なぜTemuとSHEINは北米での「混乱」をめぐって法廷に立っているのか？

諺にもあるように、「名声はトラブルをもたらす」。近年の越境EC業界の「トップスター」といえば、SHEINは間違いなくその一つです。

このファッションユニコーンは当初、150億ドルの評価額で国境を越えたサークルに登場しました。同社は、パンデミック初期の交通配当期間とオンライン消費ブームを活用し、革新的なデジタルフレキシブルサプライチェーンと強力なマーケティングを通じて、数え切れないほどの消費者と資本の支持を獲得しました。開発のスピードと規模は着実に前進しており、その一歩一歩が業界関係者の注目を集めています。

2023年現在、SHEINの進歩のペースは止まっていません。他の模倣者が依然として「ファストファッションの自主ウェブサイトを活用して越境EC路線を突破する方法」を模索する中、SHEINはもう一歩踏み出し、自主ウェブサイトの自主運営モデルからプラットフォーム化に向けてさらなる拡大へと移行し、越境拡大の新たな道、すなわち自主運営＋プラットフォームの二重モデルを切り開いた。

セルフオペレーションとプラットフォームの2つのモードにより、商店主は「メニュー形式」の選択肢を得られる。

メディアの報道によると、 SHEINプラットフォームモデルは米国で予想以上の進展を遂げ、今年上半期にこれまでで最高の半期利益を達成し、拡大を加速させる自信も得た。ブラジル、米国、メキシコでプラットフォームモデルを発売した後、今年第3四半期にポーランド、ドイツ、スペイン、イタリア、フランスを含むヨーロッパ5カ国でSHEINプラットフォームモデルを発売するというニュースがある。

まだ初期段階ではありますが、SHEINに定着した販売者からのフィードバックから判断すると、SHEINのプラットフォームモデルは高い評価を受けています。

▲写真は販売者コミュニケーショングループより

業界では、SHEIN が独自の有名ファッションブランド SHEIN を所有しており、海外の消費者の間で ZARA や H&M と同じくらい人気があることしか知られていません。最も人気のあるファッションブランドのリストでは、一時はナイキやZARAを上回り、主流の西洋市場に受け入れられる中国発のファッションブランドとなった。それがいかに困難で大変なことかは想像がつくでしょう。日本では長年、手頃な価格のブランドであるユニクロしか生産していませんでしたが、スペインの小さな町から生まれたZARAも地元の誇りです。

しかし、誰もが知らないのは、SHEINの自社ブランドに加えて、この越境独立サイトは以前から他のブランドから商品を購入し、OBM方式でこれらの商品やブランドの海外進出を支援すると同時に、独立サイトの商品ラインナップも充実させているということです。かつて誰もが知っていたVMIモデルや、今では誰もが耳にするプラットフォームモデルなど、プラットフォームモデルで協力している商人もいます。

メディアの報道から、SHEINのプラットフォーム化のペースは2022年に加速し始めたことがわかります。ブラジルで1年間のテストを経て、今年は主要な主流市場に徐々に投入されています。 SHEINプラットフォームの投資促進モデルも、従来のメニュー形式のスタイルと協力モデルを継承しています。商人の種類によって形態が異なります。 1つは代理店運営に近いフルホスティングモデルで、独立運営経験のない販売者に適しています。もう1つは、販売者が独自の運営戦略を柔軟に策定できる、完全に自律的かつ独立した運営モデルです。

▲出品者のコメント

協力モデルの多様性と適応性、そして寛大なサポートポリシーと開設初期における膨大なトラフィック配当により、SHEINプラットフォームモデルは開設後、無数の売り手にとって魅力的なものになります。 MarketplacePulseによると、2023年7月現在、米国ではSHEIN Marketplaceに何千もの販売者がいます。投資の招待を受けてSHEINに拠点を置くことを選択したAnker Innovationsなどの国内有名ブランドも数多くあります。

しかし同時に、越境電子商取引業界が下半期に入り、市場資源がますます不足する中、戦火の煙はすでに目に見えない海外の戦場に広がっている。変化の底流の中で、SHEINは「業界のトッププレーヤー」として、米国が中国企業に課したさまざまな困難の矢面に真っ先に立たされるという対外的な悩みを抱えているだけでなく、一緒に海外に渡った「中国人の同胞」とともに知恵と勇気を持って戦わなければならないという内部的な問題も抱えている。

SHEINとテムが狭い道で出会う - トップスターがトップスターと出会う

涙目と比べると、ビジネスの世界では「同郷の者同士が会うと、背後から撃ち合う」ことのほうが一般的のようだ。

先月末、テムは米国で新たな訴訟を起こし、数千社のメーカーに独占契約の締結を要求し、テムとの協力を阻止したことでSHEINが米国の独占禁止法に違反していると主張していたことがわかった。これに対し、SHEINの広報担当者は即座に反応した。「テム氏の告発は根拠のないものであり、当社は断固として否定し、権利を守るために訴訟に積極的に対応する」。

両者とも「業界のトップ人物」であるため、この論争は必然的に業界に波紋を巻き起こした。

業界関係者は、この事件の原因は、SHEINが米国の裁判所にTemuを提訴し、商標の希薄化、不適切な出所特定、不正競争、虚偽広告、商業詐欺、著作権侵害、商業名誉毀損、不当利得を含む盗作および侵害の疑いで告訴したことにあるのではないかと指摘した。

また、販売者のフィードバックから、Temu の販売者は一般的にブランド認知度が低く、この点に関するプラットフォームの監督が十分に厳しくないため、Temu での侵害事件が継続的に発生していることがわかったことも言及する価値があります。 SHEINに加えて、今年はますます多くのAmazonセラーがブランド侵害でTemuを訴える法的措置を取っている。「LatePost」はまた、Amazonが数十社のAmazon販売業者に対し、権利を守るよう公に奨励したとも報じた。

テムがSHEINに対して起こした訴訟については、業界で多くの議論が交わされている。一部のネットユーザーは、これを中国と西洋の開発思想の対立とさえ要約した。

▲双方の訴訟に対するネットユーザーのコメント

ほとんどの販売業者は、SHEINがサプライヤーに独占契約の締結を要求しているという話は聞いたことがないと言っていることがわかった。さらに、両者と衣料品工場の協力は、もともと2つの異なるモデルです。 Sheinは自社ブランド製品、つまりSheinブランドの製品を中心に衣料品工場と提携しています。工場は、Shein ブランドが定める基準と要件に従って商品を供給します。一方、衣料品工場とTemuの関係は、商人がプラットフォームに商品を供給するというものです。

一部の法律専門家は、SHEINは米国の消費者に最も愛されるファッションブランドの一つだが、独占状態にあるわけではないと指摘している。一方で、米国のファッション市場には依然として大きな成長の余地があり、SHEINは支配的な地位を占めていない。一方、日本国内でシェアの大半を占めるユニクロや、スペイン市場で首位のZARAなど、ファッション市場でも大手である前身企業は、独占禁止法違反で訴えられたことはない。

これを踏まえて、SHEINが米国の独占禁止法に違反しているというTemuの告発は、むしろ略奪的な競争手段に近いと全員が議論した。

両者の戦いは今なお終結の兆しを見せていないが、変化の底流には、海外企業間の火薬の匂いが濃くなっているのが見て取れる。

海外進出する中国企業間の競争が激化

自然淘汰は避けられないと言われており、善良でなければ劣等となり、繁栄しなければ滅びる。

海外の戦場では、販売者とプラットフォーム間の競争は避けられません。「中国の電子商取引企業」として、TemuとSHEINはともにそれぞれの専門分野で頂点に達しています。米国市場における最近の新たな取り組みから判断すると、双方の触手は互いの領域に伸びており、狭き門での遭遇は避けられない。

しかし、マーシャルが言ったように、競争は建設的にも破壊的にもなり得る。健全な競争は発展を促進しますが、悪質な競争は容易に相互破壊につながります。

現在、越境電子商取引業界は新たな発展段階に入っています。

税関総署のデータによると、2023年上半期の越境電子商取引の輸出入規模は1兆1000億元に達し、前年比16％増加した。そのうち、輸出規模は8,210億元に達し、19.9％増加し、良好な発展の勢いを維持した。

越境電子商取引市場は依然として有望な見通しがあり、中国企業は海外に進出し、発展のチャンスを掴みたいと考えている。業界の発展の潮流に従い、コンプライアンスを槍の先とし、中核競争力構築の道を堅持しながら長期主義を追求することしかできない。

一方では、海外での監督がますます厳しくなる傾向にあり、 「法令を遵守し、合法的に運営すること」が中国企業の海外進出の前提条件となっている。一方、乱成長の時代が終わり、海外市場の成長率は全体的に低下しており、中核的かつ総合的な競争力を継続的に向上させることが中国企業の海外進出の鍵となっている。

ますます熾烈になる国際市場において、中国企業はコスト効率の悪い内部の同質化を避け、中国の海外ブランドイメージの向上と向上を推進する必要がある。技術とサプライチェーンの優位性を蓄積し、海外の消費者心理を洞察するだけでなく、海外における「繁栄と逆境を共にする」という中国ブランドのコミュニティ意識にも頼る必要があります。

その中で、悪質な競争による必然的な反動は、消費者の忍耐を失わせるだけでなく、企業が不適切な競争行為によって「ますます疲弊する」中国の製造業に損害を与え、それによって「イメージ」を失い、急いで市場から撤退する原因にもなりかねない。さらに、地政学的状況が激化する中、アメリカ国内での熾烈な競争は、最終的には中国の製造業と産業チェーン全体に影響を及ぼす可能性がある。

ここでは、海外に進出する中国企業が秩序ある競争を行い、健全で健全な産業生態系を共同で構築し、越境電子商取引の長期的な発展を促進することだけを願っています。過去の悪質な競争という惰性的な考え方を利用して国際市場で同胞と戦い、中国の海外ブランドのイメージを傷つけてはなりません。

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