世界進出を目指すアジアの4大虎がアマゾンに迫る、2024年の勝者は誰か？

Marketplace Pulseは最近、2023年の電子商取引市場の年次レビューを発表し、市場の概要、発展傾向、年間で直面した課題を詳細に分析したことがわかりました。

前回の記事では、既存製品の競争が激化し、ソーシャルメディア電子商取引による新たなビジネスの配当が放出されているなど、米国市場の現在の発展状況について詳細な洞察を得ました。本レポートでは、北米市場におけるプラットフォームプレイヤーの競争状況とAmazonセラーの発展状況に焦点を当て、2024年の北米電子商取引の市場動向と販売機会を展望します。

2023年に米国電子商取引市場に進出する波の中で、最も注目を集める新星となるのは、間違いなく中国の2社、SheinとTemuだ。彼らは短期間で急速にグローバル展開を完了し、多くの国のアプリダウンロードチャートで上位にランクインしただけでなく、中国の海外事業拡大の3回目の反復を象徴しています。

中国の海外事業は3つの段階を経てきた。当初は、「Made in China」製品が輸出され、中国の工場が外国の小売業者向けに製品の生産と製造を行っていました。しかし、消費者は商品の具体的な生産場所を気にしておらず、それは中国製品が実際には国際市場に参入していないことを意味している。

第二段階は「中国人セラー」の海外進出だ。アマゾンやイーベイなどの越境ECプラットフォームを通じて商品を販売し、独自の生産・販売チャネルを持ち始めているが、依然として主に海外のプラットフォームに依存しており、海外の消費者の視野にはまだ入っていない。

SheinとTemuの台頭は、中国の海外事業拡大の第3段階の始まりを示しています。中国製品はついに消費者の視野に入り、市場シェアをめぐって海外の電子商取引プラットフォームと真っ向から競争し始めた。

数十年にわたり、中国製の商品はアメリカの小売店やブランドの棚を占めてきた。しかし、中国ブランドが真にグローバル化を開始し、海外の消費者が地元の小売店や電子商取引プラットフォームを介さずに中国ブランドから直接製品を購入できるようになったのは近年になってからのことである。

アマゾンは中国製品の輸出の主要な経路となっており、現在、アマゾンの上位サードパーティ販売業者のほぼ半数が中国からのものだ。

海外での機会を求める中国の販売業者が増えるにつれ、販売業者のニーズを満たすためにSheinやTemuなどの電子商取引プラットフォームが登場しました。 AliExpressとWishは以前にも同じモデルを試したことがあったが、SheinとTemuの方が早く成長した。 Shein は大規模なソーシャルメディアマーケティングネットワークを構築しており、Instagram のフォロワー数は Amazon、Walmart、AliExpress を合わせた数よりも多い。

それだけでなく、 Shein はファストファッションブランドからサードパーティの市場プラットフォームへと変貌を遂げています。 2023年5月、Sheinはプラットフォームモデルの立ち上げを発表し、国内外の販売業者の追加を開始しました。米国で実店舗をオープンすることは、Shein のローカリゼーション戦略の一環です。しかし、2023年末時点では、販売元のほとんどはまだ中国からであり、ローカライズはまだ完全には達成されていません。

親会社である Pinduoduo からの財政支援のおかげで、Temu はゼロから規模を拡大した史上最速の小売業者になりました。米国でのサービス開始からわずか1年余りで、 Temuは世界中の約50の市場に拡大しました。 Temuも低価格商品に重点を置いているが、Sheinとは異なり、当初からマーケットプラットフォームとして位置付けられており、中国の販売業者のみが参入できる。

同時に、SheinとTemuは広告とマーケティング、特にGoogleやMetaなどの有料チャンネルに多額の投資を行っており、広告費用に影響が出ている。データによれば、2023年9月30日までの会計年度には10億個を超える荷物が米国に入り、過去最高となり、2019年の2倍となった。

SheinとTemuの台頭により、Amazonの地位は脅かされ始めました。 2023年12月、 Amazonは15ドル未満の衣料品に対する紹介料（販売者が支払う取引手数料）を削減すると発表しました。価格が 15 ドルから 20 ドルの製品の場合も紹介料が割引されます。

この措置は、販売業者のコストを削減し、価格を数ドル下げても同じ利益を維持できるようにすることを目的としている。高額商品の場合、手数料は 17% のままですが、手数料が下がることで販売者の競争力が高まります。

Shein、Temu、AliExpressの月間ウェブサイトトラフィックの合計は現在10億を超えており、これは米国におけるAmazonの約半分、ウォルマートの2倍に相当します。しかし、Shein と Temu は、売上の大部分をウェブサイトではなく、主にアプリを通じて獲得していることは注目に値します。 3社を合わせたGMVの合計は依然としてAmazonよりはるかに少ないものの、米国の電子商取引市場における影響力は無視できない。

ウォール・ストリート・ジャーナルが入手したアマゾンの社内予測によると、アマゾンは2023年に米国内で59億個という驚異的な荷物を配達し、初めてフェデックスとUPSの合計を上回ることになる。 5年前、Amazonが配送した荷物はわずか10億個でした。

アマゾンの配送事業は、自社だけで行っているわけではなく、数千の中小企業と協力し、数十万人のドライバーの力を借りて、巨大な配送ネットワークを構築していることがわかる。しかし、アマゾンと配送ドライバー間の労働争議が激化し、和解が困難な問題となっていることは無視できない。

アマゾンは2013年12月にはドローン配達サービスのテストを開始すると発表し、これを「Amazon Prime Air」と名付けた。このサービスは、30 分以内に荷物を配達することを約束しています。

しかし、アマゾンが連邦航空局（FAA）からPrime Air配送ドローン艦隊の運用許可を取得したのは、それから7年後の2020年になってからだった。残念ながら、Amazonのドローン配達事業は2023年までまだ大規模に開始されていません。

過去20年間、Amazonはより多くの商品をより速く、より広い地域に配送できるように、物流と配送インフラへの投資を増やし続けてきました。アマゾンにとって、効率的な物流と配送は、その中核的な競争上の優位性の 1 つとなっています。現在、ほとんどの注文は 2 日以内、あるいは当日中に配達されます。

2023年にはAmazonもSupply Chain by Amazonのサプライチェーンサービスを開始しました。この革新的なサービスは、Amazon プラットフォーム上の販売者にエンドツーエンドのサプライチェーン配送サービスを提供するだけでなく、メーカーから消費者までの商品の全プロセスを処理します。さらに重要なのは、Supply Chain by Amazon サービスは Amazon 以外の販売者にも開放されており、ビジネス範囲がさらに拡大していることです。

2023年、Amazon Logisticsも1階建て倉庫から2階建て倉庫への大きな変革を遂げました。これまで、Amazon Warehouse and Delivery (AWD) は FBA の自動補充のみを提供していました。しかし、今年、Amazon Warehouse and Delivery（AWD）は他のチャネルの補充も開始しました。

同時に、ウォルマートは電子商取引物流においても大きな進歩を遂げました。ウォルマートはアマゾンのような大規模な物流インフラを持たないため、主に全国の実店舗を配送拠点として利用している。米国では、人口の約 90% がウォルマート店舗から 10 マイル以内に住んでいます。ラストマイル配送は通常、物流の中で最もコストがかかる部分であるため、実店舗を通じて配送することでコストを削減できます。

ウォルマートは米国の食料品電子商取引のリーダーの 1 つであり、同社の電子商取引注文の大部分はオンライン食料品事業からのものであり、これは実店舗での配送に特に適したカテゴリです。

しかし、ウォルマートはオンラインで1億点以上の商品を販売しているのに対し、店舗での配送は数万点に限られているため、実店舗で配送するということは商品の選択肢が限られることを意味します。

したがって、ウォルマートの売上の 50% は実店舗から得られ、残りの 50% はウォルマートの倉庫と販売業者の倉庫から得られます。

近年、 Amazonのサードパーティセラーの規模は拡大を続けており、総売上高に占めるシェアは60%に達し、 GMVシェアはさらに高くなっています。 2016年にサードパーティの販売業者が初めて商品販売でアマゾンの自社ブランドを上回って以来、四半期によっては多少の変動はあるものの、この傾向は着実に成長を続けています。

サードパーティの販売業者が市場シェアで Amazon の自社ブランドを上回って以来、その市場シェアは年間 150 ベーシスポイントの割合で成長を続けています。しかし、Amazon が倉庫業務の最適化のために販売業者の保管容量に制限を課したため、この成長率は 2020 年に一時的に影響を受けました。

同時に、第三者販売者の販売手数料も上昇しています。現在、サードパーティ販売者の販売コストは総収益の 50% 以上を占めていますが、5 年前はこの割合はわずか 40% でした。このうち、物流コストは約20～35％、Amazonの広告・販促コストは約15％を占めます。これらの手数料は、カテゴリ、製品価格、サイズなどの要素によって異なります。

Amazon の販売手数料に関しては、ほとんどのカテゴリーの手数料率は 15% です。ただし、カテゴリーによって手数料は異なり、カテゴリーによっては手数料が 8% と低くなる場合もあります。

さらに、Amazon は配送料と保管料を毎年値上げしており、販売者はビジネスにおいて FBA にますます依存するようになっています。出品者数が増えるにつれてAmazonの広告費用も上昇し、競争はますます激しくなっています。

さらに、主要な消費者獲得チャネルとして、GoogleやFacebookの広告費も上昇しています。比較すると、サードパーティロジスティクス（3PL）を使用する場合のコストは、FBAよりも低くなります。 Amazon Supply Chain が展開されるにつれて、Amazon は販売者のコストをさらに収益に変換できるようになります。

全体として、米国の電子商取引市場は2023年に新たな局面を迎え、Temu、Shein、TikTokなどのプラットフォームが急速に台頭し、Amazonと市場シェアを競うことになるでしょう。これらの新興プラットフォームは、独自のビジネスモデルとマーケティング戦略で多くの消費者を引き付けており、Amazon の支配的地位に脅威を与えています。

市場競争が激化するにつれ、電子商取引の状況は徐々に白熱した段階に入りました。 2024年を見据えると、米国の電子商取引市場はより熾烈な競争に直面することになり、プラットフォームは競争上の優位性を維持するために革新を続ける必要があるでしょう。同時に、消費者の需要は変化し続け、電子商取引業界に新たな機会と課題をもたらします。

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