デビューから1年も経たないうちに、テムはすでに最も人気のある若手スターの一人となり、どこに行っても話題になっている。

Temu は、米国発祥の地で瞬く間に成功を収めた後、ほぼ順調に拡大し、わずか数か月で、ヨーロッパと米国の数多くの e コマースのホットスポットに進出しました。 2023年上半期現在、テムは合計22のサイトを開発しています。

しかし、テムの野望は明らかにまだ拡大し続けている。欧米市場で徐々に定着してきたテムは、下半期に入ってから、日本を第一の拠点として再びアジアに目を向け始めた。

6月初旬には、Temuが6月22日に日本拠点をオープンするという噂がありました。しかし、おそらく準備プロセスが予想よりも長引いたため、実際の開始時期は7月上旬に延期されました。

しかし、いつも「率直に話す」テムさんは、東アジアに戻ってから少しホームシックを感じた。同社は、スーパーボウルに出演するという何百万ドルもの宣伝キャンペーンを継続することも、大規模な兵士の募集を行うこともなかった。噂通り、 Temu の日本での最初の発売は主にコールドスタートで、注文プロセスと消費者からのフィードバックをテストしていました。

ユーザーが Temu Japan サイトにアクセスすると、インターフェースのデザインがシンプルで、プロモーション割引の幅が広く、製品カテゴリもほぼ同じという視覚的な体験が他の欧米のサイトと変わらないことがわかります。 Temu はアメリカのサイトをほぼ無理やり日本にコピーし、新しい言語を追加しただけと言えるでしょう。製品イメージも、ターゲットを絞ったローカリゼーションの革新がなく、以前の欧米スタイルを継承していました。

一見すると、Temu Japan の立ち上げは少し性急に思えます。ウェブサイトはオープンしましたが、アプリはまだ正常に起動されていません。しかし、このウェブサイトには多くの欠陥もあります。たとえば、多くの商品のレビューは基本的に日本語から機械翻訳されており、米国のサイトから一括して翻訳されている可能性が高いです。

以前、テムジャパンは現時点では外部投資の明確な計画はなく、一時的に既存の欧米の製品ライブラリから製品を選択しているとの報道がありました。このことから、Temu が現在、日本市場に対して保守的な姿勢をとっていることは容易に推測できます。まずは市場のフィードバックをテストし、それに応じて徐々に最善のルートを調整していくのです。

日本に侵攻した天武天皇はなぜ軍勢を抑え、控えめになったのでしょうか？それは、海の向こうの欧米の外国人に比べると、繊細で好き嫌いの多い日本人は、扱いにくいからなのかもしれません。

先進国として、日本の消費者の最大の特徴は、製品の品質に気を配り、消費者体験を重視し、ブランドへの忠誠心が極めて高いことです。つまり、優れた品質管理と製品力が現地市場に浸透するための鍵となります。

対照的に、低価格帯の沈没市場に位置付けられるTemuは、発売以来、多くの低価格プラットフォームに共通する問題、すなわち、偽造品の蔓延と品質の不均一性に悩まされてきた。このブランドは当初、欧米で人気を博しましたが、体験と品質を重視する日本市場では言うまでもなく、消費者の間ではまだ良い評判を確立していません。

低価格路線は、日本の主流である高級消費者の需要とはあまり相容れない。この自然な矛盾により、Temu Japan のウェブサイトはやや抑制されたものになっています。米国のウェブサイトでは、1 セント エリアが目を引き、人気商品が数ドルで多数販売されているのに対し、日本のウェブサイトでは割引が比較的不十分で、数千円の商品が至る所にあります。

ヨーロッパとアメリカでは、Temu は次元削減攻撃を利用することで旧来の巨人たちの包囲網を突破し、同様の製品の価格は Amazon の 1/3 から 1/2 程度にまで落ち込んでいます。しかし、日本では、テムは低価格戦略を放棄できず、消費者が低価格プラットフォームという固有のラベルに縛られないことを望んでいます。

その結果、テムは日本において絶対的な価格の壁を確立することができなかった。実際、消費者体験の究極の追求は、日本人が安価な製品を受け入れることに影響を与えません。かなり直感に反する事実だが、日本には巨大な隠れた沈没市場があり、その背後には 100 円ショップの巨大なネットワークがある。

100円ショップは、前世紀の日本の経済不況時に出現したが、かつて中国の街路や路地に点在していた2円ショップと非常によく似ている。すべての商品の価格は100円、つまり約5元です。

100円ショップの商品はどれも高品質で、食品、家庭用品、キッチン用品など日本人の生活に欠かせない日用品が揃っています。 「低価格」という基調を打ち立てただけでなく、「品質が良い」という核心的な優位性も確立し、長年にわたり消費者の確固たる支持を蓄積してきました。

つまり、 100円ショップは、主要商品カテゴリーの重複度の高さとコストパフォーマンスの優位性の両方を兼ね備えているのです。そして、それができないこと - 根深いブランドへの忠誠心。

新興企業であるTemuにとって、欧米市場での価格優位性は、こうしたオフライン小売店に対して優位に立つものではありません。低価格で市場を素早く掌握し、消費者の心をつかむことができなければ、テムの核となる競争力は失われてしまうだろう。

しかし、Temu はさらに強力な競争相手に直面している。Amazon 、Yahoo、楽天はオンライン市場を支配する 3 大企業である。

日本では、テムはより複雑な市場環境に直面しています。ここではオンライン電子商取引が急成長していますが、実店舗が依然として市場を支配しています。この地域は中国と密接な関係にあるものの、外国の電子商取引文化の受け入れに関しては依然として保守的である。ここの消費者も消費のダウングレードの傾向に従い、安価な商品に群がっていますが、それでも究極の品質の追求は維持しています。

人口規模の制限により、日本の電子商取引サービスは極度に退化している。単に低価格に頼って規模を拡大する戦略ではなく、ブランド力や商品力を深めて再購入率を高めることが地域に根付く基礎となります。

そのため、まだ迷いの段階にあるテムにとって、自社の持つ低価格路線と日本の電子商取引市場の風潮との両立をどう図るかが根本的な課題となっている。

日本で確固たる地盤を築く前に、 Temu はアジアで 2 番目の拠点となる韓国を急遽オープンしました。

世界で 5 番目に大きな電子商取引市場であるこの市場を、Temu がアジアへの拡大に向けた最初の戦略的目的地に含めるのは当然のことです。フォーブス・コリアの調査レポートによると、韓国の電子商取引は2011年以降、過去10年間で20.7%の高い成長率を維持しており、特にモバイル電子商取引が急速に発展し、2022年までに74.8%を占めると予想されている。

一方、韓国の電子商取引を支えるインフラは十分に発達しており、強力なハードウェア機能と安全で便利なモバイル決済システムを備えており、これらはオンライン電子商取引の発展の基礎となっている。一方、地理的な優位性もあります。中国山東省と韓国は海を隔てて離れており、両国の物流システムの構築に有利です。さらに、深い歴史的ルーツと東アジアの類似した文化的環境も、中国製品が近隣諸国に進出するための架け橋となっています。

このような自然の利点は、間違いなく、低コストのサプライチェーンの迅速な対応を活用して、Temu が現地市場に参入するための前提条件を提供します。しかし、それでもテムは、四方八方から攻撃を受ける韓国市場では依然として困難に直面している。

一つは、地元の三大大手による強力な独占だ。データによれば、ユーザー規模で見ると、Coupangが2,791万人のユーザーを抱えてトップで、2位の11thStreetを30%上回っている。一方、Gmarketは508万人のユーザーを抱えて3位となっている。しかし、ニューワールドグループの主要事業のユーザー総数は1,200万人に上り、3社寡占構造はますます強まっている。

  ▲写真はフォーブス・コリアの調査レポートより

地元の電子商取引大手との熾烈な競争と、地元の電子商取引市場が外国の「侵略的外来種」に独占されている状況では、「小さなアリ」であるテムが象を躓かせるのは容易なことではない。

2 つ目は、長い間埋もれていた X ファクター、AliExpress です。

Temu は Pinduoduo の支援を受けており、AliExpress は Alibaba の大樹の保護を受けています。韓国国内の電子商取引分野では両者が激しい戦いを繰り広げており、Temuの韓国進出により新たな戦場も始まろうとしている。

韓国の現地大手企業に対するTemuの核心的な競争力は安価なサプライチェーンにあるが、同国のAliExpressはすでに主導権を握っており、国内のサプライチェーン基盤に頼ることで高い費用対効果の優位性を実現している。

Temu の優れた機能の 1 つは、完全に管理されたモデルの実装です。これにより、サプライ チェーンを調整することでトランザクション リンクが短縮され、コストが最小限に抑えられます。しかし、このモデルはAliExpressでも参考として使用されています。

AliExpressは昨年末、競争力のある製品を扱う販売者向けに韓国市場でフルホスティングモデルを試験的に導入し、すぐに市場から高い反響を得ました。今年3月には、 AliExpressの注文量が前年比50％増で過去最高を記録し、ダウンロード数でCoupangを抜いて韓国第1位のショッピングアプリとなりました。

プラットフォーム モデルから運用ロジックまで、両者の間には高いレベルの重複があることがわかります。後発のテムがこの防衛線を突破しようとすれば、厳しい戦いに直面するのは避けられないだろう。

 日本と韓国に正式に上陸した後、テムの次のアジアでの目的地は東南アジアになるだろうと多くの人が考えています。

MomentumWorksによると、Temuは最近、 「東南アジア、日本、韓国の越境ECプラットフォーム販売業者に関する調査」をテーマにプラットフォーム販売業者に関する調査を実施し、販売業者の既存のECプラットフォーム、主な製品カテゴリ、1日平均注文量、GMV規模に主に焦点を当てた。

調査対象となったプラットフォームには、Lazada、Shopee、TikTok、Tokopedia、楽天、ロッテ、Gmarket、Unit808などが含まれると報じられている。

この動きから、テム社が上記のような市場を開拓する準備をしていると推測できる。日本と韓国の全体的な状況が決まった今、東南アジアをターゲットにした動きはまだありませんが、意外にもTemuは中東での展開を優先しているようで、サイトは8月にオープンする予定です。

東南アジアは発展段階にあり、経済レベルは比較的遅れています。したがって、価格に敏感な低消費層が地元市場の主な消費構造を形成します。これは間違いなく、Temu の低価格路線と非常によく一致しています。

実際、業界でピンドゥオドゥオが海外市場に進出するという噂が広まった当初から、主流派は最初の進出先は東南アジアだろうと推測していた。しかし、実際には、それはアメリカから始まったのです。現在、Temu はウイルスのように急速に 27 のサイトに分裂しています。しかし、東南アジアというより親和性の高いブルーオーシャンを前に、少々不安になっているようだ。

業界筋によると、テムチームは昨年2月から欧州、北米、中東、ラテンアメリカなどの市場を調査してきたが、平均顧客支出額が低く、国ごとの文化の違いが大きい東南アジアを最終的に却下した。

大きな理由の1つは、テムが東南アジアにおいて独自の競争障壁を欠いていることだ。

東南アジアには、強力な地方独裁者が存在します。シンガポールのコンサルティング会社MomentumWorksの最新調査によると、 Shopeeの東南アジアにおけるGMVは2022年に479億米ドルに達し、現地の市場シェアのほぼ半分を占めることになるという。 2位はLazadaとTokopediaで、3社が東南アジア市場の大部分を占めた。

Temu の特長である「低価格」は、実は地元の「地元民」によってすでに習得されており、また Temu に欠けているもの、つまりローカリゼーションも備えています。

東南アジアの複雑な文化環境は、外国の文化に対する自然な障壁を築いてきました。これを打破するためには、現地の運営チーム、倉庫・物流ネットワーク、サプライチェーンを含む完全な運営システムを構築する必要があります。 Lazada はこの道を 10 年間、Shopee は 7 年間歩んできましたが、駆け出しの Temu にとってはまだ道のりは長いです。

Temuの独自の強みである「フルホスティング」は、現在大手企業によって模倣されています。Lazadaはフィリピンで最初にフルホスティングを試み、Shopeeも7月27日にフルホスティングモデルを正式に発表する予定です。

Temu 以前にも Amazon と SHEIN が攻撃を仕掛けたが、現地の市場環境が複雑だったため、いずれも失敗した。

人口ボーナスが急増し、労働コストが低い東南アジアは、徐々に産業チェーン移転の後背地となりつつある。政府の地方製造業に対する政策支援により、国内の繊維・アパレル産業の優位性は大幅に低下し、SHEINが強固な価格障壁を形成することは不可能になった。

テムも同様のジレンマに直面するかもしれない。価格面で優位に立つか、差別化を図る必要があります。そうでなければ、低価格の巨大企業の影に隠れて埋もれてしまうだろう。

アジアに戻ったTemuが、欧米と同じモデルを継続して次元削減攻撃を実装することは困難です。同様の遺伝子を持つ海外の巨大企業は、何度も戦略を変え、海外の領土を奪い合うために激しい戦いを繰り広げてきた。

中国の海外プラットフォーム間の戦いでは、価格競争がますます激しくなり、最終的にはサプライチェーンをめぐる戦いとなるだろう。