電子商取引で36億元の損失を出したTikTokは、Amazonとの競争を急いでいる |詳細

「森の中で目立つ木は風に倒れる」という諺は、近年のTikTokの米国への長い道のりを非常によく表している。

2022年末現在、 TikTokの全世界のユーザー数は16億人を超え、最大の市場セグメントである米国では、現地人口のほぼ半数にあたる1億5000万人以上のユーザーが利用しています。

設立から6年、TikTokは海外で急成長を遂げ、Douyinの成長の奇跡さえも上回っています。しかし、地政学的リスクの高まりにより、TikTok のペースは常に制約されており、頭上にぶら下がっているダモクレスの剣はいつ倒れてもおかしくない状況だ。そのため、判決が出る前に、TikTokは率先してDouyinの電子商取引神話を再現しようと試みることを選択した。

TikTokの電子商取引のユートピアでは、米国市場は必ず攻めなければならない市場だ。しかし、高尚な理想は厳しい現実に耐えることはできない。この最も困難な問題に直面して、TikTok が現在征服している電子商取引の領域は氷山の一角にすぎません。

当初、TikTok の米国における電子商取引の試みは、主に半クローズドループ モデルに依存していました。しかし、トラフィックを第三者に転送するだけであれば、TikTok の理想的な成熟した帝国からは程遠いものとなるのは明らかです。 2022年11月、TikTokの米国ストアが正式にオープンし、米国市場でクローズドeコマースループの構築が始まりました。

しかし、TikTok Shopは期待したほど大きな反響を呼ぶことはなかった。米国政府による制裁の脅威により、ほとんどの企業は、あまり多くの時間とリソースを投資することを望んでいません。特に3月の公聴会事件以降、アメリカの小規模店舗で実際に商品を販売している商店の数は一時100店以下になった。

トラフィックは電子商取引の源です。 TikTok にはトラフィック ストーリーが欠けていたことはありませんが、収益化機能が欠けていました。アメリカのユーザー数は 1 億 5000 万人ですが、ほとんどのユーザーは Facebook を単に娯楽や社交の場とみなしており、中にはショッピングの推奨エージェントとしてのみ使用している人もいます。 TikTok がソーシャル メディア プラットフォームとしてのアイデンティティの制約から解放され、トラフィックを実際の注文や売上に変えたいのであれば、変化は避けられません。

このため、TikTok はためらうことなく半閉ループ モデルに切り替え、外部リンクを完全に遮断しました。ニュースによると、 TikTokのセミクローズドループモデルは9月12日に終了し、クローズドループストアに重点が置かれるとのこと。

以前、TikTok は Shopify プラグインにバインドされていました。ユーザーは、動画コンテンツのショッピングカートやホームページウィンドウに配置された商品リンクをクリックすると、外部プラットフォームにジャンプして購入することができます。

企業にとって、 TikTok のセミクローズドループの黄色い車は、低コストで効率的な独立ステーション トラフィック チャネルです。しかし、TikTokの観点から見ると、半閉ループモデルではトラフィックの中継媒体としてしか機能せず、そこから独自の電子商取引エコシステムを構築することは困難です。

さらに不愉快なのは、TikTok は外部の取引情報を追跡できないため、販売業者を管理するのが困難であるが、販売業者の不適切な販売慣行に対しては責任を負わなければならないということだ。その直接的な結果として、多くのユーザーはTikTokの利用に低い信頼を寄せています。

複数の隠れた危険に直面して、TikTok が半閉ループ モードを停止するのはほぼ避けられません。一方では、成熟した電子商取引エコシステムを構築し、ユーザーの消費行動をプラットフォーム上に維持する必要があるためです。一方、これは、TikTok が各リンクを効果的に追跡し、対応するデータを保持して、電子商取引の売上をさらに向上できることも意味します。

実際、TikTokの現在の変化と変革はDouyinに向かって無限に進んでいます。 Douyin の電子商取引プロセスの初期段階では、サードパーティの電子商取引プラットフォームへのトラフィックを誘導する媒体として短期間使用されており、その電子商取引 KPI のほとんどは Taobao や JD.com などのプラットフォームから取得されていました。

電子商取引のトラフィック漏洩の窓口が閉ざされてから3年が経ち、Douyin 電子商取引は成熟した自己一貫性のあるエコシステムを形成しました。 TikToKの全世界のユーザー数は16億人を超えており、Douyinのユーザーはその約半分を占めている。しかし、Douyin がはるかに先行しているのは、TikTok が常に模倣しようと努めているもの、つまり商業的な収益化機能です。

関連データによると、2022年のDouyinの商業収益は約2,640億元で、ByteDanceの収益の80％を占めています。 TikTokの商業収益は約100億ドルで、ByteDanceの収益のわずか12.5％を占めるに過ぎない。

しかし、それでもバイトダンスはTikTokに大きな野心を抱いている。The Informationによると、DouyinのGMVは昨年2,000億米ドルを超えた。幹部らは、 TikTokが2028年までに、2022年のDouyinと同等の収益レベル、つまりGMV2000億ドルを達成できることを期待しており、米国市場での当初の計画は約400億ドルから600億ドルである。

この青写真を実現するために、TikTokは半閉ループモデルを廃止し、Douyinの例に倣ってTikTok Shopの完全閉ループに注力しました。

しかし、米国のTikTokショップでは依然として招待制が採用されている。米国内に現地倉庫を持ち、3日以内に出荷する必要があるなど、物流要件が厳しいだけでなく、財務力も厳しく問われます。禁止されるリスクもあるため、国内外の商人は、まだトラフィック配当期間にあるこのような販売チャネルに対して一般的に慎重です。

北米の市場を狙っているのはTikTokだけではない。現地の巨大企業アマゾンはさておき、現段階ではSHEINやTemuといった海外プラットフォームからの競争圧力が高まっている。特に、昨年9月に海外市場に参入したばかりの「Temu」は、1年足らずで世界中の複数の市場に確固たる地位を築き、長らく米国のショッピングアプリランキングでトップの座を維持している。

他の2つと比較すると、TikTokの優位性は16億人という巨大なユーザーベースにあります。市場調査会社SensorTowerのデータによると、TemuとSHEINのユーザーを合わせた数は、TikTokの全世界のユーザーベースのわずか20%を占めるに過ぎない。

しかし、TikTok はトラフィックでは優位に立っているものの、eコマースの遺伝子は他のアプリに比べるとはるかに弱い。トラフィックがあっても収益化できない場合、この利点は意味がありません。不安を和らげるには？もちろん、彼らに勝てないのであれば、彼らに加わって、完全なホスティング モデルに従ってください。

半閉鎖型ビジネスを排除することが TikTok の電子商取引プロセスの必然的な道であるならば、TikTok ストアと完全ホスト型モデルはどちらも電子商取引の完全なクローズド ループにおける重要なリンクとなります。前者は地元のアメリカの商人に焦点を当てており、後者は中国の越境商人を対象としています。

今年5月、TikTok Shopは「S」というコードネームの新しいプロジェクトを立ち上げ、英国とサウジアラビアの市場でフルホスティングモデルのテストを主導し、8月には米国の小規模店舗に導入した。

このモデルでは、運営、倉庫管理、物流、アフターサービスなどの複雑なリンクはすべてプラットフォームに委託され、販売者は製品の作成と供給のみを担当します。これは、TikTok Shoが後方サプライチェーンの調整を通じて製品の価格設定と品質管理をより適切に制御し、プラットフォームの製品の利点に変換できることを意味します。

より多くのサプライヤーの参加を促すため、TikTok Shopは5月から数十回のオフラインイベントを開催し、参入のハードルを緩和するだけでなく、サプライヤーへの税制優遇や物流コストの負担も行っています。業界関係者の暴露によると、同社の完全経営の事業と地元の小規模店舗は現在、戦略的に同じ位置にあるという。

しかし、Temuなどのプラットフォームはフルホスティングの実現可能性を長い間証明してきましたが、より特別な位置付けにあるTikTok Shopにとって、最終的にeコマースの問題を望み通りに解決できるのでしょうか?

完全に管理されたモデルを実装するということは、店舗運営、物流の履行、アフターサービスなどの側面を徹底的に制御することも意味します。しかし、比較すると、TikTok Shopの電子商取引インフラは比較的弱いです。

この過程では、必要な専門知識、才能、さらには思考パターンも変化し、倉庫、サプライチェーン管理、アフターサービスへの多額の投資が必要になるため、新しく立ち上げたTikTokショップにとっては大きな課題となります。

販売者からのフィードバックから判断すると、 TikTok ショップのフルホスティングの管理は混乱しており、プロセスは複雑で時間がかかります。製品レビューのサイクルが長すぎるだけでなく、一部のサプライヤーはトラフィック リソースを獲得するために自社で製品ビデオを撮影する必要があり、これは実際には手間のかからないアプローチとは言えません。

もう 1 つの重要な問題は、TikTok Shop がコンテンツ e コマース トラックに属しており、サプライヤー リソースを統合してスケジュールを調整するフル ホスティング モデルは、実際には従うロジックに多少反しているということです。ユーザーの電子商取引の消費習慣に対する関心を育み、 「コンテンツ＋棚」のデュアルリンクモデルをうまく形成できるかどうかが、電子商取引の完全な閉ループを突破する鍵となる。

業界報道によると、TikTok Shopの完全ホスト型ビジネスの前身はIfYooouであり、当初は店舗を弱体化させてSHEINブランド全体を構築するというSHEINの戦略に従っていた。 Temu の急成長に伴い、TikTok Shop はすぐに Temu に目を向け、Temu を徹底的にベンチマークしてストア モデルを強調しました。

おそらく TikTok Shop 自体については、どのようなフルホスティングの道筋をたどるべきか、現時点では明確な概要がないのでしょう。

米国市場に足場を築いたTikTok Shopにとって、アマゾンは依然として乗り越えられない山だ。

このギャップは主に 2 つの側面から生じます。 1 つ目は、ユーザーの認識不足です。欧米人の電子商取引の消費習慣への関心はまだ発展段階にあり、ほとんどのユーザーはAmazonが主導する棚型電子商取引プラットフォームを通じて買い物をすることに慣れています。 2つ目は、電子商取引インフラの遅れです。アマゾンは長年の蓄積を経て、完全かつ成熟したプラットフォーム運営システムと倉庫・物流施設を形成しました。

これに先立ち、外国メディアは、TikTok Shopが新たな電子商取引の取り組みを通じてアマゾンなどの大手企業に挑戦し、電子商取引事業の次の段階の方向性を定めるだろうと報じた。過去1年間の動きから判断すると、その一端が垣間見えます。

TikTok Shopは今年2月以降、タイやフィリピンなど東南アジアの複数のサイトで展開され、6月には英国にも上陸した。近々米国市場で発売される予定です。

いわゆるTikTok Shopモールは、TikTok独自の製品を展示するアプリ内のショッピングエリアです。これらの自社製品は中国のメーカーから提供されています。 Douyinモールと同様に、検索、ストア、ショッピングカート、製品推奨などのコラムがあり、従来の棚型電子商取引の中核要素を備えています。

TikTok Shop は、商品の発見、ショッピング、チェックアウト、支払い、返品など、取引プロセス全体をサポートし、メディア、広告、e コマースという 3 つの主要要素で構成される Amazon のようなフライホイールを構築することを目指しています。

ティックトックは昨年10月以降、米国内の物流・倉庫関連の求人を関連求人サイトに多数掲載している。今年6月、TikTokは米国の倉庫と提携した。また、倉庫を借りて運営する外部の物流会社と協力し、販売者に倉庫管理、梱包、輸送サービスを提供します。

さらに、TikTok Shop は最近、英国でFBT 物流サービスを開始し、TikTok Shop UK の販売業者向けに倉庫保管、仕分け、配送サービスを提供しています。 FBTはAmazon FBAに匹敵しますが、違いはTikTok Shopが主にサードパーティの物流会社との協力を通じて物流フルフィルメントを完了することです。

アマゾンが北米市場で優位に立っている秘密は、自社運営の物流と倉庫がもたらす高品質な経験だが、そのスピードの背後には20年以上の長期にわたる蓄積の成果がある。もちろん、自社物流を構築する資産集約型のアプローチと比較すると、現段階では、外部物流と協力することがTikTok Shopにとってより良い方法です。

エブルン氏によると、 TikTok Shopの米国におけるGMVは英国を上回り、1日あたりの平均GMVは最大200万ドルに達したという。売り手の中には、1日の売上高が10万～20万ドルに達する人もいます。

主要調査プラットフォームのデータによると、 7月の米国のTikTok Shop店舗総数は前月比80％以上増加し、総売上高成長率は100％を超えた。具体的な数字は4月の300件以上から7月には6,000件近くにまで増加した。

上記のデータに関する限り、Amazon の e コマース最適化イニシアチブのベンチマークから、フルホスティングへの参入、そしてセミクローズドループ モデルの終了まで、TikTok Shop の e コマースのフルクローズドループの旅は段階的な成果を達成しました。

しかし、GMVの素晴らしい数字の裏で、TikTok Shopは米国での成長のために資金を浪費するというジレンマにも直面している。最新のニュースによると、 TikTok Shopの今年の米国での損失は5億ドルを超えると予想されている。

この損失の主な原因は、従業員の採用、流通ネットワークの構築、および商人への補助金（無料の商品掲載、無料の配送サービス、手数料ゼロ、無料の保管スペース）への巨額の投資です。

したがって、現在の状況を考えると、TikTok Shop が欧米の消費者の心を本当に掴むまでには、まだ長い道のりがあると言えます。