東南アジア市場：コンテンツ電子商取引の「ノード競争」が顕在化。新たなマーケティング神話を生み出す可能性があるでしょうか?

無限の可能性を秘めた海外進出の肥沃な地である東南アジアには、多くの消費財ブランドが参入し、覇権を競い合っています。

企業にとって、地域のお祭りや大きなイベントをブランドマーケティングに活用することは、海外でのブランド展開において見逃せない絶好の機会です。伝統的な祭りから国際的なショッピングフェスティバルまで、多くの消費者ブランドが主要なプロモーションイベントを利用して市場を占有し、繁栄してきました。

東南アジアのイスラム教徒にとって、先日終わったラマダンは一年で最も重要な祭り「春節」に相当し、休暇前の買い物は欠かせないものとなっている。イードの時期になると、東南アジア諸国のTikTokには、家族の集まりや祈りなど、イードの準備やお祝いの短い動画が溢れかえります。タイやラオスなどの国の消費者や観光客にとって、ソンクラーン祭りは一年で最も活気がありお祭り気分が盛り上がる時期でもあります。 4月13日から15日にかけて、タイ風メイクや、ソンクラーン期間中の路上での水鉄砲合戦やバケツ合戦の楽しいシーンなど、ソンクラーンに関する話題やチャレンジがTikTokに多数登場し、アクセス数が急増した。

東南アジアの越境電子商取引販売業者は、今年上半期の2つの「プレッシャーの大きい」販促期間をなんとか乗り切った。下半期には「9.9」「10.10」「11.11」「12.12」「ダブルデー」のメガセールが続々と開催され、次の「ノード競争」が始まろうとしています。東南アジア市場における「祭りマーケティング」の重要性を考えると、東南アジア市場での重要な祭りマーケティング競争に勝つ方法は、商人にとって最も関心の高い問題となっている。

画像ソース: TikTok @aydagifts_

東南アジアの人々

「地域お祭りマーケティング」の戦いに巻き込まれる

東南アジア諸国の休暇期間中は、現地住民の購買力が強くなるため、商品を持ち込むのに最も魅力的な時期となります。

越境EC事業者が東南アジア市場に参入し、市場戦略を策定する際には、まず各国の独特な文化、言語、宗教的信仰、祭りの伝統を深く理解し、尊重するとともに、東南アジア市場の多様性と複雑性も考慮する必要があります。

越境電子商取引のローカリゼーションの探求において、東南アジア市場における多数の祝日と異なる国間の文化の違いは、多くの販売者に強い文化的障壁を感じさせました。東南アジア最大の経済大国インドネシアでは、毎年恒例の祭りの中心には、イード・アル＝フィトル、イード・アル＝アドハーのほか、国民覚醒記念日や独立記念日などの地元の祭りがあります。人口の74%以上を中国人が占めるシンガポールでは、西洋文化の影響を受けた旧正月とクリスマスの両方を皆が重視しています。ベトナムは中国文化、インド文化、西洋文化を融合し、独自の文化体系を形成しています。地元の人々にとっての主な祭りは、ベトナムの建国記念日、南ベトナム解放記念日、ホーチミンの誕生日などです。

画像出典: TikTok for Business「2024年グローバル消費者動向ホワイトペーパー - 東南アジア」

第二に、休暇ノードのマーケティングリズムを正確に把握することは、東南アジアの「ローカル休暇マーケティング」の重要なリンクです。

例えば、先日終了したラマダンのマーケティングでは、多くの国内販売業者が現地市場の「ラマダン」文化を理解しようと努めているものの、多くの人は依然として現地の休日プロモーションについて表面的な理解しか持っていません。

「実際、ラマダンはインドネシアの新年です。人々は通常、新年の前に買い物をして、新年が終わったら仕事に戻ります。」東南アジアの電子商取引販売員がXiaguangsheに語った。越境電子商取引の販売業者の経験によれば、「ラマダン前のマーケティング期間中は実際の売上とトラフィックが良好であり、販売量が増えるため、現地の倉庫にさらに多くの商品を在庫する必要があります。」

4月10日から18日までの現地の祝日が実際に来ると、交通は低迷する時期に入ります。インドネシアの住民にとって、イード・アル＝フィトル後の「帰郷（ムディク）」は一年のうちで最も人の流れが多く、交通が最も混雑する時期である。人々は余暇を過ごすために、親戚や友人を訪問したり、家族が集まったりして、より多くの時間を費やすでしょう。この時期は、ちょうど消費のピークシーズンを過ぎた時期で、大手オンライン・オフラインスーパーや電子商取引会社の販促活動も終了した時期でした。したがって、マーケティングのリズムを正確に把握することが、マーチャントのマーケティング活動の成否を左右する重要な要素となります。市場への参入が遅すぎると、ほぼ毎年のホリデー マーケティングの機会を逃してしまいます。

同時に、東南アジアで成功している越境電子商取引の販売業者は、現地のビジネス環境の理解、現地の政策の方向性の理解、現地ユーザーの消費行動の研究、パーソナライズされたマーケティング活動の開発において比較的優れています。企業は、TikTok などのソーシャル メディア プラットフォームを組み合わせることで、潜在的な若い消費者に効果的にアプローチし、引き付けることができます。

たとえば、インドネシアの現地労働法によれば、企業はイスラム教徒の従業員が休日の消費に十分な財源を確保できるよう、イード・アル＝フィトルの1～2週間前までに13回目の給料を支払うことが義務付けられています。大都市で働くこの若者のグループは、新興製品や消費財にお金を使う傾向が高く、地元市場における越境商人のターゲット顧客および潜在的消費者です。

購買力のあるこのグループの人々を対象に、東南アジアの越境電子商取引の販売業者は、より人気のあるソーシャル メディア プラットフォームを使用してターゲットを絞ったプロモーションを実施しています。特にTikTokには若年層のユーザーが多いため、企業にとって若年層をターゲットにすることは特に重要です。 TikTok は、ダンス、チャレンジ、特殊効果、面白い動画など、クリエイティブなコンテンツを作成して共有することをユーザーに奨励しています。マーチャントのコンテンツは簡単に拡散できます。成功した短編動画はすぐに何百万もの視聴回数を集め、ブランドに大きな露出とコンバージョンをもたらします。

ティックトックはお祭り気分でいっぱい

ユーザーは「お金に見合う価値」に対してお金を払う

東南アジアの「ローカルフェスティバルマーケティング」において、TikTokはほぼ最も重要なコンテンツプラットフォームとなっている。マーチャントはインフルエンサーやユーザーと協力して、多様で興味深く、刺激的な短編動画コンテンツを作成できます。また、ライブ放送を通じて没入型の体験やインタラクティブなゲームプレイをユーザーに提供できるため、製品を最も直感的かつ明確な方法で提示し、消費者のニーズや心に直接訴えることができます。

TikTok for Businessの「2024年グローバル消費者動向白書 - 東南アジア」によると、東南アジアの消費者の48%が少なくとも週に1回はTikTokのオンラインライブストリーミングを開くとのことです。中でもベトナム、タイ、マレーシアの視聴者はTikTokのライブストリーミングをより頻繁に視聴しています。東南アジアのインドネシア市場に焦点を当てている投資家は次のように語った。「地元の人々は自由な時間をTikTokで過ごすことにますます慣れてきており、知らないうちに新しいブランドや製品に触れているのです。」

特に祭りの時期には、多くのユーザーが食べ物や飲み物など地元の文化コンテンツをTikTokでシェアし、動画の視聴数や作成数が大幅に増加しました。 TikTokに投稿されたコンテンツは、ユーザーによる共有や模倣を通じて簡単に急速に広まる可能性もあります。

ラマダン期間中、TikTokの一部のフードブロガーはイフタールのアイデアやレシピ（新鮮なフルーツ、ヨーグルト、ナッツ、ドライフルーツなどの流行のヘルシーな軽食を含む）を投稿し、真似したい無数のフォロワーを引き付けます。動画内で紹介された食品、食器、ギフトなどの優待情報も、消費者の買い物のきっかけとなっている。たとえば、TikTok のラマダン エンターテイメント コンテンツには、ハッシュタグ #BeautyTok や #eidmakeup が付いているものがあります。美容ブロガーたちは、イードにふさわしい口紅やマスカラを披露することに焦点を当てた。ラマダン期間中、「#eidmakeup」というトピックだけでも累計視聴回数は1億8000万回に達した。

同様に、タイで先日終了したソンクラーン祭りの期間中、タイのTikTokインフルエンサーのショート動画には、ソンクラーンのおもちゃ、衣服、さらにはサングラスに関するショート動画コンテンツが無数に含まれていました。多くのタイの若者は、TikTokなどのソーシャルメディアのトレンドに影響を受け、ソンクラーン祭り中に着用できるクロックス、日焼け止め、レインコートなどの日焼け防止製品だけでなく、ソンクラーンのおもちゃや用具も選んでいます。

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オーラル関連日用消費財ブランドのMeTooは、インドネシアのラマダン期間中のマウスウォッシュの需要が堅調であることに着目し、マウスウォッシュを突破口として若い消費者とファッションブランドをターゲットに、TikTokで新製品を宣伝することを選択し、「3段階」のマーケティング戦略を採用しました。

最初のステップは創造的なアイデアを集めることです。 MeToo は、製品の成分と機能をインタラクティブな創造性に取り入れています。動画内のマウスウォッシュに触れると歯が白くなる効果が現れ、楽しさが増すとともに、ユーザーに商品価値を効果的に理解してもらえるようになっています。

2番目のステップは、専門家の数を増やすことです。 MeToo は地元の著名人やトップタレントをこのチャレンジに参加するよう招待し、このチャレンジがさらに広まり、認知度が高まり、MeToo がすぐに認知されるよう支援しました。

3番目のステップは長期運用です。 MeToo は、チャレンジによってもたらされたネイティブ トラフィックを最大限に活用し、ブランド広告や入札広告によってもたらされた商業トラフィックと組み合わせて、共同で新製品を宣伝しました。同社はまた、ラマダンチャレンジの人気を捉え、その後数か月間、製品販売を促進するために投資を続けました。

MeTooは、TikTokコミュニティを通じて新製品を発売して消費者を正確に見つけ、TikTokで現地のインフルエンサーと協力してサークルの視野に入り、ラマダン休暇のプロモーションを利用して新製品のサークルを突破するという「3段階」戦略を採用し、東南アジア市場での領域を急速に拡大した。発売から1週間後、TikTokショップの日用消費財ランキングでトップ3にランクインしました。

画像出典: MeToo@TikTok ショートビデオのスクリーンショット

消費者心理の面では、東南アジアの消費者は優遇価格を非常に重視しているが、多くの販売者が推測するように「低価格のみ」を重視しているわけではない。

TikTok for Businessの「2024年世界消費者動向白書 - 東南アジア」によると、東南アジアの消費者は品質と価格のバランスを追求しており、「お得に買い物した」という実感を求めているという。

「コスト効率を追求する」というこの考え方に基づいて、東南アジアの消費者は、ノードのマーケティングやプロモーション活動を見逃すことに消極的です。

ペットフードの海外ブランドであるPetsupは、かつてのインタビューで「東南アジアの消費者は、大セールに対する理解が非常に成熟している。当社は、大セールのサイクルに協力し、ターゲットを絞ったプロモーションを実施し、広告投資を増やしていく」と述べた。東南アジアのペットフードおよびペットケア製品市場における競争は比較的激しいです。地元の消費者は、高品質、天然、オーガニック、無添加のペットフードに対する需要が高まっています。適切なプロモーション活動による割引や低価格での購入は、消費者にさらに良い印象を与えることができます。

多くの企業は、ホリデープロモーション中にTikTokライブストリーミングを通じて商品の価値感を高めることを選択しています。ライブストリーミングでは、ホストの説明とリアルタイムの表示を通じて、消費者が商品の価値をよりよく認識できるようになります。同時に、ライブ放送室の「期間限定オファー」や「現場計算割引」などのゲームプレイは、消費者のコストパフォーマンスの追求に応え、消費者に製品情報を入手する貴重な機会をつかんだという感覚を与えます。

その結果、マーチャントはTikTokのソーシャル属性とリソース製品を通じて、消費者に奥深く徹底した「収益性の高い」ショッピング体験を提供できるようになり、ユーザーエンゲージメントが強化され、ブランドロイヤルティも向上します。

画像出典: TikTok for Business「2024年グローバル消費者動向ホワイトペーパー - 東南アジア」

ノード販売を促進するための大きな動き:

売り手はTik Tokを使ってチェーン全体を運営している

小売業者やブランドが主要なプロモーション期間中にすべてのチャネルを効率的にリンクできれば、売上を伸ばす可能性が高まります。 TikTok for Businessのコンテンツクリエイティビティとトラフィック誘導戦略は、企業がオンラインとオフライン、直接配信などの複数の販売チャネルにスムーズに接続するのに間違いなく役立ち、一石二鳥、半分の労力で2倍の結果を得ると言えます。

具体的には、ソーシャルプラットフォームおよびコンテンツ電子商取引として、TikTok はクリエイティブな短編動画やライブ放送を通じて、ユーザーを TikTok Shop で直接注文するように誘導することができます。このクローズドループ エコシステムは、TikTok Shop の直接販売プラットフォームを販売者に提供します。多くの消費者は、日常的に短い動画を視聴しながら、ブランドや新しいクリエイティブ製品に対する印象を形成し始めます。興味や好意が芽生えたら、短い動画を通じて TikTok ショップなどのサイト内購入シナリオに直接ジャンプできます。

例えば、スリッパを専門とする海外ブランド「POSEE」は、2022年6月にTikTokショップに参入しました。ショート動画を通じて、フィリピン、ベトナム、タイの市場を同時に開拓し、各市場で毎日数百件の注文がありました。 2022年10月、POSEEはライブストリーミングeコマーストラックにも参入しました。 8か月の開発期間を経て、POSEEの海外GMVは300％増加し、TikTokショップの越境ファッション業界でトップセラーとなりました。

画像出典: POSEE TikTokアカウントのスクリーンショット

TikTok は、ユーザー トラフィックを販売者の独自の Web サイトやその他の直接チャネルに誘導することもできます。コンテンツ e コマースは、豊かで興味深く、魅力的なコンテンツの創造性により、ブランドに計り知れない露出をもたらすことができます。多くの東南アジアのブランドは、製品の機能や使用シナリオを紹介する短い動画コンテンツを作成し、動画の説明に独自のサイトへのリンクを直接添付して、ユーザーを訪問と購入に誘導しています。

例えば、あるハンドメイドジュエリーブランドは、制作過程や完成品を紹介する動画をTikTokに投稿することで大きな注目を集め、そのトラフィックを自社のウェブサイトへの注文につなげることに成功しました。新興の女性ファッションストアも、ショッピングフェスティバルに向けてウォーミングアップし、プロモーション期間中にプラットフォームやオフライン店舗を訪れて商品を購入するよう消費者を誘致するために、TikTokでトピックチャレンジを立ち上げた。

さらに、TikTok のオンライン マーケティングにより、ブランドのオフライン ストアへの直接トラフィックももたらされます。 TikTok for Businessの「2024年グローバル消費者動向ホワイトペーパー - 東南アジア」の調査データによると、ソーシャルメディアを閲覧した後、多くの東南アジアの消費者は製品を体験したり、オフラインで製品の品質を評価したり、対応する製品/サービスを体験したりする意欲が高まる傾向があります。これらのアクションは、消費者のブランド印象を深めるだけでなく、消費者の購買行動をさらに一歩前進させることもできます。

海外の母子用品ブランド「マクク」はインタビューで「TikTokのトラフィックはオンライン上に溢れるだけでなく、オフラインの販売チャネルにも大きく溢れている。これまでの調査では、消費者の約20％がTikTokでブランドを知り、実店舗に足を運んだことが分かっている」と語った。

オンラインとオフラインのデュアルチャネル攻撃により、製品をターゲット消費者グループに明確かつ直感的に届けることができます。中国の掃除用家電ブランド「Dreame」も、東南アジア市場での存在感を拡大する中で、TikTokを利用してオフライン店舗への集客を図っている。

Dreameは2022年に東南アジアでTikTokの展開を開始しました。オンラインでの強力な取り組みだけでなく、オンライントラフィックを利用して現地のオフライン市場に浸透し、オンラインとオフラインを双方向に統合して、消費者ブランドのための革新的な小売シナリオを生み出しました。 2022年8月、Dreameはベトナム市場での新製品の発売時に、TikTokのトップベトナム人インフルエンサーをオフライン記者会見に招待し、オンラインで同時に生放送しました。 2024年初頭、Dreameは東南アジアでブランドスポークスパーソン「Xiao Shui」Baifern Pimchanokと契約し、宣伝活動を通じてブランドのオムニチャネル露出を高め、TikTokのSuper Product Dayイベントとインフルエンサーのライブ放送を組み合わせて製品の販売を促進しました。ベトナム市場を例にとると、Dreame は 1 日あたり最大 GMV が 100,000 米ドル以上を達成しました。

画像出典: Dreame

小売業者やブランドの直接販売チャネルを強化することに加えて、小売業者は TikTok を使用して流通チャネルをより便利かつ効果的にレイアウトすることもできます。コンビニエンスストアやスーパーマーケットなどのオフラインチャネルに参入したブランドにとって、一方では消費者の流入と注目が必要であり、他方ではオフラインチャネルで強力な販売実績を達成するためには販売店の協力も必要です。ブランドはTikTokで自社製品を宣伝し、インフルエンサーとのコラボレーションや短い動画広告を通じてオフラインチャンネルに言及することで、消費者が製品をより深く理解し、特定のブランドマインドセットを形成できるようにしています。この前提のもとでは、消費者がオフライン店舗に足を運んだときに、製品を体験し、注文する可能性が高くなります。

同時に、販売業者はオンラインでの人気度に基づいて製品を購入するかどうかを決定します。ある商品がTikTokで人気になると、販売業者はその商品をより多く購入することを選択するようになり、消費者がオフラインで長期的な買い物を選択することにも役立ちます。

美容・パーソナルケアブランドの Bioaqua は、TikTok を活用して自社の発信力を高め、流通ネットワークに浸透することに成功した典型的な例です。 Bioaqua は TikTok で約 180 万人のフォロワーを抱えており、高頻度のトラフィック露出により 3,000 万ドル以上の売上を達成しています。 TikTokでの最初の成功の後、Bioaquaは2022年にオフラインチャネルに投資し、現在はMINISO名創優品、Dandan、Indomaretなどのオフラインストアに参入しています。また、ジャカルタに数十のフランチャイズ店を設立し、ポップアップストアやブランドと一体化したインターネットセレブリティストアも立ち上げた。

Bioaqua は当初、TikTok を通じて消費者の心をつかみ、その後、その人気を利用してオフライン チャネルをさらに拡大しました。オンライン電子商取引とオフラインの流通ネットワークの両方を掌握し、二方面から攻め、インドネシアに強力に進出したと言える。

東南アジアノード競争に勝つための5つのステップ

来たる5月と6月、東南アジアでは夏の四旬節祭と、多数の観光客による夏休み経済の到来を告げるでしょう。また、東南アジアの「66大セール」も海外の商店主にとって見逃せない時期の節目です。

これまでの「66大プロモーション」の経験を踏まえ、商店主はTikTokプラットフォームを活用して、生放送ルームでの商品の直接値下げ、プラットフォーム割引、合弁クーポンなどの戦略を含む集中的なプロモーション活動を展開することができます。さらに、夏の美容とパーソナルケア、女性用下着、5月と6月に適した3Cデジタル製品、マレーシアのサイトで特に人気のあるイスラムファッションのカテゴリーは、今後、ブランドイメージを強化し、販売を促進するために小売業者が重点的に取り組む分野となるでしょう。

消費者ブランドのバブルが徐々に消え、ブランドが東南アジアの深海に進出するにつれて、洗練されたオペレーションの重要性がますます顕著になります。いわゆる「フェスティバルヒット」と「ノードマーケティング」は、ブランドが東南アジア市場の現地の状況と時代に適応するための深いローカリゼーション戦略です。まとめると、次の 5 つのステップをうまく実行すれば、東南アジアのノード マーケティングで勝利する可能性が高まります。

1. 各国の独自の文化や祭りの伝統を深く理解し、尊重し、効果的な現地マーケティング戦略を展開する

2. フェスティバルのノードを正確に把握し、プロモーション活動を開始する

3. TikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームを有効活用して、若い消費者の注目と参加を引き付ける

4. コストパフォーマンスと手頃な価格を求める現地消費者の心理を掴み、TikTokを活用して商品価値を高める

5. TikTokを使ってオムニチャネル販売を拡大する

もちろん、ブランドが海外に進出する場合、ノードマーケティングに加えて、実行する価値のある一連の重要なタスクがあります。現在、TKの米国での実践的な準備キャンプの開催までカウントダウンが始まっており、興味のある友人はぜひ見に行くことができます。