Amazon オフサイト マーケティングからマーケティングの 3 つの領域まで、どのように実行するのでしょうか?

トピック:マーケティングの 3 つのレベルと Amazon でのオフサイト マーケティングの実施方法

司会: ゴン・チェン・コーエン

場所: 「すべてを知る」文道研究会のWeChatグループ

モード: 音声/テキストライブ放送

「活動内容記録」

先輩、同輩の皆さん、今日は偉大な師匠がいらっしゃらず残念です。トップ 10 に飽きたら、ブロンズ レベルを見てさらに楽しみましょう。私は小さなマーケティング担当者のコーエンです。もともと私は、数日間グループの大物たちから影響を受けられるように、役に立つ小さなツールやプラグインをいくつか共有したいと考えていました。先人たちがすでにこのテーマを共有していたとは思っておらず、私が準備していたことのほとんどが言及されました。残っているわずかな内容については、数分以上議論することはできません。しかし、どうして人間はほんの数分しか時間がないのでしょうか。右！だから、小志が私に尋ねたとき、私は歯を食いしばって、その時考えていたことを話題として報告しました。

それは「マーケティングの 3 つのレベルと Amazon でのオフサイト マーケティングの実施方法」です。このトピックは非常に広範囲かつ難しいです。幸いにも、私は視野が広く専門性はないものの、ここ数年は国内のマーケティング企画、越境ECの運営・プロモーション、海外アプリのプロダクト運用などに携わってきました。本当にごちゃごちゃしていますが、私の断片的な知識と、この期間に読んだ心理学、社会学、マーケティングの本を合わせると、なんとか意味不明なことを思いつくことができます。また、農民の家で友人と始めたアマゾン社は、半年余りで20人近くまで成長しました。少し時間をかけて要約して考えることができます。さっそく、正式に始めましょう。

電子商取引がマーケティング担当者にとっての悪夢であるならば、Amazon はマーケティング担当者にとってのブラックホールであり、一筋の希望さえ残さずにすべての希望を飲み込んでしまう。アマゾンブラックホールは3つあります。

一つ目は理論上のブラックホールです。従来のマーケティング理論を Amazon に実装するのは非常に困難です。 STP はある程度便利ですが、マーケティング担当者が関与することはできません。 4Pのうち2つ（場所）（プロモーション）はAmazonの意のままです。 CRMはさらに面倒です。 Amazon は、あなたの汚れた手が顧客に触れることを一切望んでいません。彼らはあなたが単なるサプライヤーであることを望んでいます。

2つ目はデータブラックホールです。 Amazonの大量のデータがブロックされており、開けません。市場にあるデータツールはすべて高価で不正確です。組み合わせた機能は、Business Advisor の 10 分の 1 未満です。 Google トレンドは Baidu Index に比べるとはるかに劣ります。データ誘導型マーケティングの効率は非常に低いです。

3つ目はコストブラックホールです。 Amazon の勢いに乗って、ほとんどの販売業者は価格を何度も下げてきました。彼らの売り上げの50%から60%はAmazonに流れています。商品の送料を差し引いた後、マーケティングのためのお金はどこから出るのでしょうか?インターネット企業や伝統的な企業は、売上の30％以上しか外部に出すことできず、資金調達さえもマーケティングに使うことができません。 Amazonはいくら取り出せるのでしょうか？このお金でPPCにもっとお金を使ったほうがいいです！

このような環境下では、Amazon はオペレーションにのみ注力でき、マーケティングプロモーションは注文のブラッシングやコードの送信といった雑務ばかりになります。オフサイトプロモーションやフルネットワークマーケティングに関しては、10人未満のAmazon企業では信用しないほうがいいですし、10人以上の場合はそのままでいいでしょう。結局のところ、彼らはメールボックスを見つけて電子メールを送信し、人間のクローラーやスパマーとして行動することができます。

マーケティングに興味があり、このキャリアに長期的に投資するつもりの人にとって、運用やプロモーションに関係なく、最初の仕事として Amazon で働くことはお勧めできません。しかし、他のマーケターが Amazon に切り替え、強力な実装能力を持っている場合、次元削減攻撃で奇跡的な結果を達成できる可能性があります。あるいは、アマゾンのボスや大企業の幹部がさらなる躍進を遂げたいなら、マーケティングからアイデアを見つけることもできるだろう。

難しさについてお話ししたところで、マーケティングに対する私の表面的な理解を 3 つのレベルからお話ししたいと思います。

第一レベル: 販売

電子商取引は、売上 = トラフィック × コンバージョン × 平均注文額という些細な問題にすぎません。サイト上のマーケティングについてはあえて教えませんし、オフラインは得意分野でもありませんので、オフサイト マーケティングのアイデアについて簡単にお話しします。上記の式からわかるように、トラフィックが最優先というルールは、今でもインターネット上の第一のルールです。オンライン マーケティングでは、主にホワイト ハット、ブラック ハット、グレー ハットの手法を使用して、ネットワーク全体からトラフィックを集め、Amazon での取引を完了します。遊び方は何百通りもあります。興味があれば、この本を勉強してみてください。本の60～70％は自分で書けます。オンラインマーケティングが入り口です。海外ではいろいろなところで違いがあるかもしれませんが、考え方や方法論は同じです。

この本のキーワードからも、トラフィックを操作する方法は、さまざまなチャネルからトラフィックを要求することに要約できることが分かります。 SEO SEM は検索エンジンからのトラフィックを要求し、ブログやソフト記事はウェブサイトからのトラフィックを要求し、EDM は電子メール システムからのトラフィックを要求し、SNS はソーシャル メディアからのトラフィックを要求します。マーケティング担当者が行う必要があるのは、適切なチャネルを見つけ、適切な方法を使用して ROI を満たすトラフィックを生成することです。

トラフィック チャネルは、2 つの属性に基づいて分類できます。 1つはチャネルの成熟度です。新しいチャネルにはボーナス期間があることが多いですが、古いチャネルは競争が激しく、より優れた方法とテクニックが必要であったり、衰退していて多くの労力を費やす価値がなかったりします。

注目すべきもう 1 つのポイントは、パッシブ トラフィックかアクティブ トラフィックかということです。広告などのアクティブトラフィックはすぐに効果が現れますが、コストが高くなります。ソフトテキスト SEO などの受動的なトラフィックは、時間の経過とともに蓄積される必要があります。

フレームワークを示すために、厳密ではない大まかな図を作成しました。

チャンネルによってプレイ方法やアイデアが異なりますが、ここで詳しく説明するのは困難です。 Amazon のオフサイト マーケティングの一般的な方法を取り上げ、このアイデアを使用して簡単な分析を行ってみましょう。

実際、Amazon のこれまでの主な活動は、お買い得情報フォーラム、YouTube、ブログの有名人のレビューです。業績が好調な企業は、FB や Google の広告を追加して、自社の独立したサイトへのトラフィックを増やすでしょう。

YouTube の有名人のレビューは受動的なトラフィックであると考えられており、ロングテール トラフィックは 30% または 50% を占めることもあります。そのため、多くの企業は計算してみると、1、2日で受け取る注文数では有名人に手数料を支払うのに十分ではないことがわかり、それをやりたがりません。これは、トラフィックの構成と、コンテンツ表示と 1 回限りのトラフィックの価値の違いを理解していないためです。他の企業では、YouTube の有名人を募集したり、新卒者を大量に採用したり、彼らの電子メール アドレスを手動で検索したり、開発レターを送信したり、ROI を評価として使用したりするための特別な部門を設置しましたが、1 年以内に継続することはできませんでした。 YouTube 動画自体には、コンテンツ属性とロングテール属性があります。 PPC 広告を流すというアイデアでやると、チャネルが成熟していないときにはある程度のメリットはありますが、長続きしません。

YouTube セレブになりたい Amazon セラーは、少なくとも YouTube でブランドのトラフィックを獲得したり、新製品が発売されたときに抽選に参加したりするために少しの労力を費やすことをお勧めします。時々大きなVが彼らに注目してくれたら素晴らしいでしょう。

2 つ目は、主に SD チャネルである Deal フォーラムです。このチャンネルは15年くらい前はまだとてもよかったです。多くの電子製品販売業者は、SD を使用するだけで、1 か月で数十万ドル相当の商品を販売できます。しかし、結局のところ、商人が投稿を宣伝するという問題は依然としてグレーゾーンであり、すべてはフォーラム運営者の気分次第です。さらに、このフォーラムは長い間、成熟し衰退しつつあるチャネルでした。わずか2年足らずで、SDの収益は大幅に悪化しました。掲示が難しくなり、ポスターの価格が高騰し、人々の値引き欲求はますます高まっています。損をしていないのにどうやって「いいね！」を求めるのでしょうか？

一見すると、すでに数千語あり、トラフィック部分がまだ終わっていません。長くなりすぎないように、残りの部分についてはできるだけ簡潔に述べたいと思います。

FB と Google 広告の主な問題は、コストとコンバージョン率です。コストはサイトの CPC と同額で、コンバージョン率はサイトのそれよりはるかに劣ります。それは確かに非常に困難です。私とCheetah Feishuの複数のエージェントが知っている限りでは、Amazonは言うまでもなく、業界では独立系サイトでさえFB広告をスムーズに運用できていないようです。ただし、製品と最適化手法の両方が整っていれば、それでも効果的です。多くの衣料品販売業者が利益を上げていることを私は知っています。能力があれば試してみることをお勧めします。アフィリエイトとして独立した Web サイトを設定すると、ROI が向上することもあります。

一般的に、インターネットは全体として安定期に入っており、今後 10 年間は、ただ座って新しいチャネルの恩恵を享受できる時代が再び訪れることはまずないでしょう。ほとんどの販売者の製品にはプレミアムがあまりないため、トラフィックを購入して ROI を維持することは困難です。マーケティング王はたくさんいるが、数年経ってもSNSで有名人を扱い続けているのには理由がある。

私の個人的な意見としては、一方では、メールボックスをキャプチャするクローラー、1 日に何千ものメールを送信する IP エージェント、複数のメールボックスと複数の製品など、需要が高い場合は可能な限り最適化するのが従来のやり方です。有名人が 1 日に 1,000 通のメールを受信した場合、賞品を獲得するのは難しいですが、そのうち 200 通があなたのものだったらどうでしょうか?つまり、彼にはできる限り強くなってもらい、私は自分の仕事に集中するつもりです。ニーズが小さい場合は、自分でやらないでください。 SEO とソフト記事の専門家を見つけましょう。インドやバングラデシュには、月に1,000ドル稼げれば満足という人がたくさんいます。なぜ自分の時間コストを他人の時間コストと比較するのでしょうか?インフルエンサーは、ニーズに応じて自分で行うことも、外注することもできます。つまり、エネルギーを節約し、まずは現場で小さな目標を立てることです。

その一方で、新しい遊び方や新しいチャンネルも登場しています。能力があるなら、もっと努力すべきです。ストレス耐性の強い人を雇って、さまざまな方法を試してみましょう。 APPランキングにもっと注目してください。人件費も高くなく、取引の有名人になることもできます。適切なチャネルを見つけた場合は、そのチャネルが衰退する前に、できるだけ早く複製可能なルーチン (プロセス、詳細、ソフトウェアのサポート、人材の採用) を見つけて、迅速な蓄積を完了してください。入り口に着いたら、テディベアのように激しくファックしてください！

第2レベル: コミュニケーション

オンライン マーケティングとオフライン マーケティングの最大の違いは、コミュニケーション パスにあります。オフラインでは、製品、サービス、マーケティングで何か創造的なものを思いついたとしても、夕食後に顧客に製品について二度言及してもらうことは困難です。買ったものがどれほど素晴らしいかを、あちこちで他の人に話したり、親戚や友人に電話をかけたりしている人を見たことがありますか?オンラインでは、Weibo の簡単な抽選で、多くの人があなたの製品やリンクを共有してくれるようになります。興味深いアイデアや感動的なストーリーがあれば、一銭もかけずにあなたの製品をインターネット中に広めることができます。

コミュニケーションという点では、まず2冊の本をお勧めします。 1 つは創造性に関するもので、「伝染性」です。これは、社会的通貨、トリガー、感情、公共性、実用的な価値、ストーリーという STEPPS の原則をカバーしています。これらの中から 1 つまたは 2 つを選択すると、アイデアを共有する理由が生まれます。メディアの問題を解決する本、「メディアプロモーターの告白：マーケティング神話の背後にある真実を暴く」は、あらゆる手段を使ってメディアに価値を提供し、あなたの創造性がメディアによって無料で広められるようにします。データケーブルの充電速度がどれだけ速くても、ニュースにはなりません。しかし、データケーブルが飛行機を牽引できるとしたら、それは朗報だ。人々が手放せない Bluetooth スピーカーは広告であり、猿がどこへでもついて回る Bluetooth スピーカーはニュースです。

しかし、コミュニケーションは儲かりそうに聞こえますが、実際には、現在インターネット上で人気があるいわゆるニュースレポートは、プロのチームと数千万、数百万の広報費によって支えられている可能性が高いです。多くのメディアセレブが頭を悩ませていますが、それでも10万件を超える数を獲得することはできません。サードパーティのプラットフォーム上の販売者がこれに頼って金持ちになることを期待するのは非現実的です。 SocialBeta などの企画業界の事例に注目すると、大手企業が実際のリソースを使って事例を作成したとしても、その影響はほとんどの場合非常に限られていることがわかります。数十万ドルかけて作られた映画でも、再生回数は数万回に過ぎません。アマゾンのボスはこれをどう耐えられるだろうか？業界のリーダーが本当に長期的なブランドを構築したいのであれば、独自のブランドコミュニケーション部門を設立するか、広告会社と協力していくつかのケースに取り組んでブランドや戦略的な製品を宣伝することができます。

中小規模の販売業者の場合、インターネット全体でヒットするような衝撃的なことをしようと考えないでください。代わりに、日常のマーケティング プロセスにコミュニケーションの原則を興味深い方法で適用し、製品やマーケティング活動に可能な限り多くのコミュニケーション価値を追加する必要があります。たとえば、顧客に製品をオンラインで共有してもらいたい場合は、どうすればよいでしょうか?シェアすることで割引が受けられることを顧客に伝えるカードを入れますか?目の前のコードさえ使わない欧米の消費者は、このことを気にするでしょうか?では、コミュニケーションの原則に従った実践とは何でしょうか?コカコーラのように名前入りのコーラボトルを作ったり、マオドゥリのようにパッケージにジョークを印刷したりすることもできます。また、Afu のように、1 つ買うと 19 個無料になるという方法も可能で、ユーザーの自慢したい欲求に訴えることができます。

つまり、コミュニケーション理論を意識的に製品やマーケティングに適用するのです。 Facebook に投稿するときに、少しだけ良いアイデアから始めるだけでも、累積的な効果により、半分の労力で 2 倍の結果が得られます。コミュニケーションは、1,000 のトラフィックが 100 万の露出を引き起こすだけではありません。 1,000 トラフィックの 10% が共有されれば、数万回の露出を得ることも効果的です。

第3レベル: ブランド

ブランディングは最も難しい部分です。 「ポジショニング」を読んだり、コトラーやオグルヴィの本を数冊観ただけでは、ナンセンスな話をすることはできません。この部分については基本的に何も分からないので、無意味なことは言いません。 Amazon ブランドを構築するためのアイデアについてお話ししましょう。

多くの伝統的なマーケティング担当者によると、純粋な電子商取引にはブランドは存在しません。数年前に非常に人気があった Taobao ブランドが現在ではほとんど消滅しているという事実がその一例です。アマゾンは言うまでもありません。既存のチャネルがなければ消滅するブランドはブランドとはみなされないのであれば、純粋に Amazon から始まった Anker だけが半分ブランドとみなされる。しかし、なぜ私たちはそんなに気にする必要があるのでしょうか?偽ブランドは偽ブランドです。理論は正しいのですが、ただ聞きたいのですが、それは役に立つのでしょうか?

それは確かに便利ですね。古いセラーの場合、Amazon 広告レポートでは、ブランドキーワードの売上が 10% ～ 30% を占めることがあり、これらの単語はレポートで最高の Acos を示すことがよくあります。タオバオには、売上は新規顧客に依存し、利益は既存顧客に依存するというコンセプトがあります。再購入率の高い多くの製品については、損失を出して販売し、古い顧客からの再購入に頼って利益を上げることが完全に可能です。電子製品の場合でも、既存顧客への売上が 20% であれば、月間売上が 100 万ドルの販売業者にとっては 20 万ドルの無料トラフィックを意味します。ブランドの公式サイトが何もしなくても、売上の約 5% のセッションが発生する可能性があります。

一般的に、ブランドは Amazon の販売者にとって無料のトラフィック、無料の注文、およびコンバージョン率の向上を意味します。中には、Amazon のようなプラットフォームで小さなブランドプレミアムを作成できる企業もあります。さらに、これらの特典は無料です。たとえ商品に安っぽい名前を付けただけでも、何万もの注文を売れば、ある程度のブランド力は備わるでしょう。適切な方法を使用すれば、10,000 件の注文を販売するブランドは、100 万件の注文を販売するブランドを超えるブランド力を持つことができます。

Amazon ブランド構築の公式についての私の個人的な理解は次のとおりです。これはあくまでも私の個人的な意見ですが、他の人にも考えてもらうきっかけになれば幸いです。

ブランド = ブランド名 + ロゴ + スローガン + パッケージ + 価値観。それぞれの部分について簡単に説明しましょう。

ブランド名は少なくとも外国人にも判読できるものでなければなりません。購入者のレビューを見るには YouTube にアクセスしてください。発音の仕方も分からないのに、どうやって覚えて広めることができるのでしょうか?名前に連想記憶ポイントをいくつか追加すると良いでしょう。つまり、良いブランドとは、人々が一目で覚えられるブランドなのです。

ロゴ、視覚的な記憶は人間の本質です。国内のマーケティング専門家が繰り返し語っているのは、実は「ビジュアルハンマー」と同じことなのです。本を読む時間がない場合は、覚えておいてください。ロゴは美しくてシンプルなもので、少し起業家精神が感じられるものがベストです。ブランド名と同様に、重要なのは消費者の記憶に残るかどうかです。

スローガンは、あなたが何をしているのかを人々に知らせるための単なる文章です。喉が痛くなるのが怖くてウォン・ロー・カットを飲むなんて考えられないとしても、アメリカを代表する USB 充電ブランドだと言えるだけの資金はありません。しかし、「素晴らしい品質、素晴らしい品質 = ナンセンス」のようなナンセンスは言わないでください。顧客は、このナンセンスを無意識のうちに排除し、別のことを言うことができます。

包装に関しては、まだくしゃくしゃになった安価なクラフト紙を使用している場合は、ブランドの構築は諦めてください。服装が人を作る。エビアンの価格で販売したいのであれば、まずはエビアンのパッケージを作らなければなりません。他の販売者と比べて、山積みの荷物の中で購入者に印象を残すには、あなたの梱包は闇夜に輝くホタルのように眩しいものでなければなりません。

価値観、それは経済だ、バカ、価値観は世界最大の市場だ。男性は、まともな女性を騙してセックスをさせたり、売春婦に良い女性になるように説得したりするのが大好きです。女性は貧しい人とはお金について話したり、裕福な人とは感情について話すのが好きです。消費者は安価な商品の品質と高級品の価格について不満を抱いています。人間の本質は卑しいものであるため、理性だけでなく感性も価値あるものだと感じさせる必要があります。ヨーロッパとアメリカの白人左翼の2大Gスポットは環境保護と慈善活動だ。当社の製品をご購入いただければ、あなたの名前が入った苗木を砂漠に植えます。売れた靴1足ごとに、靴を持っていない子どもに1足を寄付します。何かを買うたびに、自分が良いことをして世界をより良い場所に変えているのだと彼に感じさせてあげてください。そうすれば、彼はあなたの優しさを思い出すでしょう。

要約すると、トラフィック、コミュニケーション、ブランドは実際には密接に関連しています。通信にはトラフィックの増幅が必要であり、トラフィック自体は通信の産物の 1 つです。ブランドとは、クリエイティブなコミュニケーションとトラフィック露出の蓄積です。

記事全体を読んだ後、オフサイト マーケティングは本当に報われない仕事であり、オンサイト マーケティングほど費用対効果が高くないと思いました。しかし、すべての卵を一つのカゴに入れると、Amazon は必ずそれを他社にコントロールさせることになる。 JD.comは売り手のバックエンドを直接乗っ取って割引を設定することを敢えてしており、Tmallはさらに繁栄し衰退しています。 Amazon はそこまで恥知らずではないかもしれませんが、販売者はプラットフォームのネギであり、彼らの破壊はあなたとは何の関係もありません。ネットワーク全体でマーケティングを実施し、Amazon で取引を完了し、独自の Web サイトを使用してトラフィックを獲得し、SNS と EDM を使用して CRM を活性化し、露出を通じてブランドの可能性を蓄積できれば、サイト外からの 1 つの注文は、サイト内での複数の注文よりも優れています。

最後に、トピックが広すぎて、話題から外れています。私はたくさんのナンセンスを言いましたが、自分の言いたいことははっきりしませんでした。これが皆さんのインスピレーションとなり、バレンタインデーにオフィスで一人インターネットに入力する時間を私が過ごす価値が感じられることを願っています（実際は物流会社が商品を引き取るのを待っていたのです）。急いで作ったので、不備な点がありましたらご指摘いただければ幸いです。