年間売上高300億元を誇る小型家電は売れ行きがよく、アマゾンで2年連続ベストセラーとなっている。

2020年、疫病流行による巣ごもり経済ブームにより、小型家電市場は急成長期を迎えました。飽和状態が進む従来の大型電気製品に比べ、サイズが小さく価格も手頃な小型家電製品は、消費者需要の多様化に伴い多くのサブセグメントを生み出し、極めて強力な発展の可能性を秘めています。

しかし、感染症が常態化し、マクロ経済が圧迫されるなか、国内の小型家電市場は市場が合理性に戻り、成長が鈍化するボトルネック期に入り始めている。そのため、多くの小型家電メーカーにとって、海外市場への進出が最善の解決策となっている。

Statistaのデータによると、世界の小型家電市場規模は2023年に約2,430億米ドルで、2028年には3,050億米ドルに達すると予想されています。国際舞台では、欧米の先進地域は成熟度が高く消費が旺盛であり、東南アジアやアフリカなどの新興ブルーオーシャンは成長の余地が大きく、発展の急行列車に乗るチャンスを活用しています。

世界市場の大きなチャンスと越境電子商取引による利益の放出により、小型家電が海外に進出する絶好のタイミングが来ています。多くの国内企業が中国の製造業を海外に進出させ、海外に根付かせ、世界的に有名なベンチマークブランドに成長させています。

このホットなトラックでは、 SharkNinjaその中で最も優れた製品の一つであり、かつてAmazonの小型家電部門で売上記録を樹立したこともある小型家電ブランドです。

一見すると、SharkNinja を知らない人も多いかもしれませんが、国民的ブランド Joyoung の名前を挙げれば、ほとんどの人が知っているはずです。実は、この 2 つは同じ母体から生まれた兄弟会社です。

2017年、Joyoungの親会社であるJS Globalは、アメリカの小型家電大手SharkNinjaを買収し、 Joyoungが国内市場に注力し、SharkNinjaが海外市場を獲得するグローバルな多ラインレイアウトを形成しました。

SharkNinja は 1998 年に設立され、ボストンに本社を置き、米国、カナダ、英国、中国、日本など世界中の多くの国で事業を展開しています。同社はSharkとNinjaという2つの主要ブランドを所有しています。前者は掃除機の垂直分野に深く関わっており、後者は小型キッチン家電の分野に重点を置いています。これら 2 つのブランドは、長年にわたり Amazon の売上ランキングで 1 位を維持しています。

しかし、SharkNinjaが事業を展開する小型家電市場は成熟度が高く、スマートホームの普及率も高く、消費者の需要も旺盛であるものの、それに伴う市場競争も極めて熾烈です。熾烈な社内競争や製品の同質性など、さまざまな課題に直面しているため、目立って消費者から広く認知されることは容易ではありません。

そのような環境の中で、シャークとニンジャは流れに逆らいました。 1 社は 4 年連続で米国の掃除機販売ランキングでトップを占めており、もう 1 社は小型キッチン家電販売ランキングでトップの座を維持しています。 JS Globalに編入後は、海外展開の成長責任を共同で担うようになりました。彼らは何を正しくやったのでしょうか?

シャーク：差別化された競争障壁

シャークの主なカテゴリーは、掃除機、掃除ロボット、スチームモップなどの小型掃除家電です。掃除機のリーダーであるダイソンやiRobotなどのトラックを見るとこれらの旧式の掃除ロボットの巨人は、それぞれが市場で独自の地位をしっかりと占めています。 Shark が大手企業の中で際立っている理由は、差別化された競争障壁にあります。

ブランドポジショニングの面では、シャークは中高級方向に定着しており、自社の高いコストパフォーマンスを強調することで、ダイソンなどの高級ブランドと差別化された競争を形成しています。 Amazon の製品構成を見ると、掃除機の約 70% が 200 ドル以下の価格であり、手頃な価格と高品質に重点が置かれています。

製品戦略の面でも、Shark はユーザー中心のアプローチを堅持し、消費者の多様なニーズに基づいて製品カテゴリーを継続的に拡大しています。

具体的には、 Shark は主流市場に深く関与しながらも、大手ブランドが十分に参入していない空白市場もターゲットにしています。一方、主力の掃除機カテゴリーでは、アップライト型掃除機やスティック型ダストフリー掃除機などの人気商品を展開しており、一方で、同社はこの大きなカテゴリーをパーソナルケアと空気処理という2つの主要分野にまで拡大しました。

どちらの路線も幅広い発展の見込みがあります。パーソナルケア分野には多くの大手企業が存在するが、大手企業以外にも成長の余地は十分にある。一方、空気処理分野には強い優位性を持つベンチマーク企業が不足している。このため、シャークは蓄積したブランドの優位性と市場経験、そして差別化された競争戦略を活用して、新興分野で急速に台頭しました。

2021年、シャークは空気清浄機とヘアドライヤーを発売した。中でも、Shark FlexStyle スタイリングヘアドライヤーは、オンラインで発売されるとすぐに Amazon と Walmart で最速の完売記録を樹立しました。

全体的に、小型掃除家電市場におけるシャークの市場シェアは製品と研究開発に重点を置いており、テクノロジーこそが王様であると考えています。この目的のために、シャークはサプライチェーンとチャネルの優位性に依存し、革新的な研究開発と製品の多様化拡大を重視し、強力な製品力のサポートによりブランド差別化の堀を構築しています。

忍者：垂直深化＋包括的拡大

もう一つのブランドであるNinjaは、ブレンダー、コーヒーマシン、圧力鍋など、さまざまな小型キッチン家電に重点を置いています。対照的に、小型キッチン家電は姉妹会社であるジョヨンの主力分野になったと言える。そのため、Joyoung の市場経験とチャネルの優位性を活用して、Ninja はヨーロッパとアメリカの市場で製品カテゴリーを迅速に拡大し、その優位な地位をさらに強化することができました。

関連レポートによると、Ninja は当初、ブレンダーなどの小型キッチン家電に重点を置いていたようです。 JS Globalによる買収後は、 JoyoungとのR＆D技術と製品レイアウトの統合を通じて新興の調理・調理器具分野に製品カテゴリーを拡大し、海外現地運営戦略と組み合わせて現地の実情に合わせた革新的な新製品を多数発売しました。

対照的に、海外の小型キッチン家電市場は、製品カテゴリが多様化・細分化されており、開発はインテリジェント化・人間化の傾向にあります。消費者の需要の問題点に関する洞察においては、品質と安全性が 2 つの重要な要素です。

キッチン家電カテゴリーの特性もNinjaのブランド戦略を決定づけています。コストパフォーマンスの高い中高級市場で差別化されたポジショニングに重点を置き、国内サプライチェーンの利点を活用して迅速な製品の反復と革新を実現し、消費者の絶えず変化する多様なニーズに応えます。

一方、NinjaはJoyoungの優位性をうまく活用し、強力な国内サプライチェーンに依存して、コスト面と製品面で十分な優位性を確立しました。

一方、製品戦略は、垂直性の高い展開と包括的な展開の有機的な統合を実現しています。 Ninja はブレンダーで早くから市場に参入し、このニッチ市場の業界リーダーになりました。市場競争が激化する中、Ninja の製品カテゴリーマトリックスは拡大を続け、調理器具や調理器具など、さまざまな市場セグメントで多機能でフルシナリオの専門製品を開発しています。

全体的に、SharkNinja が Amazon などの電子商取引プラットフォームで長年にわたって売上高のトップを占めることができた理由は、主にその強力な製品力、革新的な技術、そして世界的な市場展開に基づいています。 Shark は掃除用家電に、Ninja はキッチン家電に重点を置いていますが、両社のブランド戦略はユーザーエクスペリエンスを中心に据えており、独特の製品ポジショニングと時代の変化に適応した革新的なテクノロジーを活用して、徐々に市場シェアを獲得しています。

SharkNinjaは、海外での極めて高い市場シェアと好調な販売実績により、JS Globalに統合されて以来、大きな成長エンジンとなりました。 2020年～2022年の収益はそれぞれ27億5,300万米ドル、37億2,700万米ドル、37億1,700万米ドルとなり、継続的な成長傾向を維持しています。

2022年、業界全体の環境への圧力により、JSグローバルの売上高と純利益はともに減少し、その中でジョヨンの業績はある程度足を引っ張った。

対照的に、SharkNinja は反循環的な成長を達成し、欧州と米国での市場シェアは引き続き増加しています。シャークが主導する掃除用家電は米国市場で34.6%のシェアを持ち、ニンジャは調理家電で26.2%、食品調理家電で36.1%のシェアを持っています。

最新の財務報告によると、SharkNinjaは2023年に42億5,400万米ドル（307億7,300万人民元相当）の収益を達成し、前年比14.43%増加した。

しかし、人気のSharkNinjaに直面して、 JS Global Lifeしかし、2023年に同社は大きな決断を下しました。SharkNinja部門を分割し、ニューヨーク証券取引所にSNという株式コードで個別に上場するという決断です。

スピンオフと上場後、JS Global Lifestyleの執行役員である王旭寧氏はSharkNinjaの主要株主および会長のままだが、SharkNinjaはもはやJS Global Lifestyleの子会社ではない。

JS Global はなぜ人気企業である SharkNinja を売却したいのでしょうか?実際、SharkNinjaのスピンオフは、一方ではより大きな資本利益をもたらし、独立上場後にはより多くの運転資金を獲得し、競争上の優位性をさらに高め、資金調達チャネルを充実させ、運営リスクを共有することができます。

一方、SharkNinjaの売却は、JS Globalの国内外での多様な事業展開にも利益をもたらすだろう。 SharkNinjaは欧米の小型家電市場に注力しており、 Joyoung Groupは国内とアジア太平洋地域に注力し、コア事業の深化と現地の実情に応じた柔軟かつ多様な展開戦略を策定してまいります。

SharkNinja部門の廃止後、JS Globalは北米、欧州、その他特定地域の事業を分離し、独立して運営します。たとえば、アジア太平洋事業では、SharkNinja は新しい掃除用家電、小型キッチン家電、パーソナルケア家電を発売しました。さまざまな市場に対する消費者の洞察を通じて、同社は新製品や新カテゴリーを立ち上げ、製品ポートフォリオとマーケティング活動を充実させています。

さらに、SharkNinjaはMannも買収した。 & Noble はオーストラリア、シンガポール、ニュージーランド、マレーシアの流通市場に参入し、グローバル展開をさらに深めました。

SharkNinjaは長年にわたる深い開拓を通じて欧米の小型家電市場で優位な地位を築き、一定の市場シェアを占めていますが、現在の海外の小型家電市場にはチャンスが満ちている一方で、課題とリスクも共存していることがわかります。そのため、海外に進出する小型家電企業にとっては、自社のブランド力を継続的に高め、ブランド堀を築くことが特に重要となります。

世界を見渡すと、規模が大きく、浸透率が高く、収益力が強い欧米市場から、新たなカテゴリや新分野への拡大余地が大きく、成長の可能性が高い東南アジアや中東などのブルーオーシャン市場に至るまで、小型家電業界はインテリジェント化、多様化、細分化の発展の傾向を示しており、小型家電企業の戦略方針にも高い要求が課せられています。

全体的に、複雑で変化に富んだ海外市場に直面した場合、製品力とブランド力だけが成功への不変の魔法の武器であることが、SharkNinja の成功経験からわかることは難しくありません。これを基に、自社の製品ポジショニングを明確にし、現地市場に関する深い洞察を獲得し、ブランド構築を強化することによってのみ、強力な競争障壁を形成できます。

海外の小型家電市場は活況を呈しており、大きな可能性を秘めていますが、正しい方向性を見出して前進することによってのみ、真の意味で利益を上げるための秘訣を掴むことができます。

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