6か月間の越境ビジネスを経て、ファン・ビンビンは自身のブランドをTikTokショップに持ち込みました。

今年6月の印象的な越境ホットトピックスといえば、「ファン・ビンビンがTikTokに参加し、越境ECに参入」がその一つに違いない。

6月1日、ファン・ビンビンと彼女のブランドはTikTokへの参入を正式に発表した。当時、多くの業界関係者は、かつての芸能界トップスターであるファン・ビンビンと、現在のソーシャルプラットフォームTikTokのトップスターが、越境ECの分野でどのような火花を散らすのかに注目していた。

気がつけば半年近く経っていました。最近、ファン・ビンビンと彼女のブランドはもう一つの大きなニュースを発表しました。

ファン・ビンビンは12月19日、自身のTikTokアカウント@fan.beauty.diaryに投稿した動画で、自身のビューティーブランドFan Beautyがシンガポールを皮切りにTikTokショップに正式に進出すると発表した。

同時に、TikTokアカウント@fan.beauty.diaryは、同ブランドが12月20日午後9時にライブ放送デビューを開始することを明らかにした。また、「シンガポール李佳奇」として知られるライブ放送の専門家@Fredyjays Maxxがライブ放送室で商品を宣伝する予定だ。

現在、TikTok Shop Singaporeのサイトに入ると、すでに美容ブランドFan Beautyのストアが表示されています。

業界関係者は、今年初めにFan Beautyチームが協力関係の問題についてTikTok関係者に連絡を取り、最初の目的地は東南アジア市場であると早い段階で決定したことを明らかにした。しかし、Fan BeautyがLazada Malaysiaで素晴らしいパフォーマンスを見せたことから、以前の予測では、同社のTikTokショップの最初の出店地はマレーシアになる傾向にあった。

そのため、Fan BeautyがついにTikTok Shopシンガポール市場への初参入を発表したというニュースは、業界で白熱した議論を巻き起こした。

業界のニュースと調査に基づき、ファン・ビンビンは主に市場、プラットフォーム、消費者を考慮して、自身の美容ブランド「Fan Beauty」をシンガポールのTikTokショップに定着させることを選択しました。

市場の観点から見ると、シンガポールの電子商取引は急速に発展しています。 Zipdoのレポートによると、シンガポールの電子商取引市場の年間成長率は12%です。 2025年までに、シンガポールの電子商取引ユーザー数は480万人に増加し、売上高は41億米ドルに達し、電子商取引ショッピングの普及率は76.1％に達すると予想されています。中でもパーソナルケア製品はシンガポールの消費者に特に人気があり、電子商取引の売上高の23％を占めています。

プラットフォームの観点から見ると、TikTok Shopは2022年6月にシンガポールで立ち上げられ、TikTok Shop Mallブランドモールは今年3月に立ち上げられました。「ショート動画＋商品付きライブ配信」という革新的なモデルと新たに導入されたモール機能により、 TikTok Shop Singaporeの影響力はこの1年半で拡大し、開催した数々の大型プロモーションイベントは地元でのショッピングブームを巻き起こした。

最新の「ダブル12プロモーション」を例にとると、TikTok Shopが発表したバトルレポートによると、12月12日にTikTok ShopシンガポールステーションのGMVは127％増加し、そのうちライブストリーミング販売のGMVは160％近く増加しました。

消費者の観点から見ると、TikTokのサードパーティデータプラットフォームによると、TikTokシンガポールの過去30日間の総売上高は4,126万シンガポールドルに達し、そのうち美容とパーソナルケアのカテゴリーが42％を占めました。美容とパーソナルケアの重要なサブカテゴリーとして、美容およびスキンケア製品もTikTokシンガポールの多くの消費者に人気があります。

TikTokアカウント@fan.beauty.diaryに投稿された動画の中で、ファン・ビンビンは、自身のブランドがシンガポール市場を選んだ重要な理由として、シンガポール市場にはスキンケアについて非常に知識のある消費者がいることだとも述べた。

特筆すべきは、ファン・ビンビンだけでなく、1億人以上のファンを抱えるTik Tokの有名人、クレイジー・シャオ・ヤンゲも、彼の会社Three Sheep Networkに海外拠点としてシンガポールを選んだことだ。また、海外のインフルエンサーと連携し、ライブ配信による商品販売も行っており、販売されているブランドのほとんどは中国の地元ブランドです。

データによると、2024年1月、Three Sheep NetworkがTikTokシンガポールの現地インフルエンサー@shop with sasaxと提携して商品を販売する初のライブ放送を開始した後、すぐにTikTokシンガポールの売上GMVランキングでトップになり、新たな歴史的記録を樹立しました。

Fan BeautyのTikTokショップライブ放送デビューが間近に迫る中、その販売実績は再び国内の販売業者らの注目を集めている。

国内の電子商取引で達成した優れた販売実績と比較すると、Fan BeautyのTikTokでの過去6か月間の実績は平凡なものでした。

Fan Beautyは、ファン・ビンビン氏によって設立された美容・スキンケアブランドであることがわかります。 2018年の設立以来、淘宝網、JD.com、小紅書など複数の国内ECプラットフォームに出店し、店舗ライブ放送を取り入れて商品を販売してきた。国内電子商取引市場では、2021年にGMV3億を突破、2022年にはGMV8億を突破、2023年にはGMV11億を突破するなど、年々優れた販売実績を上げています。

今年6月、Fan Beauty DiaryはTikTokへの正式参入を発表し、同アカウントは1か月以内に54,900人のフォロワーを獲得した。当時、ファンビューティーダイアリーがファン・ビンビンのスター効果とブランド商品の強みを活かして、TikTokで国内の電子商取引と同じくらい成功できるかどうかは、間違いなく業界のホットな話題でした。

しかし、時間が経つにつれて、Fan Beauty Diaryの公式TikTokアカウントのデータパフォーマンスは明らかに期待を下回りました。

フォロワー数に関して言えば、このアカウントのフォロワー数は現在 57,500 人しかおらず、過去 5 か月間の増加数は 5,000 人を超えていないことを意味します。
動画の再生回数は減少し続けており、最初の動画では52万回以上再生されていたのが、新しく公開された動画ではわずか数百～数千回にまで減少しています。

ブランド販売面では、TikTokの第三者データプラットフォーム上でFan Beauty Diaryの販売実績は確認できなかったが、TikTokのインドネシアストアでは別の関連ブランドであるFan Beauty Secretの販売状況が確認できた。

TikTokのサードパーティデータプラットフォームのデータによると、12月20日時点でFan Beauty Secretの総売上高は21,800で、累計GMVは16億7,500万ルピア（75万1,200人民元相当）だった。

国内メディアの報道によると、ファンビューティーシークレットは2023年2月に新しい名称「ファンビューティーダイアリー」を使用すると発表した。つまり、Fan Beauty Secret は、実際には Fan Beauty Diary の「旧称」です。しかし、業界関係者によると、このブランドデータに対して、ファンビューティーの海外担当責任者はかつて、ファンビューティーシークレットはファン・ビンビンと直接の関係はなく、したがって、その過去の販売実績はファンビューティーとは何の関係もないと述べたことがあるという。

ファンビューティーダイアリーのTikTokでの具体的な販売実績はまだ分かりませんが、TikTokアカウントの全体的なデータ実績を見ると、ファン・ビンビンが自身のビューティーブランドでTikTokに参入したことは海外では全体的に平凡な実績で、「冷遇」されているとさえ言えると多くの業界関係者は考えています。

この点に関して、一部の販売者は「セレブブランドが海外に進出し、ファン・ビンビンが独自のトラフィックをもたらしているのに、なぜファン・ビューティー・ダイアリーは成功できないのか？」と疑問を抱かずにはいられませんでした。その答えはFan Beauty DiaryのTikTokアカウントで見つかるかもしれません。

まず、TikTok電子商取引のようなコンテンツ電子商取引モデルにとって、アカウントの位置付けが不明確であることは「致命的な打撃」です。

このアカウントで公開される動画コンテンツは、著名人の日常生活、商品の推奨、インフルエンサーの推薦など多岐にわたります。プロフェッショナルなブランドイメージを確立することが難しいだけでなく、アカウントの核心価値やコンテンツの方向性を理解するのが難しいため、ファンがアカウントをフォローする興味やモチベーションを失ってしまうことも容易です。

第二に、Fan Beauty Diaryは、国内外での製品プロモーションのロジックの違いに注意を払っていませんでした。

中国でDouyinで商品を販売するロジックは「人が商品を持ってくる」、つまりファンが多い人ほど売上を伸ばせるが、海外でTikTokで商品を販売するロジックは「商品が人を持ってくる」、つまり商品の品質が売上の生死を決める鍵となる。そのため、毎回成功し、最初に試みる国内電子商取引のスター効果は、海外電子商取引のスター効果に比べてやや劣ります。

半年間の試行錯誤を経て、Fan Beautyブランドチームはこれに気づいたのかもしれません。だからこそ、TikTok Shop Singaporeに参入した際、初のライブ放送で地元のインフルエンサーとコラボレーションすることを選んだのです。

しかし、現時点では、ファン・ビンビンと彼女のブランド「Fan Beauty Diary」が、今回のライブ放送デビューの助けを借りて、TikTokショップで成功を収めることができるかどうかは不明です。

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