キャンパススタートアップから東南アジアのヒット商品まで、Shopeeを活用して新たな成長曲線を描く

「東南アジアの電子商取引市場は2025年に2000億米ドルを超えるだろう。 」Google、Temasek、Bainの共同レポートでは、世界で最も急成長している電子商取引のブルーオーシャンが台頭を加速させていることが明らかにされています。

ますます多くのブランドがこの暑い土地に「陣地を構え」、電子商取引プラットフォームを活用して「田舎に進出」し、ビジネスを展開している。中国の旅行カバンブランドMAHは最高のブランドの一つです。

「より多くの魚を網で捕獲し、最良の魚を選別する」という戦略は、東南アジアの戦場を正確に狙い、Shopeeの地域的な生態を頼りに、「蛇が象を飲み込む」ような反撃を仕掛けた。

MAH ブランドの物語は 2010 年に大学のキャンパスで始まりました。同社の創設者である Ivan と彼のルームメイトは、ビジネスを始めるという夢を持っていました。彼らは、国内の電子商取引プラットフォームのリンクを通じて非常に低価格でバッグを販売することで、最初の財産を築きました。

しかし、国内の電子商取引が活発に発展するにつれて、プラットフォーム上のカテゴリー間の競争はますます激しくなっています。多くの国際ブランドの参入と新興ブランドの台頭により、ラゲッジ業界の再編は徐々に激化しています。

イヴァン氏とそのパートナーは、「投機」による短期的な利益モデルに頼っていては、ブランドの長期的な成長と製品拡大を支えることができないことに気づきました。厳しい市場で足場を築きたいのであれば、独自のブランド堀を築かなければなりません。

2014年、MAHは独自のブランドを確立するという重要な決断を下しました。 MAHは革新的なデザインと高品質の製品により、国内の電子商取引プラットフォームに足場を築き、オフラインチャネルへの参入に成功し、若い女性向けの中高級バックパック市場で地位を確立しました。 2017年、ブランドが着実に発展した後、MAHは国際市場に目を向け、グローバルブランドを構築することを決意しました。

▲画像出典：インタビューした販売者

MAHはブランド育成期間を経て、2019年に正式に国際化プロセスを開始しました。「網を広く投げて、より多くの魚を捕獲する」という戦略を堅持し、東南アジアを含む複数の国際市場に全面的に進出し、現地の主流の電子商取引プラットフォームを通じて参入しました。予想外にも、東南アジア市場は熱烈に反応しました。

近年、東南アジアでは電子商取引の普及率が上昇し続けており、消費者のショッピング熱は爆発的に高まっています。 2024年には東南アジアのオンラインショッピングの月間平均取引回数は5.4回に達し、世界平均を大きく上回ると予想されます。特に注目されているのはラゲッジ部門で、フィリピン、タイ、ベトナムなどの市場では力強い発展の勢いが見られます。ベトナムは旅行カバン業界の「新たなブルーオーシャン」として歓迎されている。

東南アジアの巨大な若年消費者層と強力な購買力により、MAH はこの市場で新たな活力を見出すことができました。イヴァン氏は「当社のターゲット層は主に18歳から25歳で、大学生や就職したばかりの若者も含まれる。この年齢層の消費者は購買力と消費需要が強く、主な消費者層であるため、当社は彼らを主なターゲット層とみなしている」と語った。

東南アジアの人口は約6億7000万人で、平均年齢は30歳未満であり、若者がかなりの割合を占めています。これはMAHのターゲット市場と一致しており、東南アジアにおけるブランドの成功の強固な基盤を築きます。

しかし、初めて東南アジア市場に参入する際には、突破口としてどのプラットフォームを使用するかを選択することが、MAH チームが真剣に検討しなければならない問題となりました。

「適切なプラットフォームを選択することによってのみ、半分の労力で 2 倍の結果を達成できます」と Ivan 氏は言います。慎重に検討した結果、MAHは最終的に東南アジア進出の「最初の拠点」としてShopeeを選択しました。

なぜShopeeをメインプラットフォームとして選んだのかと尋ねると、Ivan氏は率直に答えました。市場が大きく、システムが完成しており、ユーザーがShopeeに大きく依存しているからです。

Momentum Works Venture Capitalのレポートによると、 Shopeeは2024年に48%の市場シェアで東南アジア市場を支配し、地元の電子商取引業界の半分を占めることになる。 Shopee の豊富なユーザートラフィックのおかげで、MAH はわずか数年で東南アジアで非常に印象的な成果を達成しました。

Shopeeプラットフォームでは、MAHのGMVが前年比660%の成長を達成したことがあるそうです。特に「シロリュック」は累計販売数万個、月間平均販売個数1,000個を超えるヒット商品となり、まさにベストセラー商品となりました。

この成果について、イヴァン氏は次のように語った。「Shopeeはより大きな市場シェアを持っているため、より多くの収益をもたらすことができます。これが、私たちがShopeeを選んだ主な理由です。さらに重要なのは、Shopeeが完全な電子商取引システムを構築しており、棚の電子商取引から最終物流、倉庫保管、その他のリンクまでを統合しているため、ブランド販売業者にとってより優れた参入条件を提供していることです。」同氏はさらに、MAHが現地市場に素早く定着するのに役立ったのは、プラットフォームが提供する「パッケージソリューション」だったと指摘した。

現在、MAHはShopee上で約4〜5年間運営されています。東南アジアの消費者のShopeeへの依存度が高まり続ける中、Shopeeに公式ストアを開設することを選択することが特に重要になっています。イヴァン氏はさらに、「Shopeeプラットフォームの助けにより、MAHはブランドの旗艦店のイメージを確立できるだけでなく、ブランドのさらなる発展を促進することもできる」と語った。

プラットフォームのサポートがブランドに強力な成長の勢いをもたらしたのであれば、正確な市場洞察は間違いなく、東南アジア市場での MAH の急成長のもう一つの重要な要因です。

MAH は数年にわたる市場調査を経て、東南アジアの旅行カバンの消費者グループの正確な姿を徐々に描き出してきました。たとえば、マレーシア、シンガポール、フィリピンの消費者は、ヨーロッパやアメリカのスタイルやシンプルでファッショナブルなデザインを好みます。一方、タイやベトナムの市場の消費者は、かわいいスタイルの製品を好みます。

MAH は、これらの市場に関する深い洞察に基づいて、「ブランドのトーンを統一し、ニーズに動的に適応する」という差別化のソリューションを提供します。

MAH には、東南アジア市場向けに特別にカスタマイズされた製品はありません。イヴァン氏は「MAHのブランドと製品スタイルは一貫しており、常に独自のポジショニングとルートを堅持しています。そのため、現地市場の特徴を組み合わせてブランドラインを調整することが重要なのです」と語った。

例えば、MAH はフィリピン市場における環境保護のトレンドを鋭く捉え、環境に優しい素材で作られたバックパックをいち早く発売しました。シンガポールに移転すると、そのシンプルでエレガントなデザインが消費者から熱烈な支持を獲得しました。タイでは、タイ風やトロピカルな要素がプリントされたショルダーバッグがとても人気です。

▲画像出典：インタビューした販売者

製品レベルでのローカリゼーションが「良いワイン」を醸造することだとすれば、現地でのフルフィルメント機能を強化することは、「良いワイン」が消費者にスムーズに届けられることを保証し、「良いワインは辺鄙な路地に隠れているのを恐れる」というジレンマにブランドが陥ることを避けることです。

そのため、ローカライズされたフルフィルメントの点では、東南アジアのMAHの拠点のほとんどがShopeeの公式倉庫サービスに接続されています。

「Shopeeのローカルなフルフィルメントは私たちに多くの利点をもたらします」とイヴァン氏は語った。 「まず、 Shopeeが提供するプラットフォームイベントリソースは、商品の露出を効果的に高め、売上のコンバージョンを促進することができます。このサポートにより、ターゲット消費者にさらに正確にリーチし、コンバージョン率を向上させ、ビジネスの成長をさらに促進することができます。」

この理解に基づき、MAH はローカライズされたフルフィルメントをコア戦略として推進し続けています。チームはShopeeのさまざまなプラットフォーム活動に深く関与するだけでなく、カスタマイズされた運用メカニズムを通じてローカリゼーション戦略の実装も保証します。 MAH は、リソースのドッキングからプロセスの最適化、データの監視から戦略の反復まで、この戦略的優位性を継続的に発揮するための効果的なローカライズされた運用方法のセットを形成しました。

ブランドがShopeeに定着してから注文が増えたことについて、Ivan氏は次のように振り返った。「最初に注文が入ったのはフィリピンで、2022年7月頃でした。フィリピンでは新学期が始まった頃でした。オフサイト広告とターゲットを絞ったプロモーションを組み合わせ、大幅な売上増加に成功しました。当初は1日平均10件以上だった注文が、徐々に1日90件以上に増え、市場の反応も非常に好意的でした。」

MAH は、トラフィック配当は一時的である一方、運用は長期にわたるというビジネス ロジックを十分に理解しており、ビジュアル デザインやカスタマー サービスなどのコア機能をカバーする 10 名の現地運用チームを特別に結成しました。

同時に、私たちは革新的な「二輪駆動」マーケティングマトリックスを作成しました。Shopee内のマーケティングでは、Shopee Liveをブランドの主なライブ放送プラットフォームとして使用し、毎日放送戦略を実行し、頻繁に更新されるShopee Videoの短編動画コンテンツマトリックスと組み合わせました。

オフサイトのソーシャルメディア戦場では、コアな顧客層をターゲットにし、InstagramやFacebookをコミュニケーションハブとして活用し、クリエイティブな素材を的確に届けています。サイト内外をリンクするこの 3 次元アプローチは、トラフィック ファネルの正確な転換を実現するだけでなく、ブランド認知のためのステレオ フィールドも構築します。

▲画像出典：インタビューした販売者

事実は、MAH の選択が賢明であったことも証明しています。 2024年のShopee 12.12プロモーション期間中、Shopee Liveの視聴回数は32倍も増加し、Shopee Videoのショートビデオの視聴者数は4,200万人を超え、ブランドの露出と売上に大きな成長の勢いをもたらしたことがわかりました。

Shopee の豊富なコンテンツ エコシステムにより、MAH はブランド露出を高めることにさらに自信を持つようになりました。イヴァン氏は、「まだ成熟していない市場や発展途上の市場については、事業の成長を促進するためにリソースを継続的に増やしていく予定です」と述べた。

現在、東南アジアの荷物市場は急速な成長段階にあります。人口ボーナス、消費のアップグレード、ブランディングのトレンドにより、市場規模は拡大し続けています。同時に、消費者の購買習慣も、単に低価格を追求するものではなく、品質やブランド価値をより重視する方向に静かに変化しつつあります。