報告書によると、米国最大のオンライン小売業者はアマゾン自体ではなく、アマゾンのプラットフォーム上の販売業者である。 eMarketerの推計によると、2018年にはAmazon上の何百万もの販売業者のeコマース売上高が米国のeコマース売上高全体の31.3%を占め、Amazon自身の売上高のほぼ2倍となった。具体的なデータは下の図に示されています。

2018年のAmazonの総売上高は1,750億ドルで、Amazonの米国における総商品販売額2,580億ドルの68%を占めた。昨年、Amazonプラットフォームでの売上は35.6%増加し、Amazon自身の売上は17.5%増加した。米国第2位の販売プラットフォームであるeBayの商品取引総額は350億ドルだが、Amazonの売上高はその5倍に上る。次は Etsy と Wish で、それぞれ GMV が約 20 億ドル、最後が Walmart Marketplace です。

つまり、2018年も電子商取引業界はAmazonを中心に展開し続けました。 Amazon の米国および国際的事業は成長を続けており、最高の小売業者、製品開発者、電子商取引プラットフォームとなることを目指しています。 Amazon の急速な成長は、同社の e コマース プラットフォーム、FBA、およびプライム会員システムのサポートと切り離せません。 Amazonで販売されている商品の多くは中国から来ています。アマゾンの競合他社は同社の無料2日配送サービスを模倣しようとして失敗しているが、これは問題の一側面にすぎない。他のプラットフォームは、Amazon から学ぶべきことがまだたくさんある。現在、eBay は変革の過程にあります。ウォルマートのプラットフォームは好調だ。 Jet.com は消費者に忘れ去られてしまった。 Google と Facebook は電子商取引市場への参入を試みています。 WishとEtsyは、独自のニッチ市場を見つけ、徐々に成長しています。一般的に、Amazon のサービスは、他の電子商取引プラットフォームの範囲をまだはるかに超えています。 Amazon 広告の台頭により、Amazon ブランド エージェンシーというまったく新しい業界も誕生しました。

1. Amazonセラーファネル

2. Amazonの中国人セラーの割合

3. Amazonプラットフォームの成長傾向

4. アマゾンFBA

5. 2日間の無料配送

6. その他のプラットフォーム:

• ウォルマート

• ジェットドットコム

• eBayの変革

• Google ショッピング

• エッツィ

• 願い

7. アマゾンのエコシステム

8. Amazon広告

9. Amazonプライベートラベル

10. アマゾンでブランド商品を販売する機会が大幅に減少

具体的なレポート内容は以下のとおりです。

報道によると、 Amazonには現在、世界中に200万人以上の販売業者がいるという。プラットフォームの規模はよく知られていますが、プラットフォームの規模は販売者の数の多さに限定されるものではありません。売上高が100万ドル以上の販売者が2万人、売上高が10万ドル以上の販売者が14万人、プラットフォーム上でアクティブな販売者が250万人いるなど、より良い指標があります。

下の図に示すように、Amazon のグローバルセラー「ファネル」から、最上層を見ると、Amazon には 600 万人以上のセラーがいることがわかりますが、売上高が 100 万ドル以上のセラーは 2 万人しかいません。下位の2万の販売業者がAmazonの売上成長を牽引する主力だ。

下の図に示すように、Amazon の現在のベストセラーのうち、約 67% が 1 年前のトップセラーでした。 53% は 2 年前にトップセラーでした。 3年前には41%がベストセラーでした。販売者の離脱率が比較的低いことは、販売者が Amazon に長期にわたって依存していることを浮き彫りにしています。

さらに、レポートでは、米国にはアマゾンで商品を販売している中小企業が100万社以上あることも示されています。米国の売り手のほとんどはカリフォルニア州のもので、米国の売り手全体の 18% を占めており、主にニューヨーク州、フロリダ州、テキサス州などの州から来ています。これら 4 つの州は、Amazon の米国販売業者の 40% を占めています。以下は、Amazon US の販売業者の分布マップです。

Amazon の 5 つのヨーロッパ サイト (スペイン、イタリア、フランス、イギリス、ドイツ) の平均データに基づくと、 Amazon のヨーロッパ サイトのトップ セラーの約 39% が中国からのものです。 EU法では、欧州の小売業者は事業情報を開示することが義務付けられているが、米国では義務付けられていない。

2年前、Amazonヨーロッパにおける中国人販売業者の割合はわずか15%だったが、2年後にはこの数字は2倍の39%に増加したとされている。

しかし、米国サイトにおける中国人販売者の割合は、欧州サイトの 39% より決して低くはなく、むしろ高い可能性もあります。米国サイトの売上高が最も高いため、販売者は米国サイトに最も関心を持っています。 2016年の調査で、Payoneerは900人の中国の販売者にインタビューを行い、回答者の62%がAmazonで商品を販売しており、そのうち91%が米国のサイトで販売していることがわかった。

2018年12月6日〜7日、第4回Amazonグローバルセラーサミットが浙江省寧波で開催され、1万人を超える中国のセラーがサミットに参加しました。ネットでの生放送を視聴した人の数は実際の2倍に上った。対照的に、アマゾンが2018年に米国で開催した唯一のイベント「Boost with FBA」には、3,000社未満の販売業者が参加した。しかし、イベントの規模は重要ではなく、言及する価値があるのは、両者のテーマの違いです。米国の「Boost with FBA」は主に在庫管理とFBA配送の提案に焦点を当てており、中国のAmazon Global Store Seller Summitは販売者の事業の国際展開、製品の革新、ブランド構築に焦点を当てています。

アマゾンの中国におけるメッセージはシンプルだ。製品を革新し、独自のブランドを構築し、グローバルビジネスを拡大することであり、その結果は実に大きなものだ。

レポートによると、2018 年には 120 万人を超える新規販売者が Amazon プラットフォームに参加し、平均すると 1 日あたり約 3,459 人、1 時間あたり約 144 人、1 分あたり 2 人以上の新規販売者が参加しました。

Amazon の新規出品者の多くは、主に米国、インド、ドイツなどのサイトで販売していますが (下図参照)、Amazon でアクティブな出品者になるのはごくわずかで、多くの新規出品者はまだ商品を棚に並べていません。

（１）アマゾン・インド

アマゾンはインドのサイトで販売業者数をゼロから20万に増やすのに4年かかったが、その数を倍増させるのにはわずか1年余りしかかからなかった。 Amazon Indiaは2013年6月に立ち上げられ、2016年7月に最初のマイルストーンを達成し、10万人の販売業者を獲得するまでに37か月を要した。その後、さらに11か月をかけて、2017年6月には販売者数が2倍の20万人に達しました。それ以降、販売者数は急増し、8か月（2018年2月まで）で30万人に達し、わずか7か月後（2018年9月）には販売者数が40万人を超えました。

（２）アマゾンオーストラリア

2017年12月に開設されたアマゾンのオーストラリアサイトは期待に応えられなかったかもしれないが、同社は今後数年間で少しずつサービスを展開していくと予想される。アマゾン・オーストラリアのカントリー・マネージャー、ロッコ・ブラウニガー氏は「2018年はアマゾン・オーストラリアにとって重要な年だったが、楽しみは始まったばかりだ」と語った。 Amazon は、サービス開始時の 750 万件から 2018 年末までに商品カテゴリーの数を 1 億件近くにまで増やすことに成功しました。そのうち 2,000 万件以上のカテゴリーは Amazon の米国サイトからのものであり、購入者はグローバルストアを通じてそれらを購入できます。プラットフォーム上の販売者数の増加により、製品範囲が継続的に拡大しました。わずか 1 年で、オーストラリアのサイトの販売者の数は 2,000 人から 25,000 人に増加しました。販売者の 40% (正確には 10,000 人) はオーストラリアからのもので、残りは主に中国からの海外の販売者です。

現在、Amazon Australia は、販売者と購入者にそれぞれ FBA 物流サービスとプライム会員サービスを提供しています。開始前には、Amazon Australia は毎月 400 万から 500 万の訪問者を集めており、開始以来トラフィックは着実に増加しています。 2018年以降、Amazonオーストラリアへのトラフィックは2倍に増加しました。 SimilarWebのデータによると、2018年11月の訪問者数は最も多く、1,630万人に達し、2017年12月の訪問者数を上回り、新たな最高記録を樹立しました。

現在、Amazon は全世界で 1 億人を超えるプライム会員を擁しており、プライム会員プログラムは世界最大級のロイヤルティ プログラムの一つとなっています。また、消費者グループとしてのプライム会員は小売業界全体にも影響を与えています。他の小売業者が無料の 2 日配送を提供する必要性を認識し始めているだけでなく、他のプラットフォームも独自の配送方法を使用して消費者に一貫した配送体験を提供することを検討しています。

下のグラフが示すように、購入者にプライム商品を提供する販売者の数は着実に増加しています。 2018 年には、トップセラーの 90% 以上が少なくとも 1 つのプライムバッジ付き商品を販売しており、3 年前 (2015 年) の 70% から増加しています。さらに、トップセラーの 73% は、販売する製品の半分以上をプライム対象としており、これは 3 年前の 40% から増加しています。販売者が在庫を Amazon の物流センターに保管することを選択するのは、それがより便利で安価であるという理由だけでなく、FBA による配送によって Amazon 上で消費者チャネルが開拓される可能性があるからです。数年間、FBA から発送する販売者は、プライムバッジのおかげで他の販売者よりも成功する傾向がありました。

FBA 配送のおかげで、Amazon Prime の製品ラインナップは拡大し続けています。 Amazon は 2006 年 9 月 19 日に FBA 物流サービスを開始しました。これにより、販売者は商品在庫のほとんどを Amazon の倉庫に送ることができるようになりました。その後、Amazon が配送と物流を担当し、一定の手数料を請求します。 FBA 販売業者から商品を購入する Amazon 消費者は、2 日以内の無料配送を利用できるようになります。 FBA セラーは、Buy Box 獲得競争においても有利になります。現在、FBAは「Amazonフライホイール」開発の礎となっています。

FBA 経由で配送する販売者の数は、すべての Amazon サイトにわたって増加しています。 2018年2月26日、AmazonオーストラリアもFBAサービスを開始しました。その後の 10 か月で、Amazon オーストラリアで FBA 経由で発送する販売者の割合は 33% に増加しました。

FBA を使用して商品を発送する販売者は、商品を自分で発送する販売者よりも、平均して出品する商品数が少なくなります。これは、FBA を使用して商品をリストするには、まず商品を Amazon 倉庫に送る必要があるためです。たとえば、多くの書籍販売業者は数十万点の商品を出品していますが、保管コストが高いため、FBA を使用して商品を発送することはほとんどありません。

アマゾンは2005年にプライムプログラムを開始し、プライム会員に1億点の商品を2日以内に無料で配送するサービスを提供した。現在、2 日以内の無料配送はすべての小売業者にとって必須となっています。

しかし、現実的には、2日以内の無料配送を実現するのは難しいのです。在庫管理、物流調整などに対する要求が非常に高いことに加え、コストも非常に高くなります。そのため、個人商店や小規模な小売店が無料の2日配送を実施することは困難です。

米国最大の小売業者であるウォルマートは、約5,000の店舗と約10の電子商取引物流センターを保有しているが、依然として無料の2日配達サービスを提供できていない。下の図に示すように、ウォルマートは東海岸では2日以内に発送できる商品が200万点あるのに対し、西海岸では160万点しかなく、20％減少しています。モンタナ州やワイオミング州では、2日以内の配送が可能な商品はわずか150万点です。

2017年、ウォルマートは200万点の商品に対して2日間の無料配送を提供した。しかし、これまでのところ、その数は増加していません。プライムサービスはアマゾンの勝利の武器です。ウォルマートがそれに匹敵する同様のサービスを提供できないのであれば、ウォルマートとアマゾンの電子商取引戦争でどちらが勝つか負けるかを議論しても意味がない。ウォルマートは FBA と同様の物流サービスを提供していません。同様のサービスがなければ、プラットフォームの商品カテゴリーが拡大し続けても、2日配送サービスの開発を促進することはできないだろう。

2017 年 9 月、eBay は「保証配送」と呼ばれる新機能を開始しました。買い物客は検索結果をフィルタリングして、3 日以内に配達が保証されている商品を表示できます。 eBay では、年間取引量が 100 件を超え、出荷遅延率が 5% を超えず、注文処理時間が 24 時間を超えない販売者に対して、保証付き配送サービスを自動的に開始します。

統計によると、eBay US の 8 億点の商品のうち、1,800 万点の商品は 3 日以内の配達保証、800 万点の商品は 2 日以内の配達保証、約 200 万点の商品は注文後 2 日以内 (1 日) の配達保証を提供しています。

保証付き配送は eBay にとって新たな試みです。 Amazon Prime と同じ利便性を提供しますが、会費や倉庫は必要ありません。ウォルマートの米国電子商取引マーケットプレイスの社長兼 CEO であるマーク・ロア氏は、「今日の電子商取引の世界では、2 日以内の無料配送は必須条件です」と述べています。 eBay も同様のサービスを提供したいと考えているが、Amazon や Walmart とは異なり、インフラに投資せずに提供したいと考えている。

eBay は正しいかもしれないが、Amazon の FBA と競合できるサービスを提供するには遅すぎ、FBA と競合するには何年もかかるかもしれない。しかし、eBay で迅速な発送を保証する商品の割合は比較的小さいです。 eBay の何千万もの出品者のほとんどは中小企業であり、サードパーティの物流を利用しなければ、米国全土に迅速な配送サービスを提供することはできないでしょう。

ウォルマートのプラットフォーム上の販売業者の数は21,000を超えました。 2018年には、約5,000人の新規販売者がウォルマートのプラットフォームに加わりました。同社は、米国の電子商取引の売上高が2018年末までに160億ドルに達すると予想している。これは主にプラットフォームでの売上高によるもので、昨年より40％増加するが、ウォルマートのプラットフォームがGMVにどの程度貢献するかは不明だ。以下は、ウォルマート プラットフォーム上の販売者数の増加データです。

ウォルマートのプラットフォームには4,200万点以上の商品があるが、ウォルマートが取り扱っているのはそのうち350万点のみで、残りはプラットフォームの販売業者から来ている。ウォルマートは、わずか 3 年でこのプラットフォームを使用して、製品ラインナップを 2015 年 1 月の 450 万点から 2018 年 12 月の 4,200 万点へと 10 倍に拡大しました。

ウォルマートの自社在庫は、2015年初めの110万点から、2017年1月には260万点、2018年には360万点に増加しました。一方、サードパーティの在庫は、2015年初めの350万点から3,900万点近くにまで増加しました。

ウォルマートの自社運営のマーケティング戦略は、依然として最初の 100 万 SKU に重点を置いており、残りはプラットフォーム販売者に任せています。

家庭用品、書籍、電化製品、自動車・タイヤがウォルマートのプラットフォーム上の主な商品カテゴリーです。ホームカテゴリには約 1,200 万点の製品があり、最も多くの製品があるカテゴリとなっています。また、下図に示すように、ウォルマートのベストセラーカテゴリーにおけるウォルマート自社運営商品のシェアには、まだ若干の違いがあります。

ウォルマートのプラットフォームで販売されている電子製品のうち、ウォルマート自体の製品はわずか3%です。ジュエリーおよび時計の分野では、ウォルマートが運営する割合はわずか2%です。つまり、270万点のジュエリーおよび時計製品のうち、ウォルマート自身が運営する製品は6万点のみということです。しかし、アウトドアスポーツ用品や玩具など一部のカテゴリーでは、ウォルマート自身の在庫が全体の大きな割合を占めています。

ウォルマート: 1 つのプラットフォーム、2 つの体験

しかし、消費者はウォルマートのプラットフォーム上で2つの異なる体験をします。このプラットフォームはウォルマートの製品範囲を拡大したが、ウォルマートのエコシステムに統合されたことはなかった。 Walmart で商品を購入した場合、どの Walmart 店舗でも返品できます。ただし、プラットフォームから製品を購入する場合は、これは不可能です。顧客は商品や価格に満足できない場合はウォルマートに電話をかけることができるが、プラットフォーム上で何かを購入する場合はそうはいかない。販売者に電子メールを送信する必要があります。

最近、ウォルマートは店内にセルフサービス端末を導入し、ユーザーはプラットフォーム販売業者が販売する商品を除き、ウォルマートプラットフォーム上のすべての商品を閲覧できるようになりました。

消費者はシンプルで操作が簡単なプラットフォームを求めています。彼らにとって、ウォルマート、eBay、Amazon などのプラットフォームは、単なる普通の小売ウェブサイトです。彼らは単に何かを購入したいだけであり、販売者と個別に取引したくないのです。これは、販売者の製品がユニークであり、多くの購入者が希望する製品を購入するために販売者との関係を構築したいと願う Etsy とは異なります。

ウォルマートは今やこのことを認識しており、こう述べている。「ウォルマートが運営する製品であれ、サードパーティの販売業者が販売する製品であれ、当社は顧客に一貫性のある簡単な体験を提供したいと考えています。」返品体験を改善することが最初のステップです。同社は、プラットフォーム上で販売された商品の返品を容易にするため、全国4,700店舗を活用すると発表している。

ウォルマートが2016年8月にJet.comを買収して以来、Jet.comのトラフィックは月ごとに増加し、2016年夏にピークに達しました。しかし、それ以降、次の図に示すように、Jet.comへの訪問数は徐々に減少しています。

ウォルマートの社長兼CEOであるダグ・マクミロン氏は、「当社は現在、ウォルマートへの投資を全面的に増やし、Jet.comへのマーケティング費用を削減している。これはJet.comのトラフィック減少の直接的な結果である」と述べた。 Jet.com は大規模な顧客基盤を確立していないようです。

ダグ・マクミロン氏は「ジェット・ドットコムは調整期間を経る。将来的には再始動するが、特別な市場とビジネスチャンスに重点を置くことになる。ウォルマートは事業の基盤であり重要な部分となるため、ウォルマートを優先する」と述べた。

8. eBayは移行期にある

eBayで販売されている商品の89%は定価商品であり、オークションプラットフォームから小売プラットフォームへと変貌を遂げたにもかかわらず、人々のeBayに対する印象は変わっていないようだ。

しかし、eBay の商品総量は、米国の電子商取引小売売上高全体ほど速くはないものの、増加しています。 eBay が忘れられがちな理由の 1 つは、eBay をチャネルとして検討しているブランドがほとんどないことです。このサイトで販売されている商品のほとんどは、何千万ものサードパーティの販売者から販売されています。これ自体は問題ではありませんが、他の電子商取引プラットフォーム、特に Amazon と同じように eBay と関係を構築できるブランドはほとんどないことを意味します。 eBay の GMV データは次のとおりです。

eBayは、構造化データイニシアチブ（AmazonのBuy Boxと同様に、eBayが類似の出品を1つの商品ページにまとめることができる）、販売者向けの保証付き配送サービス、マーケティングサービスを通じて、米国第2位のオンラインマーケットプレイスとしての地位を固めるために何年も費やしてきたが、2018年には何も新しいものを提供しなかった。

9. Google の覚醒 — Google ショッピング アクション

多くの人に知られていないが、Google は電子商取引市場への参入を準備している。 20年間、ショッピングモデルを開発する試みは失敗し続けています。そこで同社は全力を尽くし、Amazon、eBay、Walmartのトップセラーを招待して自社製品をGoogleで販売してもらうことにした。 11月初旬、Google ショッピング アクションのストア数が 500 を超えました。これらの増加のほとんどは過去 4 か月間に発生しました。現在、毎週 30 を超える新しい販売業者がプラットフォームに追加されています。これは4年以上前のことで、当時はサイトには30の商店しかなかった。

他のプラットフォームと比較すると、Google のショッピング プラットフォームは最も中立的です。 Google は他のプラットフォームのように Amazon の FBA サービスをコピーせず、また eBay のように消費者に製品レビューも提供しなかった。プラットフォーム上の製品レビューは、他のウェブサイトから移されたものでもあります。しかし、Google のプラットフォーム モデルは、他のプラットフォームよりも参加するストアに重点を置いています。

以前、Google のショッピング サイトは Google Express (Google Shopping Express とも呼ばれる) と呼ばれていましたが、現在は Shopping Actions の一部となっています。 Android スマートフォンのユーザーは、Google アシスタントを使用して Google 販売店の商品を閲覧したり、Google Home を使用して音声購入を行ったりすることができます。

調査によると、米国の消費者のほぼ半数（46.7%）の商品検索はAmazonから始まっている一方、最初にGoogleで検索するユーザーはわずか34.6%です。 Google で検索する消費者のほとんどは、まず Amazon や Walmart などの Web サイトにアクセスするため、Google はこうしたユーザーを維持したいと考えています。ブルームバーグによると、中国第2位の電子商取引プラットフォームであるJD.comは、まもなくGoogleのショッピングプラットフォーム上に旗艦店をオープンする予定だ。

フェイスブックは過去10年間、電子商取引市場を研究してきたが、一連の小売事業の取り組みは、2年前に事態が好転し始めるまで、ほとんどが失敗に終わっていた。 Facebook は 2016 年 10 月から分類広告販売者プラットフォームを構築してきました。2018年の夏以降、Facebook は販売者の募集を含め、プラットフォームである Facebook Marketplace を静かに拡張してきました。現在、プラットフォームには 150 を超える販売者がいます。

Facebook マーケットプレイスでは、消費者は Facebook.com または Facebook アプリを離れることなく商品を購入でき、その機能のほとんどは他の電子商取引販売プラットフォームと同じです。プラットフォーム上の製品には評価やレビューもあり、ユーザーはカテゴリー別に閲覧でき、プラットフォームには推奨機能もあります。現時点では、Facebook マーケットプレイスはまだ比較的粗雑で、ユーザーはプラットフォーム上での検索に制限されており、信頼できる推奨機能や管理機能はありません。たとえば、Facebook.com では、利用できるフィルターは価格帯のみです。残りの部分については、ユーザーは長い製品リストのみを見ることができます。

2015年10月、Amazonは「Etsyキラー」と称賛されたAmazon Handmadeを立ち上げ、多くの人がEtsyが倒産するのではないかと推測した。周知のとおり、Etsy は手工芸品に重点を置いており、Amazon Handmade の立ち上げは間違いなく Etsy にとって脅威となるでしょう。しかし、今日に至るまで、Amazon Handmade は Etsy に目立った影響を与えることなく成長を続けています。

現在、Etsy には 120 万人以上の販売者がおり、5,500 万点以上の商品を販売しています。 Amazon Handmadeの販売数は16,500件を超えています。 1 年間で、Etsy に商品を出品する販売者の数は 20 万増加しましたが、Amazon Handmade の販売者の数は 3,000 しか増加しませんでした。 Etsy の販売者のうち、Amazon Handmade でも販売しているのはわずか 1.3% です。

商品の種類や販売者の数はプラットフォーム全体の成長と直接関係はありませんが、Etsy が継続的に成長していることは否定できません。 Etsyのデータによると、同社の2018年第2四半期の総売上高（GMS）は9億170万米ドルで、前年比20.4%増加した。 Etsy の総商品売上高が増加したのは 4 四半期連続となります。しかし、アマゾンはアマゾン・ハンドメイド製品の売上や成長をまだ報告していない。

一部の販売者にとって、Amazon Handmade は素晴らしい販売チャネルです。実際、Etsy の販売者の収益を上回る販売者もいます。しかし、膨大なウェブトラフィックと多数のプライム会員を抱えているにもかかわらず、Amazon は追求するすべてのことにおいて成功しているわけではないことが証明されている。 Etsy は手工芸品や骨董品を販売するプラットフォームであるだけでなく、Amazon が模倣するのが難しいコミュニティでもあります。

2018年、Etsyは米国以外の国際市場で進歩を遂げました。 EtsyのCEO、ジョシュ・シルバーマン氏は第1四半期の電話会議で、同社の海外での総取扱高が全取扱高の50%を占めていると語った。国際総商品販売額とは、米国外の売り手と買い手の間の取引を指します。このデータは第 2 四半期と第 3 四半期でも同じでした。

Wish は、主に価格に敏感なユーザーをターゲットにしたモバイル電子商取引アプリです。このアプリは毎年、小売業者を通じて消費者に直接数十億ドル相当の商品を販売している（WishはGMVを公表していない）。増え続ける販売業者のうち、94%は中国人だ。

Wishは数十万の販売業者を抱えるプラットフォームになりましたが、低価格の製品に重点を置き、利便性と高品質の製品を提供しています。したがって、ほぼすべて（94%）の販売者は中国からのものです。米国は4%、英国は0.3%、カナダは0.2%、インドは0.1%、オーストラリアは0.1%を占めています。残りは世界中に散らばっています。海外の販売業者の中にも、中国製の商品を販売している業者は多くあります。

2011年にリリースされたWishショッピングアプリは、米国とヨーロッパで非常に人気があります。これは最もダウンロードされているモバイル ショッピング アプリの 1 つであり、iPhone と Android の両方のシステムでダウンロード数トップ 5 にランクされています。

Wish は、Amazon のようになりたくない米国唯一の電子商取引プラットフォームかもしれません。それが Wish の興味深いところです。ウォルマート、イーベイ、そして最近ではグーグルも、無料の2日間配送、膨大な製品カタログ、利便性といったアマゾンの戦略を模倣しようとしてきた。しかし、Wish の顧客重視と期待は、他の e コマース プラットフォームとはまったく異なります。全ての消費者が同じ種類のサービスを望んでいるわけではないし、同じサービスを買う余裕もない、とCEOのピーター・シュルチェフスキ氏は語った。

ウォルマートとグーグルが新しいプラットフォームを立ち上げると、販売業者がそこに集まるだろうと考えられている。しかし、現実には、ほとんどの販売者は Amazon でスムーズに取引を行っており、他の場所を探すことで気を散らされることはほとんどありません。 Amazon が製品の再販のための機能を提供していることに加えて、新製品の発売、レビュー、広告、他のスキルに関する専門知識などの機能もあります。

数十、あるいは数百のプラットフォームで販売するマルチチャネルという概念は、販売者にとっては不可能です。 Amazon がますます大きくなるにつれて、Prime に参加する消費者はますます増え、FBA に参加する販売者もますます増えています。したがって、これらの販売者にとって、マルチチャネルは、実際のビジネス戦略ではなく、ビジネスが多様化しているように見せるだけです。マルチチャネル倉庫は、少なくとも FBA 価格と競争力があるかどうかという未解決の問題です。

「アマゾンで現在販売しているよりも10％売り上げを増やすためだけに、アマゾンの外で商品を在庫するのはあまり魅力的ではないようだ」とあるアマゾンの販売業者は語った。

全体的に見ると、Amazon のエコシステムは、売り手の破られない「堀」で守られた城のように見えますが、Walmart と eBay には「堀」がありません。なぜなら、Amazon のインフラストラクチャである Prime と FBA がないからです。たとえアマゾンが引き続き一部の販売業者を取り締まり、ポリシーを変更したり、手数料を値上げしたとしても、より多くの販売業者が参加し、より多くの消費者がプライム会員になるにつれて、その堀はより深くなるばかりだ。

倉庫保管、物流、国際展開、融資、広告など、Amazon のすべてのサービスは、サービスベースのプラットフォームに統合されています。売り手に働きかけ続けるのは、売り手がそれを支えるキャッシュフローを持っている限り、プラットフォームが収益成長を促進するからです。他のプラットフォームは倉庫や物流サービスがないため、同じ目標を達成できません。

優れた電子商取引プラットフォームは、オーディエンスとサービスの組み合わせです。 Amazon は最大の電子商取引プラットフォームであるだけでなく、1 億人のプライム会員を擁しており、同社が構築したインフラストラクチャと相まって、さらに強力になっています。 Walmart や eBay のような競合販売プラットフォームは、すでに幅広い顧客層を抱えているものの、サービスが乏しい。

Amazon は、米国、英国、ドイツ、フランス、カナダ、日本、インド、イタリア、スペイン、メキシコ、オーストラリア、トルコ、ブラジル、中国など、世界中に 14 の拠点を持っています。ますます多くの販売者が国際市場に進出しています。たとえば、アメリカの販売業者は、より多くの顧客を引き付けるために、Amazon Europe や Amazon Japan にストアを開設しています。 Amazon は、販売者の海外展開を支援するさまざまなサービスも提供しています。

2018 年 5 月、Amazon は Marketplace AppStore を立ち上げました。これには、価格設定、在庫、広告など、プロの販売者が必要とする機能を扱うソフトウェア ツールが含まれています。 Amazon のソフトウェア業界はすでに存在していましたが、App Store により販売者が新しいツールを見つけやすくなりました。

14. アマゾン広告

2018年、AmazonはFacebookとGoogleに次ぐ米国第3位のデジタル広告プラットフォームとなった。 FacebookとGoogleを合わせると米国のオンライン広告市場シェアの半分以上を占めるが、Amazonの広告市場シェアは他の2社よりも6倍の速さで成長している。

Amazon の広告業界は注目に値する。 Amazon は、トラフィックをあらゆる方向に誘導し、サイト内広告の帰属を可能にするマーケティング モデルに移行しています。これまで、Amazon は販売者やブランドとデータをほとんど共有していませんでした。しかし、同社は広告代理店やブランドとの協力を試み始めている。一部の専門家は、アマゾンがブランドや広告代理店にデータサービスを提供し始めるだろうと述べている。

Amazon は従量課金制のプラットフォームになりつつあります。販売者やブランドにとっては、プラットフォーム上での露出不足により商品を販売できないよりも、検索結果ページに表示されるようにAmazonに料金を支払う方が得策です。インターネットのおかげで、世界中のあらゆる商品が Amazon で購入できるようになりました。しかし、消費者はどのようにしてあなたのブランドを見つけるのでしょうか? Amazon 広告はこれを実現するための最良の方法です。

過去数年間、一部のブランドは Amazon で広告を出すかどうか、またどのように広告を出すかについて苦慮してきました。そのため、Amazon ブランド エージェンシーという新しい業界が誕生しました。

Amazon ブランドエージェントは、デジタルマーケティングコンサルタント、マーケティングエージェンシー、戦略コンサルティングコンサルタントなどでもあります。ブランドが商品リストを作成し、ブランドコンテンツとキーワードを最適化し、サイト内広告を掲載するのを支援します。こうした作業はかつては Amazon の自社ブランドが行っていましたが、Amazon の自動化が進んだことで、これらのプライベート ブランドは自社で行う必要がなくなりました。多くのブランドは、自社の出品リストを管理しながら、Amazon でこれらの問題を解決しています。

Amazon ブランド エージェンシーにとって最大の原動力は、Amazon での広告です。 WPP は収益で世界最大の広告会社です。 2017年、WPPのクライアントはWPPを通じてFacebookとGoogleに合計70億ドルの広告を出した。 Facebook と Google の両プラットフォームではセルフサービス広告が可能で、シンプルで便利だと思われます。しかし実際には、より多くの利益を得るために、ほとんどの企業は経験豊富な代理店にオンサイト広告の管理を任せます。アマゾンの商品広告でも同様であり、大手ブランドが代理店に集まっています。

Amazon ブランドエージェントは、多くの点で過去の再販業者と似ています。しかし、違いは、彼らの流通チャネルは Amazon だけであるということです。これにより、小売業との関係が独特な形でリセットされ、新たな仲介業者が追加されることになるが、Amazon はこれを排除する予定だ。これらのブランドはプラットフォーム上の売り手であり、時にはいくつかの在庫をAmazonに直接販売しますが、すべてサードパーティの売り手によって管理されています。

2018年、Amazonは130ドルのプライベートラベルAmazonbasics Foam Mattressの販売を開始しました。価格は、8インチの標準ダブルで129.99ドルから12インチのクイーンで349.99ドルまでの範囲です。価格は、現在市場に出回っている最も安いフォームマットレスと一致しています。 Amazonがマットレスを販売する理由は3つあります。

• 「マットレス」は、Amazon.comで最も検索されたトップ42の単語です。

• Amazon USのベストセラーマットレスにはブランド名がありません。

• マットレスを分類するのは難しいです。

最初は驚くかもしれません：なぜ誰もがアマゾンでマットレスを買うのでしょうか？しかし、データは、消費者がしばしばそれを行うことを示しています。 「マットレス」は、Amazonで最も検索されたキーワードの中で42位にランクされています。 「iPhone充電器」、「ペーパータオル」、さらには「ベビーワイプ」よりも人気があります。 「ツインマットレス」、「クイーンマットレス」、「メモリフォームマットレス」、「フルサイズのマットレス」という言葉も、上位1,000のホット検索用語の1つです。

ニューヨークタイムズのジュリー・クレスウェルはかつて言った：「アマゾンでは、単語検索の約70％が通常の商品に関連しています。」マットレスはそのような商品です。消費者は、キャスパーを除いて他の有名なマットレスブランドがないため、特定のブランドを具体的に検索することはありません。これは、マットレスの検索ボリュームと市場の需要が膨大であることを意味しますが、この市場を独占するブランドはありません。

第二に、消費者がマットレスを探しているとき、彼らのほとんどは彼らが余裕のあるものを選択します。 Zinus、Signature Sleep、Linenspa、Night Therapyなどの製品は非常に人気があります。それらはすべて同様の価格帯であり、製品のレビューと評価のために互いに競争しています。 Zinusのベストセラーマットレスには、22,000を超えるレビューと4つ星の製品評価があります。これは、このようなビジネス環境では、あらゆる新製品を正常に発売できることを意味します。製品がより良いレビュー、より良い価格、より競争力のある広告、またはAmazonで十分に最適化され、ランク付けされている場合、この市場を引き継ぐことができます。

最後に、ほとんどのマットレスは、いくつかの中国のメーカーによって生産されています。たとえば、Amazonが発売した製品は、Huizhouの会社によって作成されました。一部のハイエンドブランドにはユニークな機能を備えた製品がありますが、大規模市場のほとんどの企業は異なるブランド名で同様の製品を販売しています。 www.sleeplikethedead.comは、睡眠製品の最も信頼されている偏りのない評価サイトの1つです。このサイトには、キャスパーの顧客満足度の評価は79％ですが、ZinusとSignature Sleepはそれぞれ76％にそれほど遅れていません。同様の価格で、勝者は価格が最も低いものです。マットレスの品質に基づいて客観的に決定できるバイヤーはほとんどいないため、どのマットレスが最適かは誰にもわかりません。

売り手と企業は、アマゾンのショッピング環境を理解する必要があります。ほとんどの顧客は一般的なキーワードを使用して検索します。レビューが素晴らしい場合は、ブランド以外のアイテムを購入させるのに問題はありません。したがって、Amazon、または任意のブランドセラーは、同様のショッピング行動を備えたAmazonプラットフォームにニッチなカテゴリを見つける必要があります。マットレスもその1つです。

10年以上にわたり、Amazonは、プラットフォームで販売するために、製品をAmazonに直接販売することに消極的なブランドを獲得するために取り組んできました。ほとんどのブランドはAmazonに製品を販売することを拒否しますが、一部の小規模な小売業者は引き続きこれらのブランド製品をプラットフォーム上で販売しているため、これらのブランドは最終的にAmazonに登場する必要があります。小売業者がこれらの製品をAmazonで販売しているという事実を隠すことは珍しくありません。ブランドは、彼らが知っていれば小売業者に製品を販売しないからです。一部のAmazonの売り手は、偽の物理的な店を設置し、すべてのブランドに自分の製品が店で販売されることを伝えるために設定されています。

過去数年にわたり、ブランドはAmazonの重要性を徐々に実現してきました。まず、ブランドは、販売者の選択リストのみを許可することで、Amazonの流通を制御しようとしました。第二に、彼らは自分自身で売り手になろうとします。最近、彼らはプラットフォーム上でビジネスを管理するためにAmazonエージェントの雇用を開始しました。ほとんどのブランド、特にAppleのような大きなブランドにとって、Amazonの存在を無視することは、しばしば彼らにとって良くありません。消費者はAmazonでApple製品を検索したいと考えていますが、Appleは消費者がそれをするのを止めることはできません。これは、消費のための残念なショッピング体験を意味し、米国の製品検索のほぼ半分がAmazonで始まるため、Amazonのステータスはさらに不必要に無視されます。

昨年、AmazonはNikeと合意に達し、NikeがAmazonプラットフォームで製品の販売を開始することを発表しました。同様に、AmazonとAppleも2018年に合意に達しました。違いは、Nikeが偽造製品を削除し、プラットフォーム上の位置を改善するために取り組んでいることです。ある売り手は、Amazonで成功する機会が少なく、Amazonとまだ提携していないブランドが残っている唯一の機会が残っていると指摘しました。

Amazonプラットフォームの将来のブランドは、Amazon、Amazonの代理店、またはブランド自体が支配します。売り手の代理店ブランドのブランドを販売する機会は減少しています。この変化する傾向を知っている売り手は、独自のブランドを作成し、民間ブランドを導入し、国際的に多様化しようとしています。チャンスはまだ素晴らしいですが、AmazonはブランドがAmazonを見るのとは異なってブランドを見ています。

文✎ 朱美英/

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