドループを実現していますが、ほとんどのブランドはまだトラフィックを誘致しブランド力を構築するためにお金を費やしている段階にあります。時代の制約により、同じ交通帝国を再現することはほぼ困難です。

もう一つの乗り越えられない壁は、SHEIN が急速な成長のために頼りにしている強力で柔軟なサプライチェーンです。

ファストファッションの競争では、スピードこそが勝つ唯一の方法です。 SHEINは、小口注文、迅速な対応、リアルタイム販売の戦略に対応するため、2014年からサプライチェーンの長期的レイアウトに取り組んできました。

SHEINは、先進的な国内製造業の利点を活かし、珠江デルタの数万のアパレル工場を活用して広州番禺に柔軟で迅速な対応ができるサプライチェーンを構築し、テクノロジーを活用してそれを強化し、フロントエンドのアルゴリズムデータを組み合わせてサプライチェーン情報システムの反復的なアップグレードを完了しました。 SHEIN は、この強力かつ厳密なデジタルシステムを通じて、相互接続された供給プロセスの効率的で透明な管理を実現します。

簡単に言えば、ユーザーデータをタイムリーに監視・収集して最新のファッショントレンドを捉え、それをサプライチェーンにフィードバックするとともに、工場の生産納期を正確に管理してデータを注文に変換することを意味します。

しかし、SHEINがこの堀を築くのには10年近くかかり、十分な資金援助だけでなく、長期にわたる蓄積と革新も必要でした。さらに重要なのは、工場との緊密な協力関係を確立し、サプライヤーの忠誠心を高めることによってのみ、少量注文や迅速な対応という運用上のニーズを満たすことができるということです。

SHEIN の研修生が短期的には惜しみなくお金を使う気があったとしても、それは一夜にして達成できるものではありません。ファストファッションはレースであると同時に持久力ゲームでもあり、競争に参加するプレーヤーが増えるにつれて、彼らに残された時間は限られてくる。

SHEIN神話の誕生は、ファストファッションのタイミング、ソーシャルメディアの位置づけ、そして市場と人々と一致しています。誰もがSHEINになりたいと思っていますが、次のSHEINは現れません。

スピードと情熱がほとばしるファストファッション競争の中で、海外進出する者はSHEINに追随するのではなく、SHEINの影から抜け出し、独自のオリエンタルブランドの魅力をアピールすべきだ。

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