インターネットの有名人が東南アジアの電子商取引を混乱させるために集結し、新たな競争の幕開けを告げている

東南アジアは、国内のライブ配信キャスターが商品を販売するホットスポットになりつつある。

少し前、アンカーのシンバがタイにやって来て、タイの地方政府から温かく迎えられ、タイ国内のドリアンの販売価格にも影響を与えました。中国で大人気のシャオヤンゲチームも、シンバのほかにTikTokの電子商取引を展開して東南アジアに進出するといわれている。

羅永浩氏が率いる「Make Friends」プログラムも海外セレブビジネスの拡大に力を入れている。 「Make Friends」関係者によると、つい先日6月6日にタイチームが現地で商品販売のライブ放送を終えたばかりで、効果はかなり良かったという。この2日間の生放送には、260万人以上のファンを持つ@Pinkysavikaや1300万人のファンを持つ@atom2255などネットセレブをはじめ、多数のタイの有名人が集まったと報じられている。販売された製品には、美容、母子用品、電化製品、その他の製品カテゴリーが含まれていました。

実際、「メイクフレンズ」は早い段階で海外事業部を設立しました。 「メイクフレンズ」は2017年5月にインドネシアで海外現地企業をインキュベートしました。その後、2018年に東南アジアのKOLマトリックスの構築を開始し、2020年に米国法人を設立し、欧米市場での技術評価やネットセレブの支持獲得を目指した。

十分な「トラフィック配当」を集めるためにさまざまなプラットフォームに依存している国内トップアンカーや、優れた市場経験と影響力を持つMCNにとって、中国でのみ商品を販売することはもはや唯一の選択肢ではありません。サプライチェーンのアップグレード、コスト削減、効率性の向上と相まって、より多くの国内ライブストリーミング勢力が東南アジアの拠点とより迅速かつ直接的につながろうとしています。

さらに、国内のインターネット経験や電子商取引時代の対外貿易経験を持つ国内の「ビジネスマン」の多くが、すでに東南アジアの電子商取引経済に参入している。

このトレンドに気づくのが遅かった国内のトップネットセレブたちと比べると、彼らは明らかによりローカル化しており、彼らの姿勢は中国国内の単純な「MCN」思考から、主にTikTokのライブストリーミングエコシステムに依存し、MCNやTAPと共存する複数の協力サービスプロバイダーのエコシステムへとずっと以前から移行している。

では、実際に東南アジアのローカライズされた市場に参入すると、これらの「国内ネットセレブ」や MCN はどのような生態学的ニッチを占めることになるのでしょうか?

タイの有名人のアカウント

「東南アジアは本当に魅力的です」

現在、いわゆる「東南アジアに海外進出するトップキャスター」は、実際にはまだ2つのモデルに限られています。1つは、Simbaのチームのように、個人のIPに基づいて海外に進出するチームです。もう1つは、「Make Friends」のような成熟した国内MCNモデルを海外に展開するものである。

「そんなわけない。東南アジアはとにかく魅力的すぎる」と、インドネシアでTikTokの電子商取引に携わるア・ハオさんは語った。

「Douyin、Kuaishou、Taobao Liveの甘さを味わったネットセレブは皆、TikTokをやりたくないのです。」

しかし、これらのネットセレブは中国で膨大な数のファンを抱えているものの、東南アジアでは成功しないかもしれない。「彼らには実力がない」とアー・ハオ氏は言う。

個人 IP の場合、シンバやシャオ・ヤンゲのような強い個性を持つ大物アンカーのファン層はすべて中国にあります。東南アジア市場における同社の知的財産の認知度は、売上を伸ばすには程遠い。また、東南アジアの市場自体も限られており、ライブストリーミングの電子商取引モデルはまだ発展途上です。地方のキャスターでさえ国内トップキャスターの規模に近づくことは遠く、言語の壁がある国内のネット有名人にとってはさらに困難だ。

個人のIPは海外に進出するため、国内で成功したモデルの複製が基本となります。そうなると、東南アジアに行くと、国内モデルの欠点から逃れられなくなってしまうでしょう。例えば、国内の状況と同様に、大物キャスターのパーソナリティが簡単に「クラッシュ」してしまうという問題は、東南アジアのネットセレブ市場にも存在する。

今年4月、TikTokで250万人のフォロワーを持つマレーシアのネットセレブ、ビュー・チンが、妻によって数々の「黒歴史」を暴露された。この事件はTikTokやFacebookなどの地元のソーシャルメディアで騒動を引き起こした。トップキャスターの個性は一瞬にして「崩壊」し、イメージは急落し、ファンは次々と「フォロー解除」した。

同時に、同社の本来の商業協力ライブストリーミング販売はすべて停止され、同社と協力した多くの地元ブランドも協会の影響を受け、同社との「協力停止」を要求した。

このことから、個人の IP に大きく依存するオンライン インフルエンサー販売モデルでは、個々の要因がビジネス全体に影響を及ぼすリスクが伴うことが多いことがわかります。

現在、「IPで海外進出」するトップキャスターたちの海外進出戦略は、いまだに「サプライチェーンで海外進出」の段階にあることが多く、これはシンバのチームが以前タイに行った際に言及した「産業チェーン追跡ライブ放送」そのものである。目的は、東南アジアの現地ユーザーという海外市場を本気で狙うのではなく、国内のライブストリーミングの補助的、あるいは「セールスポイント」として、より低コストの海外サプライチェーンとコンタクトを取ることだ。

「彼らは、国境を越えた貿易の一形態として、東南アジアの製品や特産品を中国に持ち帰りたいと考えているかもしれない。」

東南アジアでMCN代理店を経営する人物も同様の見解を示し、こうした海外展開は海外サプライチェーンを重視していると考えている。

しかし、MCNモデルを採用して東南アジアに進出するライブストリーミングECブランドの場合、状況は異なります。個人のネットセレブが海外進出するのに比べ、組織的なライブストリーミングECモデルは海外で再現しやすく、リスクも比較的分散されています。

「国内の代理店がここに来ることは長期的には大きな問題にはならないかもしれないが、短期的には苦しむことになるだろう。」同氏は、国内MCN代理店が東南アジアに進出する過程で「現地環境に適応できない」ことが大きな問題になるのではないかと考えている。「多くの代理店が現地代理店との連携を協議している。これが正しいやり方だ。買収投資などであれば、より確実だ」

具体的な協力形態については、MCN エージェンシーの創設者は次のように述べている。「一般的に、私たちが育成し、彼らが運営します。なぜなら、彼らはここに来たばかりで、特にローカライズされたコンテンツを作成しなければならない場合、現地の環境に溶け込むのは容易ではないからです。」

ネット芸能人エージェンシーが海外に進出する場合、現地のコンテンツ制作だけでなく、エージェンシーとキャスターの結びつきの程度や現地キャスターの忠誠心といった問題もある。海外に進出するMCN企業が「ワイルド」な人材と契約し、彼らを大物ネットセレブや影響力のあるプロのキャスターに育てる場合、訓練を受けたキャスターの多くは組織に長く留まることができないことが多く、初期の訓練費用の無駄になる可能性があります。

国内のキャスターは「情報源に迫る」という意図を持って海外に赴く。画像出典: Xinxuan 公式 Weibo のスクリーンショット

「MCN+TSP」

東南アジアでライブeコマースを海外展開したいなら、TikTokプラットフォームの運用は欠かせません。

「実際、TSP と MCN は 2 つの並行する事業ラインです」と、M コマース パートナーの Lin Zongru 氏は語ります。中国ではMCNエージェンシーについての知識が豊富な傾向にありますが、実は東南アジアの大手エージェンシーのタレントビジネスはTSPとMCNを組み合わせたものになっています。

TSPは「TikTok Shop Partner」の略です。 TSP は小売業者向けのサービスに重点を置いていますが、MCN はインフルエンサー側のビジネスに重点を置いています。

ロイター通信によると、今年6月、TikTokは東南アジア市場での電子商取引事業を強化するため、今後数年間で数十億ドルを投資すると発表した。その結果、東南アジアもTikTokの主要な電子商取引市場の1つとなった。

これまで東南アジアでは、TikTokの電子商取引事業は、LazadaやShopeeなどの大手企業との競争に直面してきた。

TSPとMCNは、インフルエンサーやブランド向けの公認サービスプロバイダーとして、今後東南アジア市場への投資を増やし、サービスプロバイダーグループをより重視していくと考えられます。

東南アジアにおけるTSPとMCNの運用モデルは、国内の「販売思考」とは異なります。

中国で一般的な運営形態は、通常、代理店とブランドが商品の持ち込みについて合意し、キャスターの生放送室で商品の枠を商人に提供し、商人に商品を販売するというものです。このモデルでは、マーチャントは個々のアンカーに一定の割合の手数料またはスロット料金を支払います。

実は、これはアンカーが「メイン」で、マーチャントブランドが「補助」となる販売モデルです。

大手ニュースキャスターは発言力が非常に強く、商品を選ぶ際にはブランドに対して「全面的に抑制」する姿勢を示すことさえある。多くの商人は、大規模なファングループを持つアンカーの前では明らかに交渉力が不足しています。このモデルでは、一方ではマーチャントが長期にわたる不満を蓄積し、他方では「アンカーは自分のイメージや個人の IP を含む個人設定について非常に懸念している」という。

TikTokのライブストリーミングエコシステムにおいて、TSPの事業範囲には、私たちが普段知っているマーチャントやブランドエージェンシーの運営とライブストリーミングの運営だけでなく、アンカーの募集やトレーニング、ライブストリーミングルームの構築、ブランドのライブストリーミング戦略の推奨など、より幅広いコンテンツが含まれています。

同時に、東南アジアにも多数のMCN代理店が存在します。不可欠なTikTok eコマースレイアウトに直面して、MCNとTSPが同時に存在することになります。

さらに、マーチャントとインフルエンサーの両方にサービスを提供する「TAP」モデルもあります。このモデルでは、商品のクリック数に応じて料金が請求されるため、代理店との契約は必要ありません。 TSP と MCN 間の「強い結合」関係と比較すると、TAP は明らかに「弱い関連」です。業界内では、この 2 つの違いは「結婚」と「デート」の違いに例えられることが多いです。

3 つのモードの違い。出典：公式情報

「国内市場との最大の違いは、私たちがインフルエンサーに商品を届けるトレーニングをするだけでなく、ブランドがライブ放送室を開設するのを手伝っていることだ」と林宗如氏は語った。 「これには、ブランドのショートビデオコンテンツの制作、インフルエンサーと有名人のマッチングと接続が含まれます。（ブランドのライブ放送室用の）アンカーと機材、コンテンツのスクリプトチーム、写真とビデオのチーム、編集チーム、さらにはストリーミング作業などを提供する必要があります。」

実際、上位にランクされている TSP 代理店は、「インターネット セレブ企業」というよりは、「マーケティング企業」に近いと言えます。いわゆる「ネットセレブセールス」は、彼らの生放送事業の一部に過ぎない。さらに重要なのは、アンカーの重要性が中国と同じレベルにはまだ程遠いということです。

優れた TSP になるには、非常に高いレベルのローカリゼーションが必要です。これには、地元の歴史や文化の理解、地元の慣習や慣行の認識、さらには地元の資源の承認も含まれます。これは、TSP サービス プロバイダーの総合的な強みを反映しています。

海外に進出する国内の電子商取引ライブストリーミング企業にとって、これは東南アジアで必然的に直面する問題です。

「満足できるオフィスを借りられるかどうかが問題です。」

東南アジアのエコシステムで長期的に生き残る唯一の方法は、ローカライズすることです。

「私たちはフィリピンのオフィスを3回移転しました。なぜなら、このような場所だけが私たちが望む人材を採用できるからです。」林宗如さんは私たちに語った。

採用できる現地従業員の質や能力レベルは、労働環境や雰囲気に直結します。より質の高い地元の人材を採用するために、彼らはオフィスを最も高級なビジネスセンターに移転しただけでなく、従業員にほとんどの地元の電子商取引企業よりも高い給与を提供しました。

M-commerceでは、従業員の2%未満が国内の海外労働者であり、他の従業員のほとんどは地元のフィリピン人です。

一方で、東南アジアの電子商取引におけるライブストリーミングの台頭というチャンスを捉えるために、彼らは巨額の資金を投資することを躊躇しませんでした。一方、チームの雰囲気を良くするために、戦略的な方向性を決めた後は、「具体的な実行レベルはフィリピンの同僚に全面的に任せた」という。

「国内の生放送組織が海外進出する際に最初に直面する問題は、どのように上陸するかだ」と林宗如氏は語った。 「満足のいくオフィスを借りられるかどうかも問題だ」

これは、現地のリソースや蓄積を持たない海外企業にとっては非常に困難なことです。

「立ち上げ期」だけでも、海外に進出する多くの企業が「頑張る」には十分です。また、会社運営の後期段階では、いかに優秀なアンカーを確保・育成し、アンカーとチームの効率的な管理を実現し、さらには大規模な利益を達成するかという問題にも直面することになる。あなたが取るすべてのステップが必ずしも結果をもたらすとは限りません。

商品貿易という形で海外に出るのと違って、グッズ付きライブ配信というビジネスモデルは、実は想像以上に「重い」ものなのです。現在、国内のトップキャスターたちは、依然として「海外に行くかどうか」というレベルで行き詰まっている。地方に根付いた現地生放送チームから見れば、表面的な発展はもはや時代の流れに沿わない。

東南アジアのビジネス環境は、私たちが慣れ親しんでいる国内の環境とは大きく異なります。モデルをそのまま借用することの難しさは一面にすぎませんが、より重要なのは、リソースを蓄積するために「ゼロから始める」ことです。深いローカリゼーションがまだ達成されていない場合、いわゆる「機会の期間」について議論する意味はありません。

今年の初めには、海外に渡航した多くの人が、自社製品の海外倉庫や現地のサービス提供者を訪問するために東南アジアへ行きました。実際に東南アジアの地に立ってビジネスを進めてみると、多くの人がため息をつく。「中国でこの10年間に蓄積した資源や人脈は、あっという間に役に立たなくなり、孤立感もすぐに出てくるようだ」

彼らは最終的に、東南アジアの現地ビジネスで良い成果を上げたいのであれば、現地に長期間滞在するか、現地に信頼できる人材を配置して現地チームに大きな権限を与える必要があるかもしれないという結論に達しました。

「ローカリゼーションで本当に良い仕事をしたいなら、キャリアの焦点は海外に移ることになります。次の世代は東南アジアの華僑になるかもしれません！」東南アジアに拠点を置く華僑はこう語った。海外に行く人の多くは、海外に深く行くということは、決して「誰かに夕食をご馳走する」とか「表面的なことだけを体験する」ということではなく、個人、さらには家族の長期的な運命を決定する大きな出来事であるということを深く実感しています。