400億ドルを超える規模を持ち、ソフトバンクも支持する東南アジアのソーシャルeコマースの「東風」を、ブランドはどのように活用できるのでしょうか。

プライドチェウン

ピンドゥオドゥオが北京時間3月17日に発表した2020年第4四半期の財務報告によると、ピンドゥオドゥオの年間アクティブバイヤー数は7億8800万人に達し、タオバオの7億7900万人を上回り、中国最大のユーザーベースを持つ電子商取引プラットフォームとなった。 Pinduoduo のモデルは中国で大規模なユーザーベースを獲得しており、低価格、ソーシャル インタラクション、沈下市場に重点を置いたこのモデルは、ソーシャル メディアの普及率が高く、一人当たりの所得が比較的低い東南アジア市場でも模倣されています。

しかし、実際には、ソーシャル電子商取引の概念は、中国よりも東南アジアで早く登場していた可能性があります。 Krasiaによると、2012年にインドネシアのフォーラムプラットフォーム「Kaskus」のソーシャル電子商取引事業の総取引量は5,750億ルピア（約4,060万米ドル）に達した。対照的に、中国の「Pinduoduo」は2015年に設立されたばかりです。（「Kaskus」ソーシャルeコマースのビジネスモデルについては後述します）

東南アジアは、ソーシャル電子商取引が世界で最も普及している地域でもあります。ボストンコンサルティンググループの2019年のデータ予測によると、東南アジアのソーシャルeコマースの規模は2025年に470億米ドルに達すると予想されています。2020年の流行の影響により、この目標は2023年に予定より早く達成される可能性があります。

一般的に、東南アジアにおけるソーシャル電子商取引の発展軌道は中国とは逆です。中国では、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームが最初に発展し、ユーザーが電子商取引ショッピングに対する強い意識を形成した後にPinduoduoが登場しました。しかし、東南アジアではその逆です。最初にソーシャルeコマースが登場し、その後、LazadaやShopeeなどのeコマースプラットフォームが台頭しました。

さらに、The Ken'sのレポートによると、今後5年間で東南アジアにおけるソーシャル電子商取引の市場シェアは、電子商取引全体のシェアの60％から80％を占めることになるという。

この文脈では、いくつかのソーシャル電子商取引プロジェクトのデータは比較的良好であるはずです。過去1年間で、東南アジアの多くのソーシャル電子商取引プロジェクトが資金調達を達成しました。

東南アジアにおけるソーシャルeコマースの概要

最近米国で資金調達を受けた、業種、ブランド、ライブストリーミングに重点を置いたソーシャル属性を持つeコマースプロジェクトとは異なり、過去1年ほどの間に東南アジア市場で資金調達を受けたソーシャルeコマースプロジェクトは、国内の「マイクロビジネス」に近いものです。実際のところ、「ソーシャル e コマース」は複雑で曖昧な概念です。東南アジアのソーシャル e コマース プロジェクトを紹介する前に、Redseer のレポートにおけるソーシャル e コマース モデルの分類を引用したいと思います。

このレポートでは、ソーシャル e コマースを 4 つのタイプに分類しています。

Redseerの説明によると、ソーシャル電子商取引の4つのタイプのうち、プラットフォームを持たないのは最初のタイプのみで、これはFBグループ内のC2C取引に似ています。他の 3 つのモデルはすべてプラットフォームの存在感がありますが、存在感の度合いは異なります。

1. 直接販売: 販売者は商品を所有し、ソーシャルメディアを通じて商品情報を公開しますが、支払いと物流はソーシャルメディアを経由しません。主に地元での取引に使用され、商品情報の公開にはソーシャル メディアが大きな役割を果たしています。

2.「目立たないバックエンドサポート」：このモデルでは、プラットフォームがソーシャルプラットフォーム上でサプライヤーと販売者を結び付けます。サプライヤーは製品カタログをプラットフォームにアップロードし、プラットフォームがそれを処理した後、ソーシャルセラーはソーシャルメディアで共有する適切な製品を選択できます。消費者はソーシャルメディアから商品を購入し、そのプロセス全体がソーシャルメディア上で完了します。消費者は電子商取引プラットフォームの存在を感じることはできませんが、実際には物流や決済サービスはソーシャル電子商取引プラットフォームによって提供されています。 2019年にFacebookが投資したインドのソーシャルeコマースプラットフォームであるMeeshoは、このモデルを採用しています。支払い方法を備えたソーシャル メディア エコシステムとして、Facebook は優れた投資家です。

コミュニティグループ購入とKOL販売と比較すると、第1タイプと第2タイプは実際には「WeChatビジネス」と似ていますが、備蓄の有無、バックグラウンドの技術サポートの有無に分かれています。そこで、ここでは1と2を「マイクロビジネス」モデルとして考えてみましょう。

3. コミュニティ電子商取引: 販売者は地域社会の人々の商品需要を集約し、その需要をプラットフォームに送信します。プラットフォームは人々が必要とする商品を販売者に送り、販売者はラストマイルの配送と支払いの責任を負います。最近資金調達を行ったソーシャルeコマースプラットフォーム「Super」もこのタイプに属します。しかし、コミュニティ電子商取引は必ずしもグループ購入の属性を持っているわけではなく、グループ購入は必ずしもコミュニティに基づいているわけではありません。これら2つのモデルはすでに東南アジアに登場しています。

4. KOLプロモーション：KOLはプラットフォームを通じてさまざまな美容・ファッションブランドの商品リソースを取得し、ソーシャルメディアを通じて商品を宣伝・販売します。購入者はソーシャルプラットフォームを通じて商品を発見し、商品情報を入手し、物流と支払いはブランドが責任を負います。

ソーシャルeコマースのモデルを分類したところで、ここ1年ほどの間に東南アジアで資金調達を受けたソーシャルeコマースプロジェクトを見てみましょう。 IT Orangeの公開データと海外のレポートを合わせると、過去1年ほどの間に東南アジアで合計7件のソーシャルeコマース関連プロジェクトが資金調達を受けている。 （実際に融資を受けたプロジェクト数は7件を超える可能性があります）

上記のプロジェクトを単純に分析すると、そのいくつかは Redseer のソーシャル e コマースの定義を超えている可能性があります。 KOLプロモーションを行うプラットフォームは2つあります。 1つは垂直的な美容プラットフォームであり、もう1つは販売者とクリエイターを結び付けるものです。それらは比較的慣習的です。 「WeChatビジネスモデル」を採用した両プロジェクトは独自のプラットフォームを構築しており、これは比較的明確な差別化の特徴です。最後に、コミュニティプロジェクトは共同購入を採用しておらず、「Pinduoduo」のような共同購入プロジェクトは完全に自主運営されています。東南アジアのソーシャル e コマース プラットフォームには独自のスタイルがあります。

したがって、東南アジアのソーシャル電子商取引は、実際には次のように大まかに分けることができます。1. WeChat ビジネス モデル、または電子商取引プラットフォームによって「承認」された従来の WeChat ビジネス。 2. KOLセールス3. コミュニティに基づく電子商取引4. グループ購入。

資金提供を受けた上記のプロジェクトに加えて、東南アジアですでに一定の影響力を持っているソーシャル電子商取引プロジェクトもいくつかあります。例えば、フォーラム内にソーシャルeコマース事業を開設した「Kaskus」、女性向けソーシャルeコマースプラットフォーム「Woobiz」、イスラム教製品を販売する「Evermos」などがある。最近資金調達を行ったプロジェクトや、東南アジア市場ですでに一定規模に達しているソーシャルeコマースプロジェクトを踏まえると、以下のようなルールがまとめられます。

モデルの観点から見ると、東南アジアのソーシャル電子商取引のほとんどは「WeChatビジネス」に似たモデルを採用しており、販売者とCエンド消費者を結びつけるプラットフォームを構築しています。ただし、メインストリームモード以外にもプレイ方法はあります。

1 つ目は、ソーシャル ネットワークに基づく電子商取引モデルです。 「Kaskus」は1999年に設立されたインドネシアのフォーラムプラットフォームです。Wikipediaによると、「Kaskus」はインドネシア最大のオンラインコミュニティです。

「Kaskus」プラットフォームでは、投稿や動画などの情報の流れがプラットフォームの主な構成要素ですが、コミュニティを形成することを基盤として、ユーザー同士が取引を行う電子商取引ネットワークも構築しています。現在、「Kaskus」プラットフォームには「売買」セクションがあります。このセクションに入ると、OfferUp や Facebook Marketplace のようなオンライン中古品取引市場に似ていることがわかります。

同時に、「Kaskus」ではユーザーの「Kaskus」上での取引を円滑にするために、2019年にオンライン決済サービス「Kaskus Pay」も開始しました。

「Kaskus」モデルはインドネシアのユーザーグループの間で一定の市場があるようです。例えば、携帯電話のカテゴリーでは、取引情報は217,000ページに達し、商品によっては閲覧数が数万に達することもあります。

しかし、「Kaskus」モデルでは、まず完全なソーシャル ネットワークを構築する必要があり、そのハードルは比較的高いです。 「Kaskus」のほか、最近資金調達を行った「Super」も共同購入方式を採用している。 Crunchbaseによると、Superはインドネシア初のグループ購入ソーシャルeコマースプラットフォームです。

インシグニア・ベンチャーズ・パートナーズによると、インドネシアの「スーパー」は2018年に設立され、中国のピンドゥオドゥオの模倣企業だという。同社は主にインドネシアの二級都市と三級都市の低迷する市場をターゲットにしており、主にグループ購入を戦略として利用している。しかし、「Super」の共同購入方式はPinduoduoのそれとは異なります。 「スーパー」は、物流などのインフラが未整備なインドネシア市場の後進的な国情を考慮し、コミュニティを基盤とした共同購入の形態を採用している。 「スーパー」はインドネシアの二級、三級都市の多くの個人商店と提携し、スーパーセンターを設立した。コミュニティ内のユーザーは、一度に合計消費額が 70 米ドルを超える場合にグループに参加できます。

さらに、「スーパー」は全国にスーパーエージェンというエージェントネットワークを構築している。各「スーパー」代理店ポイントはコミュニティリーダーによって運営・管理され、コミュニティリーダーはコミュニティ内のユーザーに日用消費財を販売し、その差額から利益を得ます。 SuperAgen のコミュニティ リーダーは、価格差で月に 200 ドル以上を稼ぐことができると言われています。

「Super」はPinduoduoの模倣者と言われているが、実際はコミュニティをベースにした電子商取引ビジネスに近いことがわかる。ピンドゥオドゥオを模倣できない理由は、実はインドネシアのインフラがまだ不完全で、ラストマイル配送の問題を効率的に解決できないからだ。 Pinduoduo のように、グループ購入や「ナイフを切る」などのゲームプレイを通じてソーシャル メディアを拡大する方法はありません。多くの投資家は百景楚海に対し、東南アジアでのフルフィルメントコストが高すぎるため、電子商取引プラットフォーム事業がうまくいっていないと語り、決済と物流の両方でコストが上昇していると述べた。この問題は2021年も依然として存在しています。2018年に設立された「Super」は、おそらく必要に迫られてこのルートを選んだのでしょうが、この観点から見ると、コミュニティグループ購入も東南アジアで初めて登場し、非常に興味深いです。

フィリピンのソーシャルEコマースプラットフォーム「Resellee」も「Super」のほか、フィリピンでコミュニティグループ購入機能を立ち上げ、主に果物や野菜などの商品を販売している。 「Resellee」では、ソーシャルメディアで共有することでコミッションを獲得できる方法も開始していることは特筆に値します。ユーザーは製品を購入した後、ソーシャル プラットフォーム上で友人と製品を共有することもできます。友人が購入に成功した場合、ユーザーも手数料の一部を受け取ることができます。

しかし、今月1000万ドルのシリーズA資金調達を完了したプロジェクト「KitaBeli」は、Pinduoduoに似たプロジェクトだ。違いは、このプラットフォームは完全に自社で運営されていることです。しかし、資本はこの方向性に好意的に受け止め始めています。中国の発展の道筋（2020年の熱いコミュニティグループ購入戦争）を考えると、東南アジアの「拼多多路」が前進しているのか後退しているのかは分からない。

2019年、インドネシアのソーシャルeコマースで最も多く購入された商品はファッション、次いでビューティー（化粧品、パーソナルケアなど）であり、日用消費財はごくわずかな割合を占めていたことがわかります。 2020年の変化はまだかなり大きいです。しかし、流行が終わった後も、まだ多少の違いが残ることが予想されます。

日用消費財に関連する電子商取引プロジェクトは資金調達が早いが、これは主に疫病と関係があり、中国で「日刊有線」が突然人気商品になったのと同じである。しかし、国内の物流施設は人々の消費習慣の変革と発展をサポートすることができます。東南アジアは状況が異なり、コミュニティ指向のプロジェクトが多く見られるようになるでしょう。野菜を売るために争っている大手企業は非常に強力であるため、海外でやった方が良いと言わざるを得ません。おそらく、コミュニティのグループ購入が最終的に失敗したとしても、物流のラストマイルの問題点に対する解決策が見つかるでしょう。

たとえば、Woobiz は主にインドネシアの女性販売者向けのプラットフォームです。 「Woobiz」の公式サイトの紹介によると、「Woobiz」はインドネシアの女性によるマイクロビジネスを支援し、女性たちに仕事の機会を提供しているという。同時に、「Woobiz」は「TikTok」セラー大学と同様のプロジェクトも立ち上げ、小規模ビジネスのセラー向けに「Woobiz」上での指導やトレーニングを提供することを目指している。同時に、「Woobiz」はこれらの販売者向けにフォーラムも立ち上げ、経験を交換する場を提供しています。

インドネシアでは、垂直グループの販売者をターゲットにすることに加えて、垂直消費者グループをターゲットにしたソーシャル電子商取引プラットフォームも登場しています。

2018年にインドネシアで設立されたソーシャルeコマースプラットフォームであるEvermosは、イスラム教徒コミュニティ向けのソーシャルeコマースプラットフォームです。このプラットフォームは、ハラール製品の販売者、ブランド、消費者を結び付け、WhatsAppなどのソーシャルメディアを通じて商品を販売します。

イスラム教徒のコミュニティは東南アジアでは非常に大きなグループです。統計によると、イスラム教徒のコミュニティは東南アジアの39％を占めています。最大の電子商取引市場であるインドネシアでは、イスラム教徒のコミュニティが約80％を占めています。 2020年のラマダンのピーク時には、Shopee Indonesiaでの商品の売上は通常日の4倍にまで上昇した。

コンテンツと電子商取引の「架け橋」となるのはKOLに限ったことではない

ソーシャル電子商取引を文字通り理解すると、ソーシャルメディアは電子商取引の取引を促進する上で比較的重要な位置を占めており、主に商品の展示と普及の役割を果たしています。そのため、この点に着目したプラットフォームは数多く存在し、そのうちの 2 つが上記の表に記載されている「Desty」と「Raena」です。そのうち、「Desty」はアリババ国際ステーションの元運営ディレクターがCEO兼共同創設者として設立されました。上記 2 つのプラットフォームも最近シリーズ A の資金調達を完了しました。

「Desty」は主にソーシャルメディアを利用して、販売者が商品を販売できるように支援します。 「Desty」は、一方では販売者にランディング ページの作成と最適化のサービスを提供する一方で、他方ではオンライン販売者が KOL とのつながりを確立するのを支援します。

最近資金調達を受けた別のプロジェクト「Raena」は、MCN に重点を置いています。 「Raena」は2019年に設立されました。実は当初の事業は、インドネシアの現地美容KOLが自身のパーソナルブランドを構築するのを支援することでした。しかし、昨年から「Raena」はインドネシアのKOL向け在庫管理サービスの提供へと事業を転換することを決定した。当然、前者はトップKOLとの協力が必要となり、ビジネスの難易度やリスクが高くなります。後者の変革では、ミッドテールおよびロングテールのトラフィックに重点が置かれる可能性があります。

現在、「Raena」は1,500人以上の中小ネット有名人と提携を結んでいる。これらのKOLは主に18歳から34歳のインドネシア人女性で、「TikTok」や「Instagram」などのプラットフォームを通じて商品を宣伝する。これらの商品を購入したい場合は、「Raena」から注文することができます。

コンテンツと電子商取引がますます密接に統合されるにつれて、クリエイターはますます貴重なリソースになります。中国投資ネットワークによると、 Raenaの収益は2020年1月から12月の間に50倍に増加した。

純粋なMCN代理店のブームは過ぎ去りました。この波の中でチャンスを見つけたいのであれば、電子商取引とコンテンツの交差点についてより実践的に考える必要があります。 「Desty」はマーチャントの視点から始まり、「Raena」はKOLを考慮します。

前述の通り、インドネシアのソーシャルEコマースで最もシェアが高いカテゴリーは現在ファッションと美容であり、この2つのカテゴリーは東南アジアに進出する中国ブランド、特に美容ブランドが注力している2つの主要カテゴリーでもあります。中国税関総署の2019年のデータによると、中国の化粧品輸出量上位5カ国のうち2カ国はインドネシアとシンガポールの東南アジアからのものだ。そのため、海外に進出する美容ブランドにとって、ソーシャルメディアとの統合は東南アジア市場でのビジネス成長を実現する方法となるかもしれません。

筆者の観察によれば、現在東南アジアでは、美容ブランドは主に3つの方法でソーシャルeコマースに参入している。

まず、ソーシャル電子商取引プラットフォームと協力することですが、「費用対効果の高い戦略」を採用する必要があるかもしれません。前回の記事で紹介した「Resellee」や「KitaBeli」（「自営拼多多」）などのプラットフォームには、「美容」に特化したセクションがある。 「Resellee」と「KitaBeli」の2つのプラットフォームで販売される美容商品は、ブランドの位置付けは異なりますが、全体的に「低価格」が共通点です。

「Resellee」はC2Cソーシャルeコマースプラットフォームです。このプラットフォームで販売されている美容製品のほとんどは、ファッション性よりも実用性を重視した、あまり知られていない美容ブランドのものです。例えば、「Resellee」プラットフォームで販売されている「Beauche」ブランドの保湿剤は200ペソで販売されており、人民元に換算するとわずか26元です。 Wikipediaでは「Beauche」というブランドの紹介すら見当たらず、ブランド公式サイトの全体的な「レトロ」な色彩とスタイルから、このブランドの位置づけは、東南アジアに進出し、主に若者をターゲットにしているほとんどのファッションやビューティーブランドとは大きく異なっていることがわかります。

「KitaBeli」プラットフォームは自社運営モデルを採用しており、美容分野の商品のブランド認知度は「Resellee」よりも高い。 「キタベリ」のビューティーコーナーには、ロレアルやメイベリンなど海外ブランドも並んでいました。しかし、共同購入方式の導入により、「キタベリ」では海外ブランドの美容品も非常に低価格に抑えられています。メイベリンの口紅を例に挙げてみましょう。キタベリでは42.5ルピーで販売されているが、ラザダ・インドネシアでは同じ商品の最安値は59ルピーで、大半は88ルピーで販売されている。

東南アジアでは、ソーシャル e コマース プラットフォームが第 2 および第 3 都市のユーザーをターゲットにしていることを考慮すると、このグループにとって美容ブランドの費用対効果が最も重要な要素である可能性があると推測できます。

美容ブランドがソーシャル e コマースと連携する 2 番目の方法は、ブランドが KOL を活用してソーシャル メディアを通じて消費者にリーチすることです。これは、現在、東南アジアにグローバル展開する多くのブランドが採用しているアプローチでもあります。少し前にエンジェルラウンドの資金調達を受けた海外の美容ブランド「Première Beauté」を例に挙げてみましょう。 Instagram には、#premierebeaute というトピックの下に 6,474 件の投稿があり、その多くでスポンサーが premierebeaute.id であることが示されています。もちろん、これらはすべて「Première Beauté」に正式に協力しているKOLたちです。以下の投稿を例に挙げます。 KOLはブランド「Première Beauté」の口紅を推奨し、Shopeeの割引商品へのリンクを添付しました。

最後に、東南アジアに焦点を当てたブランドがあります。彼らは、ソーシャル e コマース プラットフォームに参加したり、ソーシャル メディアを通じて KOL を活用したりして、製品を飛躍的に普及させたりしていません。代わりに、ブランドの公式ウェブサイトで直接ソーシャル e コマースの手法を導入することを選択しました。これは非常に興味深い点です。なぜなら、東南アジアでは、ほとんどの国でインターネット経済がモバイルインターネットの時代に始まったばかりだからです。独立したサイトは人気がなく、人々はShopeeなどの電子商取引プラットフォームやソーシャルメディアを通じて買い物をする傾向があります。しかし、実際には、これは非常にうまく機能しますが、ブランド開発の成熟段階で実行する方が簡単かもしれません。

例えば、インドネシアのファッションブランド「Sophia Paris」は、公式ウェブサイトでソーシャルeコマースモデルを採用しています。ユーザーがソーシャルメディアを通じて友人に商品を勧め、友人がその商品を購入すると、ユーザーは 10% のキャッシュバック報酬を受け取ることができます。同時に、ソフィア パリの事業はファッション分野から保湿剤などのパーソナルヘルスケア製品へと拡大しました。

ecommerceDBのデータによると、「Sophia Paris」の2020年の売上高は5,690万ドルで、欧州の沈没市場に焦点を当てた海外の電子商取引プラットフォーム「vova」の売上高とほぼ同じです。しかし、このソーシャル電子商取引ゲームの最初のステップは、ユーザーが率先して共有することです。この意味で、「Sophia Paris」がユーザーにシェアする前に購入を求めなければ、垂直型ソーシャル電子商取引プラットフォームとの差別化は難しくなるだろう。

しかし、いずれにせよ、すでに誰かがこれを成功させているので、東南アジアで海外ブランドを展開している企業はこのモデルを試すことができます。ソーシャルeコマース化のために自社サイトへのトラフィックを誘導するにしても、一定の段階まで蓄積した後にソーシャル分裂するにしても、すでに成功している事例があり、そこから学ぶことができます。