2019 年の米国の衣料品オンライン ショッピングの傾向: 市場価値は 1,180 億ドル、Amazon は依然として好まれるプラットフォームです。

調査報告によると、アメリカの消費者はオンラインで衣料品を購入することにますます慣れてきており、2019年までに米国の衣料品電子商取引市場の価値は1,180億米ドルに達すると予想されています。

このトレンドの成長をリードしているのはAmazonです。アマゾンは多くの有名衣料品ブランドを誘致し、60以上のプライベートブランドを立ち上げただけでなく、プライムデーには500万点以上の衣料品を販売した。アマゾンはウォルマートを追い抜いて米国最大の衣料品小売業者になると予想されている。

現在の米国の電子商取引消費者の中核は、ジェネレーションZとミレニアル世代の消費者であり、総購買力が2,000億ドルを超え、電子商取引アパレル市場の主な原動力となることが分かっています。そして興味深いことに、アメリカの消費者はブランド品を購入することを好み、そのような衣類をますます頻繁に購入しています。では、これらの傾向に加えて、レポートでは他にどのような衣料品のオンライン ショッピングの傾向が取り上げられているのでしょうか?

CPC Strategy の調査によると、2018 年に衣料品をオンラインで購入する回答者の頻度は、2017 年の調査結果と比較して数パーセント増加しました。

月に1回以上オンラインで衣料品を購入する回答者の割合は、2017年の14%から2018年には18.3%に急増しました。週に1回以上オンラインで衣料品を購入する回答者の割合も、2017年の1.9%から2018年には5.3%に増加しました。オンラインで「めったに」または「ときどき」買い物をしない回答者の割合は、それぞれ1.5%と6.5%減少しました。これらのデータは、アメリカの消費者がオンラインで衣料品を購入するのがますます便利だと感じており、そのためオンラインでの買い物の頻度がますます高まっていることを示しています。

アメリカの消費者による衣料品のオンラインショッピングの頻度の増加は、電子商取引アパレル業界の急速な成長に関係しているようです。 2017 年、米国のアパレル電子商取引全体の売上高は 18.4% 増加し、2019 年までに米国の電子商取引アパレル市場全体が 1,180 億ドルに達すると予想されています。

今年、急速に成長するアパレル市場を活用したい企業は、消費者が最も購入したい衣料品の種類は何か、衣料品を購入する主な場所はどのウェブサイトか、どのショッピング機能やデバイスが消費者の購入に最も影響を与える可能性が高いかを把握する必要があります。

CPC Strategy の調査によると、回答者の 59.2% が過去 6 か月間にカジュアル衣料を購入しており、これは他の種類の衣料品よりもはるかに多い割合です。

以下は、過去 6 か月間にアメリカの消費者がオンラインで最も多く購入した衣料品の種類に関するデータです。

調査によると、回答者の31.5%がスポーツウェアも購入し、26.3%がコートも購入した。これらの衣類はすべて手頃な価格である傾向があり、それが消費者がベーシックな衣類をオンラインで購入することを好む理由です。

また、このレポートでは、Amazon がより有名なブランド (CK、Nike など) と提携し、独自のブランド (Basics) も立ち上げているため、回答者はオンラインで衣料品を購入する際に Amazon を好むことも示されています。

衣服の好みは年齢や生活環境によって変化する

報告書から、衣服の好みは人々のグループによって異なり、最も大きな違いは18〜24歳の消費者と25〜34歳の消費者の間にあることが容易にわかります。具体的な傾向は以下のとおりです。

（ 1）Z世代の消費者の70％がカジュアル衣料をオンラインで購入している

調査結果によると、過去6か月間にカジュアルウェアを購入したZ世代（18～24歳）の消費者の数は10～70％増加した。さらに、スポーツウェアとアウターウェアを購入する消費者の割合は4％増加し、それぞれ35％と30.9％になりました。作業服とベビー服を除いて、Z世代の消費者はほぼすべての衣料品カテゴリーで高いシェアを占めています。

（２）ミレニアル世代はカジュアルウェアの購入が若干減ったが、ベビーウェアや仕事着の購入が大幅に増加した。

ミレニアル世代（25～34歳）の消費者が就職し、家庭を持つようになると、ベビーウェアやワークウェアに目を向けるようになり、この年齢層にとって大きな変化が起こります。過去6か月間に、ミレニアル世代の消費者の29.5%がベビー服を購入しており、これは他の年齢層よりも14%高い数字です。同様に、消費者の 26.5% が過去 6 か月間に作業服をオンラインで購入しており、これは他のどの年齢層よりも高い割合です。

これらの成長率は、ベビー服の電子商取引での売上増加や、子供服の販売を専門とするMonica+Andyや、女性用職場服を販売するMM.Lafluerなど、地元のニッチな電子商取引ブランドの台頭など、他の主要なトレンドと密接に関連しています。

衣服を購入するチャネルは重要です。回答者の大半（50.7%）は過去6か月間にAmazonから衣料品を購入しており、次いでWalmart（33.95%）、ブランドウェブサイト（24.6%）となっている。具体的なデータは次のとおりです。

（１）Amazonは衣料品の購入に最も人気のあるウェブサイトである

CPC Strategy は、若い回答者を年齢別に分類し、衣料品の購入に好まれるチャネルを調査したところ、Z 世代は Amazon やブランドのウェブサイトを使用する傾向が高く、ミレニアル世代は Walmart や Target を使用する傾向が高いことがわかりました。

過去6か月間にZ世代の消費者の63.4%とミレニアル世代の消費者の57%がAmazonで衣料品を購入しており、これは調査対象の他の年齢層と比べてそれぞれ13%と7%高い数値です。

こうした消費者がオンラインで衣料品を購入する際、最も重視するのは送料無料、スピード、低価格、利便性であり、Amazon はまさに彼らのニーズにぴったりです。 Amazon では、ほとんどの商品を 2 日以内で配送し、低価格で提供し、検索結果ページを簡単にナビゲートでき、顧客のレビュー、評価、おすすめの商品も提供して、消費者が欲しい服を見つけられるようにしています。

（２）Z世代の消費者はブランドのウェブサイトから衣料品を購入することを好む

調査データによると、Z世代の回答者の37%がブランドのウェブサイトから直接衣料品を購入すると回答しており、これは全年齢層の回答者よりも12%高い数字です。以下は、Z世代の消費者がオンラインで衣料品を購入する際に最もよく利用されるウェブサイトです。

これは、特定の衣料品タイプを中心にブランドを構築することで、若い消費者を引き付けることができることを示しています。 Outdoor Voices は、毎日運動する消費者向けのアクティブウェアに特化したサイトを運営しており、消費者はマルチブランド プラットフォームよりもブランド サイトで大幅に多くのお金を費やしています。

さらに、若い消費者は本物の製品や共通の価値観を促進するブランド製品にお金を使う意欲が高いことを示す論評やデータが多くあるため、Z世代やミレニアル世代を対象に価値に基づく資産を構築することは、プライベートブランドにとって良いアイデアです。

大手ブランド小売業者は依然としてブランド体験の構築に取り組んでおり、調査結果によると、Z世代の買い物客のうちWalmart.comで衣料品を購入するのはわずか18.6%で、調査対象の他の年齢層よりも15%低い数字となっている。

ウォルマートやターゲットが利用されていないというわけではない。実際、調査研究によれば、高齢の消費者は依然としてオンラインで衣料品を購入する際にウォルマートやターゲットを好んでいることが分かっています。

（３）ジェネレーションXとベビーブーマー世代は依然としてウォルマートとターゲットを信頼している

ウォルマートとアマゾンが小売業界の覇権をめぐって熾烈な戦いを繰り広げていることは周知の事実です。アマゾンはここ数年、アパレル業界のほぼすべての分野に積極的に進出し、既存ブランドと提携したり、独自のプライベートレーベルを立ち上げたりしてきたが、一方でシアーズやJCPenneyのような大手百貨店は苦戦し、失敗している。

若い世代は Amazon やブランドのウェブサイトをアパレルのショッピングの好む場所としていますが、この変化は 35 歳以上の消費者の間でより顕著になりつつあります。調査対象となった35～44歳の消費者のうち、43.2%がWalmart.comから購入したと回答しており、これは全体の調査結果より9%高い数字だ。

ウォルマートは低価格衣料品の市場リーダーとして比較的よく知られていますが、その衣料品のスタイルは流行に左右されません。しかしウォルマートは変化を遂げ、2018年に自社ブランド（タイム、トゥルー、ジョージ）やエリザベス・スチュワートやエレン・デジェネレスなどの影響力のある有名人とのブランドコラボレーションを含む、男性と女性向けの新しい流行最先端の衣料品スタイルを立ち上げました。

また、この年齢層は Target で衣料品を買うのも非常に好きだということも注目に値します。過去6か月間に、回答者の26.2%がTargetから衣料品を購入しました。さまざまなプラットフォームから衣料品を購入した 35 ～ 44 歳の消費者の割合は次のとおりです。

上記のデータ チャートは、アメリカの消費者がショッピングの場所を 1 つだけに絞らず、複数の Web サイトから衣料品を購入していることを示しています。したがって、アパレル小売業者はリスクを軽減するためにマルチチャネル戦略に投資する必要があります。

さらに、衣料品小売業者は、Facebook と Google を使用して、e コマース ウェブサイトへのトラフィックを促進し、ウェブサイトのコンバージョン率を高め、消費者に独自のブランド体験を提供する必要があります。

ショッピングデバイスに関しては、調査データによると、回答者の 63.1% が依然として PC の使用を好み、消費者の 42.0% がモバイルデバイスの使用を好んでいることがわかりました。具体的なデータのグラフは次のとおりです。

調査では、年齢を考慮すると、18～24歳と25～34歳の消費者の53%が衣料品の購入に携帯電話によるオンラインショッピングを選択しており、これは他の年齢層の合計よりも10%高い数値である。

モバイル体験と便利な支払いへの投資は大きな成功につながる

フランスの広告パフォーマンスマーケティングプラットフォームであるCriteoのレポートでは、ほとんどの消費者は衣料品を購入する際にPCを好むものの、衣料品の総売上の成長を牽引しているのはモバイルデバイスであると指摘されています。

これは、アパレルを含むすべての電子商取引分野でモバイルコマースが主流になるという大きなトレンドと密接に関係しています。

データによると、2019年にはモバイルeコマースの売上が米国のeコマース売上全体の44.7%を占めると予想されており、これは2018年より39.6%増加しています。

初期のデータによると、2018年のブラックフライデーには、これまで以上に多くの消費者がスマートフォン経由で購入したことが示されています。 Adobeのアナリストは、スマートフォンで完了した電子商取引の売上が総売上の3分の1を占め、わずか1年で29.1％増加したと指摘した。

モバイル電子商取引の成長傾向を過小評価することはできません。小売業者は、もはやじっと座って Web サイトをモバイル向けに最適化し、オンライン ストアがすべての主要デバイスとタブレット オペレーティング システムで簡単にナビゲートできるようにすることはできません。

Amazon と Walmart が消費者にとってトップ 2 のオンライン アパレル サイトであることは周知の事実ですが、これらのサイトで消費者の心変わりを促す具体的な要因は何でしょうか?衣料品を購入する際に、ウェブサイトのどの機能を最も重視しますか?調査の結果、ある特性が他の特性よりもはるかに重要であることが判明しました。

回答者の大多数（53.9%）は、オンラインで衣料品を購入する際に、顧客レビュー（15.9%）、返品のしやすさ（13.2%）、商品審査（8.1%）などの機能よりも、送料無料をはるかに重視しています。

これらのデータは、消費者が配送料を支払いたくないことを示唆しています。市場において、アマゾンは1億人を超えるプライム会員を擁しており、これは米国の総人口の3分の1を占める。消費者は、会員価格や販売価格に配送料が含まれている場合でも、送料無料の商品を購入する傾向があります。

ウォルマートとターゲットはアマゾンの優位性を削減するために改善に多額の投資を行ってきた。両大手小売業者は過去1年間、2日間の無料配送を提供してきた。

消費者はAmazonの何を最も評価しているのでしょうか?

この調査では、回答者が過去 6 か月間に Amazon で衣料品を購入する際に最も重視した機能が示されています。調査データは次のとおりです。

アマゾンは昨年から、送料無料、低価格、利便性を継続的に向上させながら、「試着してから買う」という理念のもと「試着室」サービスも追加している。このモデルは、スティッチ・フィックスのような成功したサブスクリプションボックス衣料品会社を含む多くの注目を集めています。

オンラインで買い物をする場合、低価格は消費者にとって重要であり、特に予算が限られている若い消費者にとっては重要です。 Amazon プラットフォーム内外での競争を目指すブランドや小売業者は、2 日以内の配送、利便性、低価格が今日のオンライン アパレル ショッピングの顧客にとって重要だということを考慮する必要があります。

Amazonは現在76のプライベートブランドを販売している。これらのアイテムのうち 60 点以上はアパレル カテゴリに属し、ほぼあらゆるニッチ市場をカバーしています。ボヘミアンドレス（Ella Moonなど）からメンズパフォーマンスウェア（Rugged Mile Denimなど）、100%コットンの子供用製品（Moon&Backなど）まで。

アマゾンのこれらのプライベートブランドは、ニッチ市場の他のブランドにとって脅威となっている。 Amazon の衣料品は通常、価格が安く、配送方法が優遇され、「プライベートカスタマイズ衣料品ブランド」を特徴としており、この広告キーワードが検索結果全体に表示されます。

では、消費者が他のブランドではなく Amazon の自社ブランドを好むのは、どのような種類の衣料品の場合でしょうか?調査によると、消費者の47.4%が、ブランドのないカジュアル衣料をオンラインで購入することを検討すると回答した。グラフに示されているように、カジュアルウェアが明らかにトップを占めており、スポーツウェア（27.6%）とアウターウェア（19.4%）がそれぞれ2位と3位にランクされています。

調査の結果、アマゾンの自社ブランドは、その低価格、アマゾンによる無料広告、会員向けの無料2日配送サービスにより、衣料品カテゴリーの有名ブランドに脅威を与えていることが判明した。

一方、これらの業界の新しいブランドは、消費者の無名のノンブランドのカジュアルウェア、スポーツウェア、アウターウェアの購入意欲を活用できます。つまり、他のブランドが Amazon の自社ブランドと競争したいのであれば、価格設定、顧客レビュー、広告に注意を払わなければならないということです。

プライベート レーベルの市場規模は、Amazon が顧客データを収集し、製品ラインを最適化し、アパレルのカテゴリーをさらに展開するにつれて、今後も増加し続けるでしょう。

他のブランドが成功したいのであれば、Amazon の自社ブランドと競争できるように、e コマース マーケティング戦略を最適化することができます。 Amazon での販売に取り組んでいる場合は、（A+ ページ、EBC、ストア）向けの高品質なコンテンツを作成することが必須です。

これには、ターゲット市場でのブランド エクイティの構築、複数のチャネルにわたる戦略的な広告、Web サイトへのトラフィックの促進、Web サイトのコンバージョン率の最適化、より便利な支払い方法による消費者の時間と労力の節約が必要です。

まとめると、Amazon でストアを開いて成功したいのであれば、独自のプライベート ラベル製品を導入する必要があります。 Amazon では、競争の激しい海から離れて、独自の優位性を生み出し、評判を築き、売上を伸ばし、独自の ASIN を所有することができます。

文✎ 朱美英/

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