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過ぎ去ったばかりの2024年を振り返ると、数え切れないほどの新たなプレーヤーが越境トラックに参入し、各方面の新旧の勢力が海外進出の岐路に集結しました。同時に、海外に進出する4つの小さなドラゴンがセミホスティングの新たな波を引き起こし、プラットフォーム間の激しい競争が激化し、業界の大手企業を未知の領域に満ちた深海へと追い込んでいます。
業界は変化し、潮流は高まったり下がったりしており、2024年の越境電子商取引は変化の中で前進するでしょう。乱成長と大規模流通の時代から、ブランドの集中育成という新たな道へと移り、低価格競争とブランドアップグレードの波が交互に押し寄せ、無数の売り手がレッドオーシャンで既存在庫を守り、ブルーオーシャンで成長を掴んでいます。
業界に深く関わるメディアとして、私たちはここに【2024年越境特別レポート】を立ち上げ、プラットフォーム、マーチャント、カテゴリーの3つの視点から過去1年間の越境業界のハイライトをまとめ、越境セラーの生存状況をレビューし、2025年の海外ビジネスチャンスについての洞察を提供します。
この記事はこのコラムの2番目の記事です。 2024年には、アマゾンと中国の4大小龍の間の熾烈な競争が世界規模で展開されることを警鐘として、業界に大きな変革が訪れるだろう。 Temu、SHEINなどの企業が次々とセミホスティングサービスを立ち上げ、低価格を武器にアマゾンの領域に食い込み、フルカテゴリープラットフォームへの進出を狙っている。強力な「東洋の力」に直面して、伝統的な覇者アマゾンは目立たないようにし、沈みゆく市場で急いで戦うためにハウル低価格モールを立ち上げなければなりません...国境を越えた電子商取引のビジネスモデルの混乱の中で、それらはすべて「お互いに似たものになった」ようです。巨人たちの領土は、時代のチェスゲームにおける重要な駒のように、ますます絡み合っています。市場の試練に直面しながら、自らも深く反省している。本稿では、主流の電子商取引プラットフォーム間の「年間ゲーム」に焦点を当て、戦略調整の背後にある深い考慮を探り、過去1年間の業界の脈動を振り返りながら、2025年の海外進出への序章を明らかにします。 2024年は中国の販売業者が越境電子商取引プラットフォームに「さらわれる」年となるだろう。深セン、広州、成都など全国の多くの都市で、数百の投資促進会議が相次いで開催され、さまざまなビジネスモデルが開花している。複数のプラットフォームは、ビジネス協力モデルの充実、サポートの強化、優遇政策の追加などを通じて、中国の販売業者を積極的に誘致しようと努めている。その中でも最も有力なのは中国発祥の「海外に渡る四小龍」である。 Temuは、マーチャントの供給を拡大し、セミホストビジネスの発展を促進するために、約1,000人の投資促進チームを結成し、競馬の仕組みを利用して投資促進チームが投資促進を競い合うように促し、経験豊富なAmazonセラーをターゲットにしています。業界関係者によると、2024年3月以降、Temuの投資促進チームはAmazonの中国販売業者の少なくとも半数に連絡を取り、これらの販売業者の中には、複数のTemu従業員から同時に繰り返し連絡を受けた者もいるという。自社ブランド＋プラットフォームモデルの二重路線に注力するSHEINは、国内の重点産業地帯の売り手に投資促進ターゲットを定め、「西有重力」国家産業地帯エンパワーメント計画をさらに推進した。同社は2024年6月だけでも、国内の製造業が盛んな省の20以上の主要産業地帯で、アパレル、家電、室内装飾、玩具、ペット用品など多くの分野にわたり、20件近くの投資促進・協力イベントを実施しました。 1か月間で数回の投資促進会議も開催したAliExpressは、新規入植者向けのサポートポリシーをアップグレードし、 「POP」および完全管理型セラー向けの専用トラフィックサポート、配送補助金などの特典を開始しました。一方、同社は率先して「反共産主義」運動を展開し、「返金のみ」やフリーライダーを積極的に阻止・管理し、加盟店のアフターサービスコストを削減した。また、より多くの販売業者を引き付けるために、 TikTok Shopは参入のハードルをさらに下げました。まず、2024年の初めに、米国の越境自営モデルへの投資拡大を発表し、販売業者の参入ハードルを大幅に下げ、その後、同年末に、販売業者のサードパーティの電子商取引プラットフォームの運営経験を必須から任意に調整すると発表しました。上記の投資促進活動から、2024年にプラットフォームは主に2種類の投資促進ターゲットに重点を置くことがわかります。1つは国内の主要産業地帯の販売業者であり、もう1つはAmazonで販売する中国の販売業者です。 Marketplace Pulseの調査によると、2024年4月時点でSHEINとTemuの販売者の少なくとも20％がAmazonでも販売しており、実際の重複率はさらに高くなる可能性がある。海外進出する4つの小龍の集中的な投資促進行動は、新たなプラットフォームモデルの開発を促進することを目的としているだけでなく、近年の海外での規模と影響力の急速な拡大を反映している。テムを例に挙げましょう。 Stocklyticsのデータによると、2024年5月から7月にかけて、Temuの全世界でのダウンロード数は5000万回を超え、Amazonの3倍に達した。 8月までに累計ダウンロード数は驚異の7億3500万回に達した。このような状況で、海外進出する四小龍の力強い台頭により、中国の販売業者は次第にアマゾンを海外進出の唯一の場所とは見なさなくなってきています。アマゾンはケーキが分割されている現状に危機感を抱かざるを得ない。アマゾンは2024年の投資促進政策において、10以上のコーチングプロジェクト、複数拠点の販売リベートなど、前年よりも多くのサポートコンテンツを提供し始めただけでなく、オフライン投資促進活動のカバーエリアと規模を拡大し、中国の一線都市、二線都市、さらには三線都市、四線都市の販売業者向けのセミナーをさらに開催しました。アマゾンは先日の2025年セラーローンチカンファレンスで、低価格モールやオープンサプライチェーンのスマートホスティングサービスなど中国のセラー向けの取り組みを強化することを正式に発表した。多くのAmazon公式投資マネージャーが発表したメッセージやセラーからのフィードバックから、2025年のAmazonセラー募集が本格化しており、ほぼすべての投資マネージャーが積極的にセラーを募集し、参加を呼びかけていることがわかります。これらすべての行動の背後には、ある程度、越境電子商取引プラットフォームに対する中国の販売業者の重要性も反映されている。 Marketplace Pulseのデータによると、Amazonプラットフォーム上の中国販売業者の数は10年近く増加し続けている。 2024年11月現在、 Amazonプラットフォームにおける市場シェアの50％以上を中国の販売者が占めています。 2021年のアカウント禁止の波が、アマゾンによるプラットフォーム上の販売業者に対する大規模なスクリーニングテストとみなされるならば、2024年に中国の販売業者がプラットフォームに「さらわれる」状況は、販売業者がプラットフォームの「ライトアップ逆淘汰」段階に入ったことを意味する。主な理由をさらに深く掘り下げてみると、プラットフォーム側が実際に注目しているのは、中国の販売業者の背後にある巨大なサプライチェーンのリソースであることがわかります。データによれば、世界の主要工業製品500種のうち、中国は生産量が40％を超え、世界第1位となっている。テム率いる海外進出4人の小龍がフルホスティングモデルで海外進出を成功させているのも、背後の産業ベルトの資源にアクセスするために売り手に依存しているからである。このような雰囲気の中で、越境販売業者はより多様なチャネルの選択肢を持つようになったが、同時により激しい内部競争に陥ることにもなった。 2024年は、国境を越えた電子商取引が低価格によって「厳しく管理」される年となる。 Temuなど海外進出の小龍4社が先頭に立ち、Amazonがそれに続き、プラットフォーム各社は低価格に全力を注ぎ、沈みゆく市場をめぐる争いを開始した。ブラックフライデーのプロモーション期間中の「100億補助金戦争」を例に挙げてみましょう。 Temu は、最大 90% の割引やバウチャーなどの一連のプロモーション活動を開始しました。 TikTokShopは直接補助金活動において、商品1点につき最大30米ドルの補助金を提供しました。 SHEINは「30万点以上の人気商品を値下げし、限定送料無料にする」ことに注力した。 AliExpressが90%割引と「100億円補助金」を開始…海外進出する四小龍包囲網に直面して、アマゾンは全力を尽くし、「テム」の低価格モデルを模倣し、後者に対する反撃を完遂しようとさえした。前回の記事「最新！アマゾンの低価格モールがオンライン化、Temuに勝てるか？」では、2024年のアマゾンの事業の多くが「低価格」という言葉を中心に展開されるだろうと述べていました。低価格衣料品の販売手数料の引き下げから、商品の過去最低価格を照会するRufusの導入、Haulの低価格モールの立ち上げまで、これらはすべて、沈みゆく市場で価格決定力を回復し、「Temu」のコアユーザーを奪い取ろうとするAmazonの取り組みだ。低価格モールに最初にオープンした一連の商品は、衣料品、ジュエリー、家庭用品、美容、電化製品、アクセサリー、キッチン用品など15の主要カテゴリーを網羅しているとみられる。ほとんどの商品スタイルは、Temuなどのプラットフォームの人気カテゴリーに似ており、価格は10ドル以下、場合によっては7ドル以下である。財務報告データから判断すると、2024年の最初の3四半期で、Amazonの収益と利益はともに着実に成長し、累計収益は4,501億6,700万米ドルに達し、前年比11.20%増加しました。累計純利益は392億4400万ドルで、前年同期比98.19%増加したが、北米市場の飽和によりアマゾンの純利益の伸びはますます制約されている。アマゾンのCFOは第2四半期の収益発表の電話会議で、北米市場での収益の伸びが予想をわずかに下回ったのは、主に消費者がより安価な製品の購入を選択したことで平均販売価格（ASP）が下落したためだと指摘した。このような状況下で、低価格モールのオープン後の売上データは、これまで無視されてきた沈下市場に驚くべき消費力があることを示しています。 2024年11月21日から12月2日まで、AmazonのLow Price Mallでは全商品を期間限定で50%割引し、アプリの目立つ位置に割引バナーを掲載したことで、モールの売上が急増した。マーケットプレイス・パルスのデータによると、この低価格ショッピングモールはブラックフライデーに売上のピークを迎え、アマゾンの多くのサブカテゴリーでベストセラー商品2,700点がトップ100にランクインした。また、業界筋によると、アマゾン・ハウルの低価格モール第1弾は招待制を採用したという。参加を招待されるセラーのほとんどは、運営経験があり、ASIN数や販売数が多く、該当カテゴリーの仕様や価格要件を満たす商品が比較的多いセラーです。しかし、第2弾、第3弾の投資促進が段階的に開始され、ファッション、家庭、日用品の3つの分野に主な焦点が当てられています。関係する売り手は投資マネージャーに積極的に参入を申請することができます。これを踏まえると、多くの販売業者は、アマゾンが低価格モールを通じてTemuと正面から対決したいと考えていると考えている。しかし、電子商取引プラットフォームの競争プロセスでは、資金の浪費と補助金が支配する競争モードが常に存在することに言及する価値があります。前述の電子商取引プラットフォームが大規模なプロモーション期間中に開始した価格競争は、この現象を直接反映したものです。低価格で市場を開拓するというアプローチは、近年の海外における四小龍包の急成長によっても実現可能であることが証明されている。しかし、このような資金を浪費する補助金の持続可能性は疑問のままだ。商人の利益レベルが健全ではなく、製品の品質を保証するのが難しいという前提の下では、低価格は決してプラットフォームが成長するための自然な方法ではありません。むしろ、喉の渇きを癒すために毒を飲むような、行き止まりのようなものです。 2024年は、国境を越えたプラットフォームがトラフィックと市場の両方をめぐって競争する年となるでしょう。電子商取引大手は、飽和状態が進む欧米市場で既存の市場シェアを競いながら、都市を獲得するために暗黙のうちに新たな拠点に目を向けてきた。まずは隣接する韓国市場です。世界的な市場調査会社GlobalDataのレポートによると、韓国の電子商取引市場は急速な成長傾向を示しており、2024年の市場規模は約1,180億米ドルに達し、年平均成長率は7.8%になると予想されています。 2028年までに市場規模はさらに拡大し、1,513億米ドルに達すると予想されています。正確なマーケティング戦略と費用対効果の高い製品とサービスにより、 Temu は2024 年に韓国市場で爆発的な成長を遂げるでしょう。データ サービス プロバイダーの IGAWorks のデータによると、2024 年の最初の 11 か月間で、 Temu はすべての年齢層で1,804 万件の新規ダウンロード数を記録し、第 1 位になりました。同時に月間アクティブユーザー数も大幅に増加し、11月には426万1900人に達し、1月から395万1100人増加した。他の中国の電子商取引プラットフォームも韓国市場で好調な業績を残した。 SHEINは2024年6月に韓国市場への参入を正式に発表した。公式サイトが開設されてから1か月で、月間アクティブユーザー数は66万人を超え、10.3%増加した。 AliExpressは、配送速度の向上と積極的なマーケティング活動により、2024年4月に韓国でのユーザーベースを900万人に増加させました... Temuなどの中国プラットフォームの強力な参入により、韓国の「小さくて美しい」電子商取引市場には、急速な再編がもたらされたと言える。 2つ目は南アフリカのニッチ市場です。 TechCabal Insightsのレポートによると、アフリカの電子商取引市場の規模は、2024年の550億米ドルから2029年には1127億3000万米ドルへと、5年間で105％成長する見込みです。同時に、Statistaは、2025年までに南アフリカの電子商取引普及率が22.27％に達し、アフリカ諸国の中で第1位になると予測しています。 2020年に南アフリカでスタートしたSHEINは、ソーシャルマーケティングや初回購入割引補助金のおかげで急速に拡大した。 2024年までに、SHEINは南アフリカでオンライン女性服購入の最大手小売業者となり、市場シェアは35%になります。 Temuは2024年1月に南アフリカのサイトを立ち上げ、南アフリカ市場の特性に基づいた一連のローカライズされたマーケティング戦略を導入し、ブランドの認知度と影響力を急速に高めました。ボストン コンサルティング グループ (BCG) の調査データによると、 2024 年 1 月以降、Temu のウェブサイト トラフィックは急増しており、2024 年 9 月時点での年平均成長率は 200% となっています。さらに、アマゾンは2024年5月に南アフリカサイトも開設する予定だ。しかし同年12月時点では、南アフリカ市場におけるアマゾンのパフォーマンスは他の電子商取引プラットフォームに比べてやや劣っていた。その理由は、消費者からの最初のフィードバックからわかります。Amazon は製品の種類が少なく、価格が一般的に高く、Apple や Sony などの一部の国際ブランドに集中しています。しかし、Temu、SHEINなど海外4大企業とアマゾンが新市場で争っている裏で、本当に大きな打撃を受けるのは、地元の電子商取引プラットフォームなのかもしれない。韓国市場におけるTemuなどの中国プラットフォームの急速な拡大と低価格競争により、現地の市場シェアが大きく拡大している。韓国行政安全部の最新データによると、 2024年11月時点で韓国のオンラインストア79,696店が閉鎖され、2023年通年の過去最高記録78,580店を上回った。このペースでいくと、2024年には韓国で閉鎖されるオンラインストアの数は8万店を超え、過去最高を記録することになる。さらに、南アフリカのオンライン売上高のほぼ半分を占める地元のeコマースプラットフォームであるTakealotも、2024年9月30日の半期財務報告書で、 AmazonやTemuなどの新しいeコマースプラットフォームからの競争圧力により、プラットフォームの成長が鈍化していると述べています。最後に、近年業界でブルーオーシャンとして認識されている東南アジアがあります。 Statistaのデータによると、東南アジアの電子商取引市場の規模は2024年に約1,165億米ドルとなり、年平均成長率10.42%で成長すると予想されています。 2029年までに市場規模は1,912億米ドルに達するでしょう。テムは2024年にタイ、ベトナム、ブルネイに拠点を開設し、参入した東南アジア市場は合計5つとなった。しかし、他の市場と比較すると、東南アジアの電子商取引は明らかに低価格に対してある程度の「耐性」を持っている。 Temu 以前は、Shopee と Lazada という 2 つのベテラン企業が、長期にわたる低価格補助金戦略によって生み出された究極の費用対効果の優位性に頼って、長年にわたって優位性を維持していました。後発企業の中で、コンテンツeコマースとシェルフeコマースの「二刀流」を駆使して、ローカルプラットフォームの厳しい包囲網を突破することに成功したのはTikTokだけであるようだ。業界が発表した「東南アジア電子商取引レポート2024」によると、東南アジアの電子商取引プラットフォームの商品取扱総額は2023年に1,146億米ドルに達し、そのうちShopeeが市場シェア48％で第1位、続いてLazadaが16.4％ 、第3位のTikTok ShopとTokopediaがそれぞれ14.2％を占めた。低価格戦略が機能しにくいという事実に加えて、多くの東南アジア諸国で越境電子商取引に対する監督が強化されていることも、この市場で新しい越境電子商取引プラットフォームが障害に遭遇する重要な理由の1つです。最も注目すべきは、インドネシアで登録禁止となった後、TemuとSHEINがベトナム市場でも販売停止警告を受けたことだ。 2024年12月5日、ベトナム商務省は、Temu社が関連する事業登録要件を満たしていないため、事業を停止しなければならないと発表した。 Temu Vietnamのホームページ上部の告知には、「Temuはベトナム電子商取引・デジタル経済局および商工省と協力し、ベトナムで提供する電子商取引サービスを登録する取り組みを進めている」とも記されている。業界筋によると、テム社などはベトナムで電子商取引サービス活動を行うための申請を提出したが、政府は事業再開のスケジュールをまだ発表していない。なお、インドネシアの規制によりソーシャルメディアプラットフォームによる商品の販売や取引が禁止されたため、TikTok Shopも閉鎖された。それ以来、同社はインドネシアの電子商取引プラットフォームであるTokopediaの経営権を保有することで、インドネシアの電子商取引事業を再開することができた。他の市場と比較すると、東南アジアにおける電子商取引の厳格化と標準化の傾向はより顕著です。したがって、電子商取引プラットフォームにとっては、自社の競争上の優位性を維持することに加え、現地のポリシーを理解し遵守することがますます重要になっています。 2024年にはアマゾンと海外進出の四小龍との競争が続き、越境EC分野は混戦段階に入るだろう。乱闘の本質は、増分取引をめぐって競争することです。市場の配当が薄れるにつれ、越境電子商取引大手の本来の「拠点」は株式市場に参入し、他の分野からの成長を求め、競合他社の領域に深く浸透し、互いに似てくる必要がある。プラットフォーム間の境界が破られると、実は電子商取引プラットフォームが同じスタートラインに戻ったことを意味すると考える人もいますが、プラットフォーム自身の総合的な能力と蓄積された差別化された優位性により、新たな混戦の中でより競争力が増すことがよくあります。 2025年には、新たなラウンドの「乱闘」でどのような新しい変数が出現し、プラットフォームがどのようにしてより大きな市場シェアを獲得するかを見守ることになるだろう。
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