「多くのプラットフォームが、当社と同じスタイルの靴を販売していますが、素材や仕上がりが粗悪です。消費者は低価格しか見ないので、当社も低価格で提供せざるを得ません。」数年前、「靴の首都」晋江で創業した瑞宝は、低価格をめぐる社内競争から逃れるため、海外進出を決意した。
2023年8月、瑞宝はTikTok Shopのフルホスティング市場に参入し、差別化された「ドーパミン」のカラフルな空飛ぶ編み靴で急速に米国市場を開拓しました。平均顧客注文価格は12～16米ドルに達し、これは同カテゴリーの同レベルの製品の中では中～高顧客注文価格とみなされます。わずか半年で、RuibaoのGMVは飛躍的な成長を遂げ、2024年1月の1日あたり2,000米ドル未満から8月には1日あたり52,000米ドルに急上昇しました。
「これほど短期間でTikTokショップが当社のオンライン売上の半分を占めるようになったとは想像しがたい」と、瑞宝TikTokショップのチャネル製品マネージャー、李漢暁氏は語った。彼は、プラットフォームに参加した当初、プラットフォームのマッチメイキングを通じてインフルエンサーたちと協力したことを今でも覚えています。彼の最初のショートビデオは1日で1万ドルの売上をもたらし、1万人未満のファンを持つインフルエンサーと協力することで16万ドルのGMVを生み出しました。
(TikTokのインフルエンサーが短い動画を使ってRuibaoを宣伝)
これにより、コンテンツ電子商取引によって刺激された商品販売の爆発的な力を実感しました。現在、瑞宝の月間販売量は12万足に達しており、これは他の類似製品の総販売量に匹敵します。そのうち、売上の約90％は短編動画によって牽引されており、コンテンツ分野のGMVは60％を占めています。
Ruibao のストーリーは、TikTok Shop の完全管理された販売業者の縮図に過ぎません。
中国では、成熟したサプライチェーンシステムを持ちながらも、国内市場の飽和とプレミアムスペースの少なさに悩まされている多くの小売業者が、TikTok Shopのフルホスティングを利用することで第一歩を踏み出し、コンテンツ電子商取引を通じて爆発的な売上を達成し、利益率も向上させています。
価格競争を拒否し、顧客価格の高騰を打破する
フルホスティングサービスの急速な発展が続いたこの2年間は、企業が海外展開を加速させる重要な時期でもありました。
海外に進出したほとんどの商人の第一印象は、確かに中国ほど競争が激しくないということです。 「特に欧米の顧客は価格にそれほど敏感ではない。もちろん、比較的敏感な顧客もいるが、本当に安く売りたい段階にはほど遠い」
消費者の無感覚は、越境電子商取引プラットフォームが価格を下げる傾向がないことを意味するものではない。海外でも、ほとんどの棚型電子商取引プラットフォームは主に価格重視で競争優位性を確立しており、フルホスティングに参加する商人は「利益は少ないが回転は速い」という状況しか得られない。
ある程度、越境電子商取引は急速な変化を遂げています。海外市場にはまだ多くのチャンスがありますが、競争はより激しくなっています。一方では、価格に頼って最初に成功を収めた商人たちは、低価格は長期的な解決策ではないことに気づき、商品価格の正常な回復を求め始めました。一方、海外市場の消費者は、専門的で高品質な商品に対する支払い意欲が強いため、小売業者は「低価格スパイラル」から抜け出し、確実な需要サポートを得ることができます。
同社は主にトランシーバーを扱っており、2007年から越境電子商取引分野に参入している。しかし、近年は同質化競争の激化を実感している。
「市場には類似製品が多すぎて、価格競争が激しくなっています。広告に多額の資金を投入せざるを得ませんが、コンバージョン率は依然として低く、期待していた顧客増加を実現できていません。」 17年間越境電子商取引に深く関わってきた熟練した商人にとって、これは海外市場のボトルネックを打破するための嘉建成慈の最大の悩みの種となった。
MAANGE は、加算、減算、乗算、除算会社と同じ状況に遭遇しました。同社は同質的な競争だけでなく、さまざまな運営コストの増加にも直面しています。
MAANGE は当初、1688 に焦点を当て、主に国境を越えた商人に供給するメーカーでした。その後、独自に事業を展開することを決定しました。市場が最も好調だった時期には、ある越境ECプラットフォームのメイクブラシ部門で1位を獲得したこともあります。
しかし、近年は運営コストが上昇し続けており、市場に流通する模倣品の増加により利益が圧迫されている。
成熟した販売業者は、ますます激化する競争の裏側として、ますます多くの中小企業が海外市場に参入していると感じています。こうした中小の商人たちも、それは容易なことではないと感じている。彼らは、一部の棚型電子商取引プラットフォームの人気カテゴリーは現在、大手商人によってコントロールされており、徐々にレッドオーシャンになりつつある越境電子商取引市場で新たな増分機会を早急に見つける必要があると考えています。
「多くのカテゴリーが独占状態となり、業者間の競争が激しくなっている。レッドオーシャン市場となっている。」義烏永歌貿易有限公司の創業者、何鵬慧氏は5年前に越境電子商取引を始めた。最近、彼はますます疲れを感じています。彼を苦しめているのは、増え続ける物流費、倉庫費、広告費であり、投入産出比率はどんどん低下している。
これらすべては、最終的に 1 つの結果につながります。つまり、ほとんどの海外の棚卸し型電子商取引プラットフォームは価格を下げ始め、価格が下がれば下がるほど利益が減るということです。 Hugo Cross-border Dataによると、販売者の59%が2023年に利益が減少したと回答した。
小さな利益と速い回転を追求する時代は過去のものになりつつあります。小売業者は、低価格サイクルから抜け出し、高単価の商品を販売して利益率を高めるために、新たなブルーオーシャン市場を早急に必要としています。
平均注文額が高いということは、その製品が魅力的であり、消費者に斬新で興味深く、試してみる価値があると感じさせる必要があることを意味します。これはまた、消費者を引き付け、購入を促すために興味深いコンテンツを使用する必要がある、これまでとは異なるマーケティング手法を意味します。
Ruibaoと同様に、他のプラットフォームで基本的な白黒カラーのみを供給するのではなく、TikTokショップでさまざまな「ドーパミン」カラーのフライングニットシューズを発売し、より高い価格で販売できます。嘉建成慈は、短い動画コンテンツを使用して消費者の注目とコンバージョンを引き付け、TikTokショップでより機能的なトランシーバー製品を発売しました。 MAANGEのTikTokショップの商品は継続的にアップグレードされており、顧客平均価格は6ドルから20ドル以上に上昇しており、値上げ後も引き続き注文を受けることができます。
越境電子商取引が徐々にレッドオーシャンになりつつある中、一群の商人がコンテンツ電子商取引を通じて高額商品を販売する成功の道を見つけました。
コンテンツが取引のきっかけとなり、1本の短編動画が2,000本売れた
フルマネージドマーチャントは、商品の成功を促進する上でコンテンツの重要性を認識しており、TikTokの力が想像をはるかに超えるものであることを認識しています。短い動画で非常に短い期間に大量のトラフィックを集め、商品に興味を持ち、購入意欲の高い人々のグループを集め、店舗を活性化して成功に導くことができます。
あるフレグランスブランドは、美容の専門家が香水を開封してレビューする短い動画によって大人気となり、1日で2,000個以上の香水を販売したことがあります。同社のマーケティングディレクターは、これらのインターネットセレブリティは非常に興味深いと語った。 「あなたのコンテンツや製品が優れていると思えば、彼らは自発的にあなたのコンテンツを宣伝するでしょう。これらの無関係な「水道水」のような純粋な野生の専門家に頼るだけで、毎月何千もの売上をもたらすことができます。」
これがコンテンツ電子商取引の魔法です。
国内外を問わず、ほぼすべての消費者は、購入を決定する際に実際のユーザーエクスペリエンスと需要の共鳴を必要としており、これはある程度固定化された需要になっています。
米国では、TikTok が Z 世代の製品発見方法に革命をもたらしました。 HerCampus の最近の調査結果によると、Z 世代のユーザーの 74% が商品検索に TikTok を使用しており、半数以上が Google などの従来の検索エンジンよりも TikTok を好んでいることがわかりました。
TikTokはユーザーの消費方法も変えました。ミシガン大学の博士課程の学生が、広告とソーシャルメディアが若者に与える影響について研究しているときに、「広告情報が、楽しく、有益で、興味深いコンテンツと組み合わされると、消費者の広告情報に対する感情的な反応が刺激され、この反応はより無意識的かつ潜在意識的に起こる」ことを発見しました。また、これは購入ボタンをクリックする際のユーザーの意思決定に影響を与え、注文を行う際のユーザーの抵抗を大幅に軽減することも発見しました。
そのため、役に立つ興味深いコンテンツを見たら購入したり、専門家やホストをフォローして購入したりすることが世界的なトレンドになっています。過去1年間で、TikTokショップコンテンツ市場のGMVは557%増加しました。
義烏永歌貿易有限公司の創業者、何鵬輝氏は、コンテンツ電子商取引の利益を捉え、急速な発展を遂げました。昨年10月、何鵬慧氏はTikTokショップの開発を開始し、顧客1人当たり20～30ドルの価格で着用可能なブランケットを販売した。市場参入の初期段階では、プラットフォームのトラフィック、補助金、リソース割り当てを獲得するための新製品コールドスタートプロジェクトに参加しました。
基本的な販売促進活動が完了した後、投資バイヤーが商品選定会議への登録を手伝いました。その結果、ヨンゲのウェアラブルブランケット製品は国内のMCN代理店に採用されました。さらに、ブラックフライデー期間中のプラットフォームトラフィックのサポートにより、最初のライブ放送では小規模な注文爆発が発生しました。その後、さらに多くのインフルエンサーやMCN代理店が短編動画やライブ放送を撮影し続け、爆発的な売上が継続的に増加しました。
今後、YonggeはTikTok Shopの開発を継続し、短編動画コンテンツの作成を計画し、米国でライブ放送ルームを立ち上げる予定です。その理由は、コンテンツ電子商取引を行うことで「自制心」が身につくからです。
何鵬慧は毎日、バックエンドの売上とコンバージョンのデータに注目しています。 「あるリンクの売上が落ち込んでいるのがわかったら、急いで短い動画やライブ放送のリソースを削除して、すぐに売上を伸ばせるようにします。リンクの売上が安定したら、しばらく休止します。また落ち込んだら、また削除します。」他のプラットフォームでの製品の売上が落ち込むたびに、彼はいつも「無力」だと感じていたので、これで安心したという。
この「コントロール」感覚を実現するために、フルマネージド型のマーチャントの中には、独自のショートビデオを制作し、専門家とのつながりを積極的に構築し始めたところもあります。
これまでは、MAANGEの商品が店頭に並んでから、TikTok Shopのバイヤーが運営やプロモーションを担当し、約2か月で商品を人気商品に仕上げていました。 MAANGEはコンテンツの爆発的なパワーを目の当たりにし、今年5月に国内独自のMCNエージェンシーを設立し、独自の短編動画を制作し、トラフィックに積極的に投資してプロモーションを加速させることを選択した。これにより、商品の成功サイクルが大幅に短縮され、基本的に店頭に並ぶとすぐに売り切れるようになります。ピーク時には、1日に何千もの注文が入ることもあります。
シェルフ電子商取引のユーザーは目的意識が非常に高く、その消費意思決定ロジックは「需要-検索-取引」です。商品が発送された後に販売できるかどうかは、価格とプラットフォームのトラフィックによって完全に決まります。売上が減少すると、商人ができることはほとんどありません。
棚型電子商取引と比較すると、コンテンツ電子商取引のユーザーはまずコンテンツに興味を持ち、その後購入意欲を抱きます。消費の意思決定ロジックは「コンテンツ-リーチ-トランザクション」です。この刺激ロジックにより、TikTok Shopは芝生の植え付け-マーケティング-変換というユーザーのライフサイクル全体をカバーできるようになり、マーチャントにより主体的なイニシアチブが与えられます。トラフィックが減少したときに商品リンクを再アクティブ化し、インフルエンサーと連携したり、短い動画やライブ放送を公開したりすることで売上を増やすことができます。
新しいボリュームの作成はもはや盲目的な推測ではありません
過去2年間、越境電子商取引プラットフォームはフルホスティングモデルを使用して工業地帯から商人を奪い取り、工場と海外の消費者を直接結びつけてきました。
今年2月、TikTok Shop越境ECは正式に「100工業地帯」計画を開始し、2024年までに100以上の工業地帯に参入し、商人が1万以上の世界的ベストセラー商品を生み出すのを支援する計画である。現在、「100工業地帯」計画は80以上の工業地帯に進出しており、現在も進行中です。
フルマネージドビジネスに参入した業界ベルトの商人のほとんどは、海外市場や消費者に関する知識が不足しています。海外の消費者需要をいかにしてより正確かつタイムリーに捉えるかが大きな課題となっている。
成熟した販売者であっても、まったく新しい市場に参入する際には調整と適応の期間を経ることになります。
前述のフレグランスブランドがフルマネージドモデルで英国と米国の市場に参入した際、他の市場から人気の製品を持ち込んだが、後に英国と米国のユーザーは高級製品を好み、高級フレグランスを好むことがわかった。幸いなことに、多くのユーザーがライブ放送室のアンカーに自分の好みを直接伝え、専門家はいつでもよりローカルなニーズに関するフィードバックを提供することができました。その結果、このフレグランスブランドは、英国と米国の市場向けに特別に設計された一連の新製品を迅速に開発し、その後の成功につながりました。
「英国と米国のインフルエンサーは香水をより頻繁に使用し、この分野で非常に専門的であり、同胞がどのような香りを好むかをよりよく理解しているので、確かに私たちに多くの良いアイデアを提供してくれます。」同社のマーケティングディレクターは、同ブランドはTikTokショップの拡大に追随し、世界展開を図りたいと考えていると語った。各国、各民族の香水の好みを独力で理解するのは難しいです。インフルエンサーとコミュニケーションをとることで、現地の市場ニーズに合わせてタイムリーな調整を行うことができます。現在、フレグランスブランドは、専門家とコミュニケーションを取り、サンプルを見て、製品をテストし、宣伝するという基本的な生産モデルを形成しています。
同社の新製品のアイデアの一部は、短編動画のユーザーから生まれたものだ。同社の創設者は、レビューしか残すことができず、顧客と直接連絡を取ることが難しい従来の棚型電子商取引プラットフォームと比較して、短い動画では機能上のニーズや問題点についてより直感的に顧客とコミュニケーションをとることができ、TikTok Shopプレイヤーのニーズに基づいてソフトウェアのアップグレードを行うことができると考えています。
一方、TikTok Shop は、消費者のトレンドに沿った商品を販売するのに役立つ特定のデータの洞察とガイダンスを販売者に提供することもできます。たとえば、MAANGE の製品成功の道は、まさに「爆発的な製品 + 爆発的な製品」の組み合わせに関する投資バイヤーのアドバイスに耳を傾けたおかげです。
「投資バイヤーは、どの製品がよく売れているか、どの価格帯がよく売れているかを教えてくれるので、それに基づいて新しいモデルを組み合わせることになります。」 MAANGEの呉旭英氏は、例えばメイクブラシとパフをセットにすることで、平均注文額の高い新ヒット商品を作ることができ、毎月2万～3万セットを販売できると語った。
さらに、注文が急増したときの生産需要の急激な増加は、越境商人にとって事業運営における大きな試練となってきました。
かつて数百万ドルのヒット商品を生み出した婦人服商の凌鋒は、爆発的な注文に備えるため、TikTok Shopプラットフォームの宣伝と指導の下、外注工場の規模を拡大し、工場管理を向上させ、合理的な収益のリズムを策定した。在庫戦略を迅速に調整し、十分な製品供給を確保し、高い市場需要に効果的に対応することができました。
TikTok Shop で完全にホスティングされているため、プラットフォームのデータ分析とインフルエンサーや消費者からの直接のフィードバックにより、販売者は市場の変化をタイムリーに捉えることができます。一方、コンテンツは、トラフィック プールから目立つように常により多くの製品を推進し、ユーザーのための消費シナリオを継続的に作成します。両者のサポートにより、小売業者は短期的には漸進的な成長を達成し、長期的には持続可能な運営を実現できます。
「TikTok Shopがもたらしたコンテンツ電子商取引はまだブルーオーシャンの段階にあります。インフルエンサーによるプロモーションやライブストリーミングを通じて、マーチャントが消費者の心理的認知を素早く確立し、追い越しを達成するのに役立ちます。」これは、TikTok Shopに参入して以来、多くの商人が抱いている最大の感情です。
海外メディアは、ビタミンD3+K2サプリメントブランドの売上を1年近く追跡し、集計した。その結果、今年に入って同ブランドの商品動画がTikTokで引き続き話題となり、TikTokショップでの売上が急増したことに加え、Amazonの月間売上が昨年比4～5倍に増加し、全体の市場シェアも1位に上昇したことがわかった。
このように、多くの商店が徐々に経営の重点をTikTokに移し、その後TikTok Shopを中心に他の越境ECプラットフォームをカバーするようになった理由は理解しにくいことではありません。彼らは、今がTikTok Shopに参入し、発展させるのに最適な時期だと信じています。
