アマゾンとウォルマートが美容・化粧品市場で真っ向から競争

BeautyMatterによれば、美容・化粧品部門はマクロ経済の低迷期に最も回復力のある部門の一つであることが証明されている。米国では、2大小売大手が長年にわたり美容・化粧品小売市場のトップの座を競い合ってきた。その過程で、美容・化粧品カテゴリー市場の競争基準は静かに引き上げられ、消費者の期待はかつてないほど高まっています。

NielsenIQのデータによると、2022年の米国の美容・化粧品小売市場の総収益は902億米ドルで、前年比6.7%増加しました。このうち、店頭販売が62％を占め、eコマースの売上は前年比6.7％増加した。美容・化粧品分野では、アマゾンとウォルマートは米国で常に同様の市場シェアを維持してきた。 PYMNTSによると、直近の四半期では、ウォルマートはこのカテゴリーで5.9%の市場シェアを持ち、アマゾンは5.1%だった。

しかし、将来誰がトップの座を獲得するかについては、資本市場はアマゾンを好んでいる。

モルガン・スタンレーは、アマゾンが2025年にウォルマートを抜いて美容・化粧品分野で最大手となり、市場シェアは14.5％、規模は1,800億ドルに達すると予測している。ウォルマートは2025年までに美容分野で約13%のシェアを獲得し、第2位の小売業者になると予想されています。

アナリストらは、まず、アマゾンが米国の電子商取引市場全体で最大のシェアを占めており、2025年までにそのシェアは46.5%に達し、美容・化粧品カテゴリーの売上成長を牽引するだろうと考えている。 2 つ目は、Amazon の検索トラフィックが大きく、ほとんどのブランドのソーシャル メディアでのプロモーションも Amazon にトラフィックを誘導していることです。最後に、Amazon のプライム会員数は多く、デジタル体験は Walmart よりもはるかに優れています。

それにもかかわらず、美容・化粧品市場におけるウォルマートの成長は過小評価できない。その発展の道筋はアマゾンとは異なり、それぞれの優位性も異なります。両者の応酬は続く。

アマゾンは高級市場をターゲットにオンライン販売に注力している

過去10年間を振り返ると、Amazonは美容・化粧品のカテゴリーに注力してきました。まず、2013年に高級美容・化粧品市場を立ち上げました。2018年には、米国の美容・化粧品電子商取引市場におけるアマゾンのシェアが36%と過去最高を記録しました。当時、百貨店、食料品店、ドラッグストアチェーンは売上不振に直面していました。

しかし、アマゾンの問題は、高級美容ブランドのアルタやセフォラとのユーザー重複がまだ非常に少なく、ユーザーの関心が依然として低価格の製品に集中していることです。高級品や贅沢品も、ターゲット層や製品の位置付けが異なるため、Amazon から遠ざかっており、高品質ブランドを引き付けることが困難になっています。

パンデミックがそれを変えた。セフォラやアルタなどの美容小売業者が店舗閉鎖や配送遅延に直面する中、多くの中高級ブランドがアマゾンを検討し始めており、プラットフォームから無許可の販売業者を積極的に排除し、価格を維持している。パンデミックの間、Amazonはオフラインの美容・化粧品ブランドの主な販売チャネルとなった。

一方、アマゾンは、貿易イベントを後援したり、オープンな小切手帳で内部関係者を誘い込んだりして、美容業界に積極的に浸透し始めている。事実からも、Amazon は顧客獲得の効率とコンバージョンを向上させる重要なチャネルであることが証明されています。多くのプロ用ヘアケアブランド、マスマーケットブランド、独立系ブランドが Amazon に参入し始めています。

データによると、2022年には健康、パーソナルケア、美容製品がAmazonで最も急成長したカテゴリーの1つとなり、1Pセラーの売上は23%増加し、3Pセラーの売上は14%増加しました。

eMarketerによると、5つのカテゴリーにおけるeコマース総売上高に占めるAmazonのシェアは2024年までわずかに増加し、最も大きな成長が見込まれるのはヘルスケアとパーソナルケアのカテゴリーだという。 WWDによると、アマゾンは高級美容分野での地位を拡大し続けており、美容カテゴリーの訪問者数は月間約1億人、高級美容市場でのシェアは12%となっている。

ウォルマートはオフラインビジネスに注力し、高級市場もターゲットに

ウォルマートは長年にわたり美容・化粧品業界で努力を続けてきました。現在、ウォルマートは業界で最も幅広いブランド選択と最も多様な製品を持つ企業として知られており、BubbleやUomaなど多くの有名ブランドのパートナーとなっています。

これはウォルマートの現ビューティー担当副社長、クレイトン・キパー氏の話だ。ウォルマートは、ブランドに長期的な魅力を提供し、サプライチェーンとマーケティングのサポートを提供し、500〜1,000店舗でこれらのブランドを立ち上げることで、ブランドの発展を促進しています。

ウォルマートは高級美容・化粧品市場にも進出している。

2022年3月、ウォルマートはTarget x UltaとKohl's x Sephoraを筆頭に美容への取り組みを強化し、高級美容消費者を引き付ける戦略を策定し、SpaceNKと提携してBeautySpaceNKと呼ばれる一連の製品を発売しました。参加ブランドの一部によれば、この提携はうまくいっているようだ。

ウォルマートはこれまで「毎日低価格」というスローガンでコストパフォーマンスを追求する多くの消費者を引きつけてきたが、同社のデータによれば、最近では富裕層も頻繁にウォルマートを訪れている。ウォルマートは、さまざまな所得レベルの消費者のニーズを満たすために、美容・化粧品カテゴリーのラインを引き続き拡大し、より多くの価格帯をカバーする予定です。

ウォルマートは売上高をカテゴリー別に公表していないが、第1四半期と2024年度の総収益は1523億ドルで、7.6％増加した。米国の既存店売上高は第1四半期に7.4％増加し、電子商取引は27％増加した。

美容製品の消費者獲得の戦いは長期にわたるものとなるだろう

前述のように、Amazon と Walmart はどちらも中高級美容製品市場に参入しています。それぞれの強みは異なりますが、全体的な強みは同等です。

電子商取引分野では、アマゾンの北米での売上高は2022年に前年比13％増の3,159億ドルとなった。米国の電子商取引市場シェアの大半を占めています。ウォルマートは遅れてスタートしたが、電子商取引の展開においてアマゾンをターゲットにしてきた。同社の電子商取引の売上も昨年は大幅な成長を遂げており、アマゾンと同様の弾みをつけるために、より多くのサードパーティ販売業者を積極的に募集している。

2019年から2022年にかけて、AmazonとWalmartの米国電子商取引市場におけるシェアは着実に増加しています。アマゾンは2022年第2四半期の米国の電子商取引売上高の約44.9％を占めて圧倒的なシェアを占めているが、ウォルマートはわずか5.4％を占めている。 Prosper Insights & Analyticsによる最近の消費者調査によると、アメリカ人の61.8%が最も頻繁に商品を購入するウェブサイトはAmazonであると回答し、Walmartを選んだのはわずか8.6%でした。しかし、アマゾンのシェアは2022年の66％以上から減少しました。

ウォルマートの最高財務責任者が今年4月に投資家に開示した情報によると、アメリカの消費者の期待は変化しており、消費者はマルチチャネルの選択肢、利便性、価値、選択性を好み、オムニチャネルがますます多くの消費者の選択肢になりつつあるという。

ウォルマートと比較すると、アマゾンは実店舗小売部門での存在感が薄い。アマゾンは2017年にホールフーズを137億ドルで買収したにもかかわらず、まだ食料品業界を支配しておらず、実店舗がなければ真のオムニチャネル小売業者にはなれない。

一方、ウォルマートは米国内に4,700以上の店舗を持ち、米国人の90％がウォルマート店舗から10マイル以内に居住しており、毎週1億4,000万人以上の顧客にオンラインサービスを提供しています。ウォルマートは、その巨大な店舗ネットワークを活用して、より柔軟な配送方法を提供することができます。

現在、ウォルマートは電子商取引分野での追い上げを加速させる必要がある。さらに、米国市場では、TikTok、Temu、Sheinもサードパーティプラットフォームモデルの取り組みを継続しており、3社とも美容製品を含む製品ラインを拡大しています。美容分野ではアマゾンとウォルマートの戦いが続いており、新たな競合が急速に台頭しており、今後ますます競争が激化する市場になると予想されます。

編集者✎ アシュリー/

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